“老板，拿两条‘中华（金中支）’，再来一条新出的‘芙蓉王（领航）’尝尝。”9月6日，记者在浙江省湖州市久茗烟酒商行采访时，恰巧碰到了来买烟的老张。作为店里的熟客之一，老张每次来买烟都是“中华”“起步”，消费金额大多在2000元以上。

  “这还真不是特别为了送礼买的。平时自己抽烟，或者和朋友出去吃饭，也是带这个档次的烟。毕竟大家都是抽这种烟，不能丢了面子。”老张笑着告诉记者。

  其实，这种看起来有些“土豪”的卷烟消费方式，在整个浙江都颇为常见。东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华之地，浙江长期是国内最开放、最活跃的卷烟市场之一。“高结构”，更是始终与这一区域紧密相连的一张“标签”。

  然而，在高结构消费的“表象”之下，浙江卷烟市场还面临着哪些深层次的挑战与难题？立足高起点，浙江省局（公司）如何在高平台上再起舞，为行业提供高质量发展的浙烟经验、浙烟智慧？带着这些问题，记者走访了浙江部分地市，管窥浙江烟草商业从高结构市场到高质量发展的跨越之路。

高结构之思：持续领先 提前布局

  结构持续提升、始终全国领先，是浙江市场近10多年来的“主旋律”。2005年，浙江市场单箱结构为1.9万元。12年间，浙江市场单箱结构持续攀升，在2017年达到4.3万元。今年1～8月份，浙江省卷烟单箱结构达到4.7万元，继续稳坐行业单箱结构“头把交椅”。一个具有代表性的案例是，2017年，嘉兴市卷烟单箱销售收入达到4.76万元，已经连续10年位居全国地市级公司卷烟单箱结构首位。

  从客观情况看，浙江省经济发展水平高、城乡差距小，民营经济发达，消费观念前卫，为卷烟消费的高结构奠定了坚实基础。但更重要的因素在于，浙江省局（公司）始终尊重市场，注重把握需求和引导消费，才有了今天在消费结构上的“遥遥领先”。

  与全国许多地方不同，浙江卷烟销量在2012年就到达了“天花板”，260.66万箱，成为浙江市场的销量拐点。在此情况下，提升结构就成为了浙江省局（公司）持续发展的必然选择甚至是唯一出路。

  因此，浙江省局（公司）正视客观现实，不强压任务、不搭配销售，而是把精力放在实时预测市场、优化货源、精准投放上来。做足市场、颗粒归仓，经济运行在“稍紧平衡”的调控思路下稳健前行，为提升结构、培育品牌奠定了良好基础。

  立足市场、尊重市场，一直是浙江烟草人坚持的发展思路。“我们要调整好步伐，既要做足市场，也不能透支发展。”正如浙江省局（公司）局长（总经理）邱萍所言，浙江烟草商业没有简单地“砍低端、扩高端”，而是统筹规划各价类卷烟的增幅与比重，以梯次化布局合理引导消费结构上移。

  以“十二五”期间为例，浙江省局（公司）将一类烟增幅维持在8%～10%，做稳做实二、三类烟，把控好四、五类烟的下降幅度和节奏，并注重培育了“中华”“利群”“芙蓉王”“云烟”“玉溪”等一批高结构重点品牌，实现了满足市场需求与提升消费结构的“双赢”。

  在这样行之有效的调控下，2017年，浙江市场卷烟销量比2012年时下降了近20万箱，批发销售收入却增长了206亿元，结构提升的“加速度”效应尽显。

  进入新的发展阶段，浙江省局（公司）面临着更为复杂的发展形势。一方面，省域经济转型升级，更具发展活力，必将带动起新一轮的消费升级热潮。另一方面，作为互联网经济的前沿阵地，新商业模式和新零售形态在浙江不断涌现，跨界渗透压力进一步凸显，对传统的批零经营方式和烟草行业对零售终端的掌握力造成了巨大挑战。这些因素叠加，最终将直接影响卷烟消费结构提升的幅度与节奏。

