“当家烟”断档后的思考……

2007-12-16来源:江山市烟草公司作者:戴丽红
  从12月10日下午开始,公司利群(软长嘴红)由于货源不足造成市场供给断档,笔者不仅接到许多零售客户的询问电话,在走访中听到最多的抱怨也是“怎么连软红利群都断档了?没有当家烟,你让我们卖什呀!”多年的市场培育及利群品牌自身过硬的优良品质,目前利群系列在浙江卷烟市场所处地位是无可取代的,尤其是利群(软长嘴红)卷烟更是在20元档的高档卷烟市场独占鳌头,不愧为零售户心中的“当家烟”。因此“当家烟”的断档确实给市场带来不小的波动,主要表现在:
 
  1、客户认为不可理解。长期以来利群(软长嘴红)所形成的越来越不可取替的主销品牌地位,使零售客户认为这个品牌如果断档“谁”都没法做生意,损失的不仅是零售户,烟草公司同样也要受到更大的损失,公司一定会尽力保证货源的正常供给。再者,加上此品牌属于本省烟,断档机率也是所有卷烟品牌中最低的,因此利群(软长嘴红)也会断档让人无法理解。
 
  2、客户感觉措手不及。这次的利群(软长嘴红)的断档,零售客户感到比较突然,尤其是卷烟销售能力中上和较差的两类客户反响最大,销售能力中上的客户平时利群(软长嘴红)的供应就只能勉强维持正常销售,几乎没有什么库存,再就是销售能力较差的客户平时都是开一条,销一条,“不敢”库存卷烟的零售客户,这类客户也几乎没有什么库存。而对于部分销售大户,在公司对利群(软长嘴红)进行合理供应时起,就从部分中小零售客户手中收购卷烟,原本销售能力就不错,店里总少不了有几十条的库存,公司一断档,他们自然也就会“悠着点销了”。
 
  3、同档利群(长嘴)销量直升。利群(软长嘴红)后断档,客户的第一反映就是推荐利群(长嘴),而对于消费者来说,同档卷烟的其它首选也是利群(长嘴),品牌上的一致、口味上的相近都是其选择的主因。
 
  利群(软长嘴红)断档后的市场状况,不容我们不去做些思考:全国性的统一大品牌寥寥无几,一旦区域性的主销品牌出现断档,几乎找不出可替代品牌,主销品牌的单一性加大了市场风险系数。平时在某些品牌的市场培育中,时常听到许多客户的抱怨:“好销的烟不开给我们,卖不出去的又拼命推销给我们。”对于公司的真实动机不够理解,总认为烟草公司是占着垄断的优势创利润了,不顾及市场和消费者的需求和感受。在区域主销品牌供货正常的情况下,零售客户很少会产生这种市场风险意识,这种风险意识还需要我们的不断引导。零售客户一旦具备了这个意识,对于大品牌的市场培育定能起到极大的推动作用。
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