今年“中秋国庆”（后简称“双节”）期间，浙江龙游县公司紧紧围绕“两个跨越”，重抓服务工作，充分发挥营销、专卖两大功能，有步骤、有计划的做好节日市场，使得龙游卷烟市场的销售呈现稳健增长的态势，卷烟结构优化，卷烟价格稳定，零售客户库存趋于合理，消费档次进一步提升，经济效益稳中有升，卷烟消费继续保持繁荣活跃。

 

　　一、基本销售情况

 

　　以“双节”前19个工作日进行销售分析（本期：2008年9月4日至9月30日；同期：2007年9月4日至9月30日）全县共销售卷烟1352.25箱，与去年同期相比，增加27.61箱，增幅为2.08%；平均单箱销售额为2.11万元（84.4元/条），同比增加0.21万元（8.4元/条），增幅为10.91%，销售结构有较大提升；全县共实现毛利692.44万元，同比增加61.42万元，增幅为9.73%；单箱毛利0.51万元，同比增加0.03万元，增幅为7.49%。

 

　　今年双节销售增长的原因主要有：1、今年国庆长假提前至29日开始，因而节日消费也比往年提前，卷烟需求量因此也比往年提早。2、今年中秋节作为法定节日，放假一天，对卷烟需求有一定的推动，人们在团圆、赏月等为主题的活动中，卷烟销费量也有所提增加。3、越来越多的年轻人选择“国庆”节结婚，使得“国庆”前夕卷烟需求量增加，拉动中高档烟增长。4、国庆节三天法定假日休息，这三天订货客户的卷烟供应量在国庆前一周双倍供货，零售客户订货量双倍增长。

 

　　二、市场主要特点分析

 

　　（一）产地方面：省外烟扩张步伐相当迅速

 

　　本期省产烟销量为645箱，同比减少13.47%；省外烟销售706.3箱，同比增长22.01%；省产烟销量与省外烟销量之比为47.7：52.3；去年同期省产烟销量与省外烟销量之比为56.3：43.7；省外烟在本地的市场份额同比上升8.6个百分点。

 

　　省产卷烟销量在龙游市场上的减少主要原因有：一方面是省产烟货源满足率较低，在占销量比较大的十元、五元、三元等品牌上，省产烟供应量少，虽然长嘴利群增长量弥补了省外烟的大缩水，但总体还是有较大的下降。另一方面是，公司加大对省外十元档的培育，省外烟在省内烟满足不了市场的需求下，迅速扩大市场份额，省外一些优秀品牌脱颖而出，如白沙（精品二代）、红塔山（经典100）、黄山（一品）、七匹狼（豪情）等。

 

　　省内外烟销售情况：2008年国庆期间，全县销售沪产烟189.01箱，同比增长1%；省产烟销售645箱，同比下降8%；湖南烟销售88.4箱，同比增长2%；湖北烟销售34.91箱，同比下降3%；云南烟销售141.53同比增长2%；安徽烟销售70.15箱，同比增长2%；福建烟销售44.56箱，同比增长2%。

08年双节期间各产地销量比重图

07年年双节期间各产地销量比重图

 

　　从上图中，我们可以清晰地看到，今年“双节”期间省产烟的市场份额有所减少，省外产地中，上海、云南、湖南继续着扩张的步伐，只有湖北烟黄鹤楼品牌销量有所下降。

 

　　（二）品牌方面：强势品牌有所减弱。

 

　　今年“双节”期间，全县卷烟销量排序前10位品牌的销量总计为887.76箱，占总销量的65.65%，去年卷烟销量排序前10位的品牌销量总计为880.53箱，占总销量的66.47%；占有率比去年同期有所减弱。各品牌中，一枝独秀的软新安江即将退出市场，货源方面难以满足市场需求，省外白沙（精品二代）、红塔山（经典100）、贵烟（多彩）等在不断地瓜分着十元档市场，十元档市场正上演着群雄分割的局面。而五元档市场也在上演着与十元档相似的竞争，因为雄狮（老版）的货源因素，市场迅速被黄山（一品）、七匹（豪情）等瓜分，品牌集中度有所下降。

 

　　（三）结构方面：一二类烟增长迅速，三四五类烟下降。

 

　　今年双节期间，龙游县各档卷烟销售一个较为明显的特征是：一二类烟增长迅速。各价格区间销量对比见下表：（单位：箱）

　　从上表中可以看到，一类卷烟销量增长十分迅猛。一类卷烟中，长嘴利群、芙蓉王（硬）、利群（软）依旧强劲，销量分别达到156.44箱，20.06箱，19.08箱，同比增长39.54%，29.86%，42.06%，双节期间，硬中华卷烟价格与去年相比有所下降，条价基本在390元，市场需求相比去年要弱，但在上述三大品牌有力的拉动了一类烟的增长。消费者明显对长嘴利群、芙蓉王（硬）、利群（软）更加喜爱。

