近段时间，大家都在紧锣密鼓、井然有序地为年末收官、明年开局做准备。

尽管只是12月初，距离全年收官还有近1个月时间， 距离重点还有不能有丝毫松懈的「最后100米」， 但考虑到 1-11月的目标实现、进度完成，「确保完成目标任务」有条件，也有信心。现在更多考虑的是——如何在确保的基础上——让目标任务完成的质量更高、目标实现的状态更好。

一方面，今年的收官要收得更扎实。这方面，我们已经积累了充足的技术和经验，最后二十多天的调整优化，有几个重点和关键。一是指标要更合理，二是基础要更牢固，三是状态要更到位，四是预期要更稳定，尤其是稳定预期这块儿，核心是零售客户的经营信心，包括但不限于对明年元春季节的市场判断、投入准备和备货积极性等等。简单说，就是零售客户愿不愿意投入、愿意为元春销售投入多少。只有零售客户有信心，才能更好地形成整个产业链供应链的认识统一、步调一致。

另一方面，为明年开年的准备要做得更充分。过去的例行动作，主要体现为一个「控」和一个「备」。「控」的关键，是控总量、控结构、控节奏，为新一年开年控出空间、控出状态、控出增长。「备」的重点，则是产业链供应链的同向发力、同频共振，为元春销售旺季做——从生产组织到物流配送再到货源投放——方方面面、各个环节的充分准备，最大力度来跟进需求、贴近需求、满足需求。

正常情况下，这些动作做下来，明年的开局良好是可以期待的。

只是，今年的市场形势——截至目前的需求状况、趋势判断——跟往年相比有很大的变化，收入下降、信心不足、预期转弱迅速影响到、转换为市场需求的收缩，「双 11」的冷清，「双 12」的暗淡，只是消费疲软的一个缩影。这既是眼前的困难，也意味着明年元春季节未见得像我们期望的向好走强，更决定了如果只是沿用之前的思路办法，即便能够保证行业指标的好看，也只是数据上的「开门红」而已，难以支撑起后续的可持续的平稳运行、合理区间。

事实上，今年的元春季节就有很多值得复盘和总结的地方。

抓得紧、抓得实是事实，从去年年末的跨周期调节，再到今年元春季节抢抓销售时机全面发动、开足马力，为今年直到现在保持经济平稳运行奠定了非常重要的基础和前提。很难想象，如果没有年初的抓早抓实，今年会面临多么大的困难和变数。不是增多少的考量，而是守不守得住的挑战。

运行调控难度增大、状态修复速度偏慢、效果不及预期也是事实。因为今年元春时节消费复苏不及预期、消费分化超出预期——没有足够的消费热度——导致了货源投放从基本合理、总体平衡变成了数量偏多、结构偏高、节奏偏快的结果，也在很大程度上加剧了节后库存消化、市场修复的难度放大、过程拉长，甚至不得不较长时间、较大范围且频繁地以量换价来提升状态、提振信心。

节日消费不足，市场承载空间有限，节后修复状态难度加大。

这样的经历，结合对明年的形势预判，提示了做好跨周期调节的重要性，也提醒了明年开年要有常规动作之上的更多准备。

这里需要强调的是，货源组织以及投放安排——从生产备货到产销衔接、物流运输再到配送到户——仍然是明年开局各项准备工作的重中之重，来不得半点马虎大意，除了为极端天气等突发情况做好应急应对，更至关重要的准备是，如何提振零售客户的经营信心，调动零售客户的备货积极性，愿意为元春销售保持投入、备足货源，而不能搞成库存转移式的指标实现，把压力下放到产业链末端、转嫁到零售终端那里。

这就需要——不仅仅是思想态度的转变，更取决于技术能力的提升——从「把烟卖给零售客户」到「帮零售客户卖烟」。

也正因为此，为明年开年特别是元春季节的准备，首先需要目标的理性。行业层面反复强调，坚决避免脱离当地经济发展水平和居民消费能力追求「揠苗助长」式的指标增长和结构提升、坚决避免只看眼前不管长远「透支未来」式的跨越发展和高速增长。

这样的要求，不仅管整体、管长远，也还要落实到具体的时间节点，具体的投放安排上来。抢抓销售旺季，当然可以阶段性快一点、高一点，毕竟机不可失，失去就要再等一年，节礼消费也是增加销量、提升结构的重要机会和窗口，但也不能脱离节日消费能力，不能牺牲市场基础、品牌状态，不能影响到零售客户合理利益和经营积极性。

人为制造的「开门红」，不仅红不长久，还会带来诸多后遗症。

所以，「帮零售客户卖烟」不仅将视角和重心切换到工商零共同面向消费者，也决定了需要更大力度、更多精力用在激发节礼消费上，用在零售终端的消费引导上，围绕明年元春时节来做节礼营造、氛围烘托和消费引导、需求激发。现在的问题，不是没得选、选不到，而是消费者的预期、信心和钱包都不支持自己随心的选、选更好的。

搞好货源投放做到了重要的一步，让消费者有所选择、有更多选择。接下来整个元春季节乃至更长时间要做的是，围绕节礼和悦己——节礼的关键是保证社交属性，悦己的核心是提供情绪价值——为消费者提供更多的合理性、必要性，不是说服消费者，而是帮助消费者说服自己，值得、舍得为节礼、悦己做出更多尝试、付出更多。或许，这还需要诱惑消费者，让消费者欲罢不能。

归结起来，货源投放与其他准备工作不是非 A 即 B 的选择，而是既能又能的兼顾。现在检验的，不只是调控能力，更包括市场调动能力。