纵观九月份浙江龙游地区各个卷烟品牌培育指标的实际完成情况，并不是非常理想。除娇子（硬阳光）、红塔山（硬经典100）、白沙（精品二代）进货面及云烟（紫）销量实际完成达到市场部月初下达计划指标外，娇子（硬阳光）和黄鹤楼（软蓝）两者销售量与制定计划数相差甚远。在此，结合走访中实际遇到的问题及市场动态，对该月品牌培育工作做一个剖析。

 

　　新品投放节奏和频率。近期，浙江龙游烟草公司投放市场的新品牌可谓“眼花缭乱”。其中多为10元档及5元档的卷烟品牌。新品投放节奏和频率过急、过密也给零售户对于该些品牌的接受带来一定不良影响。也使得同档卷烟品牌数过于“臃肿”。以广大农村地区为例，就零售户在10元档卷烟品种需求上而言，除省产新安江（软）占据主导地位外，其替代品牌需求一至二个足矣！部分地段和经营能力欠佳的零售户甚至只需新安江（软）这一牌号，再怎么宣传推荐其他同档卷烟，依然是“不闻不问”。这也就给上述几类10元档卷烟品牌的上柜和进货面带来较大影响。

 

　　各品牌之间此消彼长。本月考核指标中有四个10元档卷烟。就相对稳定的整体市场容量而言，同价品种之间势必存在着相互牵制和影响。某个卷烟品牌多销售一条，那么其他同价品种自然少卖一条。以本片区为例：本月，娇子（硬阳光）进货面在23.5%左右。以总体233户零售户计算，将近有60位客户在本月订购过该卷烟。这其中还不包括八月份有过进货而本月没有订购的客户。实际上，能够进行10元档卷烟上柜的客户，一般经营能力及所处地段上都较为突出。然本月该品牌实际销售量只有105条，是制定计划数的48%。为何进货面达到一定程度，而销售量却表现出如此低靡。什么原因？——品牌的消费集中度低。市场上众多同价品种，对于消费者而言有更多选择空间。这也直接形成各个卷烟品牌实际销售量上的“分流”。

 

　　“对手”虎视眈眈。除上述四个重点培育10元档卷烟，在“培育体系”之外还有贵烟（多彩）、黄山（1993）、省产大红鹰系列等一批同价位品牌在分割着市场。竞争可谓异常激烈。而其所争夺的又是省产新安江（软）在货源供应相对紧缺情况下所露出的“身后空档”，空间又可谓异常狭小。品牌培育，实属不易。

 

　　市场接受度底，不应“穷追猛打”。黄鹤楼（软蓝）已连续考核多月。前有进货面后有销售增量两项指标。然从实际走访来看，该只卷烟市场接受程度偏低。主要原因是口味难以迎合本地消费者。其前期的上柜点也是选择经营能力和所处地段相对较好客户进行，但动销缓慢，有些客户处甚至严重滞销，而我们又缺乏对该些状况一定的处理程序。此情况下，再推荐动员客户进货，零售户拒绝态度是毅然的。客户经理更不能强行上柜，如此做法带来后果将会更加恶劣。