 

　　二类烟：主流品牌以十元档品牌白沙（精品二代）、大红鹰（软）、红塔山（经典100）、南京（特醇）为主，销量也是呈逐步上升的态势。其中主要的原因就是软新安江即将改版，公司加大对十元档品牌的培育力度，这给省外的品牌在本地的发展留出了一个很好的机遇。

 

　　三类烟：主要价位集中在五元与七元档品牌，以雄狮（老版）与红双喜（硬）为主。双节期间，普通消费者喜庆用烟一般选择双喜（硬）与雄狮（老版）。虽然公司加大了供应量，但还是不能很好的满足节日市场的需求。

 

　　四类烟：四类烟中有部分品牌为五元档卷烟，如黄山（一品）、七匹狼（豪情）、娇子（真龙）等，不仅起到替代品牌的作用，而且这些品牌逐渐赢得消费者良好的口碑，缓解了消费者的需求。而雄狮（硬）的断货，较大程度上影响了四类烟的销售，影响了客户的满意度。

 

　　五类烟：红梅（软顺）、与红金龙（喜）退出市场后，五类烟的品牌只留下二元档卷烟雄狮（红）与大前门，双节期间雄狮红大前门销售93.12箱和39.81箱，与同期相比增长133.69%、217.38%，品牌集中度进一步提升，但难以扭转总体销量呈下降的逐势。

 

　　三、存在的几点问题

 

　　（一）九月份新的客户类别实施后，中小客户在卷烟总量上都有所增加，但双节前夕的卷烟限量并不能较好的满足节日市场，畅销品牌因货源供应量的因素受限制，从双节前夕订货量上来看，零售客户对紧俏烟是逢有必订，部分品牌如雄狮（老版）、双喜（硬）、新安江等双倍供应，但仍难以满足节日市场需求，产生较多卷烟想买买不到的现象。

 

　　（二）婚庆喜事用烟矛盾依旧突出。每年的国庆是婚庆喜事高峰期，对中高档烟的需求量也比平时多，目前卷烟的供应量较难以满足正常消费需求，零售客户对烟草公司在婚庆用烟供应上抱怨情绪颇较大，认为龙游地方习俗不同，喜事用烟量大是主要的特点，因此这样不够人性化，要求客户经理多提提这方面的问题。

 

　　（三）部分新品牌动销情况不佳，客户有所担忧。今年新品牌上市较多，客户经理在大力宣传上柜后，较多零售客户订购新品牌，积极性也是空前高涨，但经过一段时间推荐后，较多零售客户新品牌动销缓慢，甚至产生了滞销现象，如七匹狼软灰，黄鹤楼（蓝）、娇子硬阳光等，并要求客户经理进行调剂。

 

　　四、下一步的工作

 

　　（一）进一步加大重点品牌的培育力度。当前畅销卷烟货源供应矛盾加剧，龙游烟草公司对这部分卷烟实行按类别限量供应。龙游烟草公司因此引进了较多的新品牌来弥补货源的不足，尽最大满足需求，但大多数新品牌如黄鹤楼（软蓝）、七匹狼（软灰）、娇子（硬阳光）等市场表现一般，下一阶段要对这些品牌重点培育，加强宣传，跟踪其销售走势与零售客户的反馈，激发零售客户推介新品牌的热情，缓解部分畅销卷烟品牌限量供应带来的经营压力。

 

　　（二）加强省产卷烟品牌的培育。省外卷烟品牌的飞速发展，对省产品牌形成了强大的压力，我们要加强对省产品牌的培育，特别是骨干品牌。继续开拓十元档大红鹰的市场空间，目前新品大红鹰销售势头良好，但货源问题制约着品牌的发展；同时，进一步加强利群品牌的培育，扩大利群（软）、利群（硬）等高档烟的市场占有率，填补中华市场货源不足。

 

　　（三）进一步宣传新的客户类别。九月份开始实施新的客户类别后，广大中小零售客户卷烟订货量加大，但同时，也要充份注意到代订货问题。一方面征求零售客户对合理定量的建议；另一方面，要加强销售跟踪，确保零售客户规范销售。

 

　　（四）加强婚庆喜事卷烟消费引导。婚庆喜事用烟的需求，是节日工作的一大难点。依目前公司中高档烟的供应情况，较难满足客户对喜事用烟的需求，许多消费者也是跑东家走西家才能凑足想要的卷烟，因此，客户经理要做好消费引导工作，做好替代品牌的宣传，让零售客户和消费者及时得到满足。