元月1-4日，浙江宁波烟草实现销售16657箱，同比去年的7342箱，增长126.86%；含税销售额5.08亿元，同比增长152.66%；单箱销售额为3.05万元，同比2.74万元，增长11.37%。

 

　　从总体上看，宁波烟草元月前四天的经济运行各项指标均创造历史新高，经济运行质量上了一个新台阶，在目前处于全省领先，呈现平稳、持续、较快发展的特征。

 

　　一、重点骨干品牌销售情况

 

　　1月初卷烟销售的结构有较大的提升，品牌集中度稳步提高。大红鹰占据销量第一的位置，白沙的销量也大幅增长，品牌销量排名第三。中华、芙蓉王等高档卷烟销量同比均有大幅增长，展现市场品牌结构上移的良好态势。

 

　　重点企业和重点品牌销售增长显著，品牌集中度进一步提升。通过近几年的努力，宁波烟草的品牌发展已经呈现出较好局面，品牌培育能力进一步提升，向重点品牌、重点厂家靠拢的趋势十分明显。从元月1-4日期间销售情况看，宁波市场销量前10位工业企业累计实现销售16480箱，比08年同期7267箱，增长126.78%，前10位工业企业销量占总销量比重98.9%，销量前20位卷烟销量合计为15769箱，占到总销量的比重94.67%，前10位品牌占到总销量的比重为77.91%。红塔山、白沙、利群、南京、红梅、黄鹤楼等重点品牌均有大幅度的增长。从中我们可以分析得出今年元旦市场的两个特点：

 

　　（一）、高档烟需求剧增

 

　　受上月后半段策略性断供以及元旦、春节节日用烟需求增加的影响，高档烟的销量明显上升。特别是中华、芙蓉王和利群等知名度较高的老牌高档卷烟，销量同比增加都超过了100%，值得一提的是中华（硬）1-4日销量排名第一，可见零售户对于高档烟的销售热情。

 

　　（二）、前期社会库存偏低，紧俏卷烟受亲睐

 

　　为保证1月销售的开门红，宁波市局在12月后半段实施的“饥饿营销”使整个零售市场处于极度饥渴状态，紧俏烟的社会库存消耗得很明显。“零点行动”开始后，由于货源供应充足，零售户大量购进白沙（精品二代）、红梅、中华、大红鹰（银）等紧俏烟，以最大程度发挥订货资金使用率。

 

　　二、价位段分析

 

　　（一）零售价400元（含）以上档

 

　　该档次卷烟属于高端价位，本期共计销售1594箱，同比去年362箱增长340.3%。其中中华共销售1518箱，占到这一价位区间销量的绝大部分，中华的强势表现再次印证了其在宁波高档烟市场上的寡头地位。从市场销售角度看，中华热销的原因有二：

 

　　1.卷烟新旧包装平稳过渡，零售户订货热情高涨。自从09年新包装卷烟整体面世以来，中华的销量并没有受到占包装面积30%的警示语的太多影响。相反，由于公司货源稳定和零售户订货量的调整，加之今年春节又提前到1月，致使节前高档烟消费需求提前。而无论婚庆还是访亲送礼，都是中华烟唱主角，春节期间人们对中华卷烟的需求达到了顶峰，也促使客户加大对中华卷烟的订购量。

 

　　2.笔者实地调查后发现，不少客户担心节前大幅度放量，节后或以后是否会出现长时间的断货情况。心理上对中华烟的供应存在“恐慌”心理，生怕有了这顿没下顿。抱着这种想法许多客户选择先下手为强，囤积货源；这一点在中华（硬）上表现得更明显。

 

　　（二）200-280元以下档卷烟市场表现

　　近几年来，随着居民消费水平的提高，该价格区间卷烟销量一直呈现稳步增长的态势。而国家局提出“大市场、大品牌”战略以来，省外重点骨干品牌的进入更使这一价位成为宁波乃至浙江市场竞争最为白热化的档次。本月1-4日该区间共计销售2670箱，同比增长80.38%。占到总销量比例的16%。主要得益于利群（长嘴）和利群（软红长嘴）的强势表现，分别较去年同期增长168.95%和119.34%。芙蓉王（硬）也保持了66.47%的增幅。

 

　　从图表中看，在这一档次，近期利群（长嘴）的强势已经盖过了去年同期销量第一的芙蓉王，成为这一价位段的领头羊。在卷烟单箱结构不断上移的趋势下，该区间市场容量预计还会扩大。

 

　　（三）十元档卷烟市场表现

 

　　十元档是宁波市场省外烟优势最大的一个价位之一，本期区间总销量2822箱，同比增长142.25%。其中白沙（精品二代）就销售1189箱，同比增长170.93%，占到了区间42%的比例。南京（特醇）635.8箱，同比增长3251.85%。从1月前四天的订货情况来看，相对去年同期和08年12月，白沙（精品二代）和南京（特醇）的销量是各个品牌中最大的。这也反映出市场对于二代白沙和特醇南京的亲睐，虽然去年全年二代白沙的市场供应量增长了38%，但零售户仍然抱怨订货满足率太低。南京（特醇）经过市场竞争洗礼，已经逐渐在宁波市场拥有了稳固的市场份额。由于特醇货源并不多，已经出现部分零售户订不到货的情况。

 

　　浙江省内产的五一销量依旧稳定，大红鹰（软蓝）销售237箱，同比去年新安江的143.8箱增长65.7%。从08年10月新安江换装为大红鹰（软蓝）以来，销量超过了同期新安江和大红鹰（软新品）的总和，印证新安江版大红鹰——我心依旧的市场宣传是成功的。

 

　　（四）五元档卷烟市场表现

 

　　该价位段共计销售3236箱，同比增长116.15%。主要支撑销量的为雄狮（红老版）和白沙（硬），销量分别为1156箱和583箱。可见除了占五元档35.7%份额的雄狮（红老版），省内烟并没有具备实质竞争力的第二号产品，使得这个重要价位成了省外烟演绎“风景这边独好”的又一个舞台。

 

　　三、市场调研反馈的问题及后市预测

 

　　宁波市局（公司）元旦期间采取连续不间断供货方式，在一定程度上激发了零售客户的订货热情，订货满足率也比较高。但这样高密度的供货也给零售户的资金周转、日常销售带来一些难题：

 

　　（一）、动销因素影响市场价格波动

 

　　元旦期间高档烟的供应比较充足，以中华为例，一般零售户可以订到6条以上硬中华。但由于距离消费顶峰的春节还有20日左右，动销尚未真正开始，故占用的资金给零售户日常经营带来了影响，不少中小客户选择转手售出部分中华烟以套取流动资金。通过1-4日卷烟价格监测显示，硬中华市场条价从1日的410元下降到4日的395元，中华（软）从560元降至552元，价格冲击较为显著。公司在销售旺季期间，必须加大对高档卷烟销售环节的监管力度，关注卷烟零售大户的销售动向，及时掌握市场价格变动，减少不正当竞争，稳定高档烟的市场价格和市场秩序。

 

　　（二）、配送延后影响次轮订货

 

　　由于“零点行动”实施后十几家工业企业的货车同时到达，给配送装卸带来很大压力；同时订单时间又比较集中，很多零售户上轮订的货尚未送到，第二轮订货又开始了。这种情况下中小零售户的进货资金一般很难周转，可能影响公司第二轮订货的销量。但市局前期召开的今冬明春销售工作会议已对此类情况提前作了部署和指示，只是第一周到货集中产生的影响较大，预计下周配送将恢复正常运行。

 

　　（三）后市销售情况预测