  对于浙江省局（公司）的持续发展而言，卷烟消费的高结构，是“骑虎难下”，还是“百尺竿头再进一步”？

  “我们总讲浙江省消费结构高，但是在美欧、日本等发达国家和地区，卷烟零售单条价格更高。与之相比，浙江还有提升的空间。”浙江省局（公司）销管处副处长郭志强认为，关键还是把握市场真实需求，优化供给，密切关注卷烟消费结构的“跳档”“越级”现象，循序渐进推进结构提升。

  而从全局来看，消费结构或许是浙江卷烟市场下一步发展的焦点问题，但引导消费结构升级却不能简单地“头痛医头、脚痛医脚”。只有从高质量发展的角度出发，不断适应需求、挖掘市场、引领消费，才能保证消费结构的持续提升和企业长远发展。

  居安思危、以变应变、提前布局，近年来，浙江省局（公司）持续推动企业转型提升，一条富有浙烟特色的高质量发展新路已初具雏形。

  速度适当、供需匹配、动能转换、模式领先，浙江省局（公司）高质量发展新路的显著特色在于深入推进供给侧结构性改革，提升供给质量，为市场各方提供更高效、更有价值的服务。为品牌找消费者，也为消费者找品牌，工业企业、零售客户和消费者对商业企业的黏性将进一步增强。

  以客户为中心，以互联网为手段，浙江省局（公司）主动培育新市场、新供给、新零售，在卷烟消费结构引导上更加有的放矢，有效保证本省卷烟消费结构的“节节高”。

高质量之路：现代营销 供给更精

  “滴！”随着一声提示音，杭州市拱墅区零售客户江雪初扫描了一条“利群（西子阳光）”的条形码，随后将卷烟递给了消费者。在后台，这条数据与全省45万笔数据一道，汇入了浙江省局（公司）样本客户销售数据库。如今，浙江省局（公司）已建立了智能数据采集网络，以全省5%零售客户为样本客户，收集其扫码销售数据进行分析推算，实时掌握全省零售终端的销售、库存以及趋势。社会宏观经济数据、批发销售数据、社会零售数据、消费者数据以及专卖真烟流动数据为内核的“五维一体”市场数据采集体系，对需求变化、市场状态和品牌表现做到数据化把握，结构提升有了精准“导航”。

  9月9日，是丽水小伙钟明结婚的日子。婚礼的前一天，他和未婚妻在城东婚庆一条街选购喜烟时，被建华烟酒店背柜中陈列的畲族风情消费定制礼盒吸引。随后，零售客户老雷在手机上的“香溢好礼”平台完成了定制礼盒购买，并申请了应急订单。这条订单信息经过丽水市局（公司）市场部、内管办、营销中心审核，第一时间发送到配送中心。第二天一早，老雷就将钟明定制的礼盒准时送到了他的家里。

  两年来，丽水市局（公司）已完成这样的婚庆订单116笔，售出婚庆礼盒22591个，累计带动卷烟销售4460条。灵活的“跨界组合”礼盒，让卷烟重新成为了丽水婚宴上的“常客”。

  这两个鲜活的案例，正是浙江省局（公司）深化供给侧结构性改革、推动现代化营销模式建设的鲜活注脚。

  高质量发展，在卷烟营销上的最集中体现就是现代化营销模式的建立与完善。“高质量发展，关键还是资源利用率的提升，这就要求我们利用更加有限的市场资源，产生更大的效益。”正如湖州市局（公司）局长（经理）龚一正所说，现代卷烟营销模式就是开启高结构市场持续发展的一把“金钥匙”。

  在浙江省局（公司）的规划中，这种以现代营销模式为方向的转型与提升，体现在市场调控、品牌培育、零售终端建设等诸多方面。

  就市场调控而言，现代营销模式意味着供需匹配更趋精准，市场调控更加有效。

  “五维一体”的大数据，赋予了浙江省局（公司）洞察市场变化的“慧眼”。从“批发服从零售动销、节奏服从市场状态”的精准调控货源，到“批发结构略高于零售结构、引进结构略高于在销结构”的消费结构引导，再到“查多则多投、流多则少投”的专销协同机制，数据贯穿浙江卷烟营销的方方面面，“唱起了主角”。

  如今，浙江省局（公司）更在进一步探索每一款卷烟产品单独设定可销天数、毛利、价格指数等数值化指标，让“看得见的稍紧平衡”成为调控手段，让扎实的市场状态成为消费结构不断提升的基础。

  就品牌培育而言，现代营销模式意味着“梯次化”布局市场，实现错位发展。

  在价类上，浙江省局（公司）坚持一类烟稍紧平衡、二类烟重点扶持、三四五类烟做足市场的分类发展策略，不人为地、盲目地为了提升结构而降低中低档烟供应。

  在品牌上，19家工业企业在开放的浙江市场同台竞技，品规“进一退一”的严格控制，催生出竞争动力与活力。对“中华”“利群”等骨干品牌，浙江省局（公司）坚持均衡销售，确保主骨干品牌各价类合理布局、平稳发展；而骨干品牌供应的“稍紧平衡”，又为其他重点品牌的结构提升留下发展空间，也为零售客户提供更多盈利选择。一地一策、一品一策、一时一策，在灵活的培育和调控策略下，供给侧实现了对需求侧的个性化满足，推动着各品牌不断升级结构、满足市场。

  就终端建设而言，现代营销模式意味着以信息化手段、“管家式”服务为零售客户赋能。

  聚焦增强营销网络掌控力，浙江省局（公司）借鉴阿里、京东等行业外新零售经验，建设轻资产、连锁型的“品牌化终端”，实现零售终端“数据化赋能”，推动零售终端“平台化运营”。

  分类建设的直营终端、合作终端、现代终端、普通终端“金字塔形”体系，打造出“香溢零售”品牌，实现与终端的品牌链接。以数字化门店管理为翼，零售终端全面感知市场信息与消费数据，客流数据化、商品数据化、支付数据化、会员数据化成为新的经营工具。各种信息在平台上交互、各种服务在平台上生成、各种需求在平台上对接、各种数据在平台上沉淀，一个互联互通、共享共赢的工商零消生态圈正加速形成。

  对于现代营销模式带来的新变化，身处其间的零售客户最有发言权。

  在舟山，客户经理孙泽像往常一样走访了晓霞便利店。通过钉钉平台上的经营数据，孙泽发现这家店总进货量同比下降了12%，但进货金额同比提升了5%，高价位卷烟销量增加了20%以上。原来，这家便利店附近有一家KTV开业，直接拉升了高结构卷烟销售。

  结束拜访后，孙泽通过数据测算，调整了晓霞便利店的客户类别，使得卷烟销售结构和类别匹配更精确，并在高价位卷烟上申请了合理增供，满足了零售终端“吃不饱”的问题。

  “对于我们做生意的来讲，能赚钱、多赚钱是第一位的，孙经理能站在我们的角度，提供更多利润更高的卷烟，让我们经营效益更好，必须点赞！”晓霞便利店的店主小叶说道。

  如今，现代营销模式带来的这些便利与“福利”，正发生浙江全省32万零售客户身边。在公开包容、公平竞争、规范有序的市场环境下，卷烟销售网络的“毛细血管”不断强化，为消费结构提升奠定了坚实基础。

  干在实处、谋在深处，迈入高质量发展的新时代，浙江省局（公司）已经启新程、再出发。在高结构的舞台上，浙江烟草商业的高质量之舞正绽放出越来越闪亮的光彩。

  从行业发展大势来看，浙江市场的今天，就是全国市场的明天，浙江烟草商业一系列探索的意义也绝不止于企业自身。“我们在很多领域开始走在前列，还有越来越多的‘无人区’等待我们踏出第一步。因此，我们不仅要当好改革的探路者，还要当好改革的施工队；不仅要当好今天的实干家，还要当好明天的铺路人。”正如邱萍所言，这份积极探索的浙烟方案、浙烟智慧必将成为行业的一笔宝贵财富。