五六年前的温州，卷烟零售店在大街小巷随处可见，门面简陋，货柜破旧，摆放杂乱无章，连馒头店都卖烟。许多经营者舍不得在改善店铺环境上花钱，“低小散乱”的零售业态严重制约温州烟草的持续协调发展。

  如今，店招醒目、形象靓丽、环境整洁的卷烟店铺成为镶嵌在市容市貌里的一道风景。星级终端、支付宝结算、“温烟零售”招牌，散发着“高大上”气息的现代终端，不仅折射出温州市局（公司）管理和服务水平的提升，也成为企业应对严峻复杂形势、提高发展质量和效益的“底气”所在。

  “低小散乱”的零售业态不能给消费者提供好的体验，盈利被摊薄，滋生不规范，服务管理难，陷入发展的恶性循环。反之，“高大上”的现代终端让消费者买烟放心、便利，让零售商户做生意有钱赚，越干越来劲，进入成长的良性循环。

形象——以精致终端为标志

  位于温州市高新技术产业开发区汤家桥括苍西路207号的“大众烟酒行”，从外面看上去，绿底白字的店名很醒目，电子显示屏滚动着字幕，玻璃门的店堂明亮。

  走进店里，琳琅满目的名烟名酒以各种造型齐整地陈列在玻璃货柜里，经灯带照射，显得格外明亮灵动；风格统一、布局紧凑的店堂一角摆着一张茶台，买卖之余，一杯茶、一支烟足以交友怡情，愉悦身心。

  店主王国众颇为自豪：“我的烟酒行是首批‘三星’现代零售终端，店里一周的卷烟订货量从以前的一两万元攀升到现在的四五万元，生意更上一层楼。”

  “为什么同样的螃蟹，小店卖100元一斤，五星级酒店就可以卖500元一斤？因为环境的好坏影响消费体验。”温州市烟草公司副经理吕声雷形象地举例说，“零售业态是卷烟营销的窗口，随着人们对文明、环境的要求越来越高，消费环境的建设非常重要。”

  2012年，温州市局（公司）把终端建设纳入企业战略发展的整体布局之中，着眼于改造提升形象，打造了一批店招、地柜、背柜、灯箱、广告、VI、灯带“七件套”，设计、制作、价格、陈列、维护“五统一”的“温烟版”现代终端建设探索起步。

  建设资金从哪来、如何投入是首要问题。温州市局（公司）立足长远，采取了市场化运作模式，谁出资谁受益，“拿着草吸引牛，要比用鞭子抽效果好。”依据零售终端的经营能力和提升需求，借助提高优势和紧俏货源的匹配度来撬动零售商户持续投入。5年间，温州市局（公司）现代终端建设累计投入1.17亿元，其中零售商户自主投入9860万元，占比为84.2%。

  即使在市场形势严峻的2015年，温州市局（公司）也把市场资源倾向终端建设，不追求短期效益，搞组合营销，加大社会库存，拉高经济指标，坚定不移地继续推进现代终端建设。

  温州零售商户数量一度达到5.85万的历史峰值，其中食杂店占94.5%，月销量低于50条的零售终端占23.3%，户均销售规模、毛利和销售额为浙江全省平均值的90%。如今，全市建成现代零售终端16727户，占正常经营商户总数45371户的36.87%，户均销售规模、毛利和销售额高出全省平均值22个百分点，终端面貌焕然一新。

本质——以价值终端为核心

  在温州市场走访，不时听到零售商户说：“成为现代终端之后，卷烟销量跳跃式上升。”

  “店面没改造之前总有人问‘烟真的假的’？改造后形象不知好了多少倍，生意大有起色。”

  点点滴滴的细节，串起一个事实——零售商户看重终端建设，现代终端真能赚钱。一组数据也佐证了这一点：与2011年相比，目前现代终端户均销量从2288条增加到3017条，户均毛利从3.46万元提升到7.74万元，现代终端单店毛利水平较全市平均高出62.5%。

  “如果现代终端仅仅是建起来，不能保障和提升零售商户的盈利，就会后续乏力，即使建了也留不住。”温州市局（公司）营销中心经理邢加圣认为，“相对于建，管更为关键，最终目的是让零售商户能力提升上来，得到实惠。”

  在“生态温烟”核心理念引领下，温州市局（公司）对终端建设进行了系统规划，将现代终端分为三星、二星、一星、准星四个等级进行分层分类打造，并协调好区域之间、城乡之间、业态之间的终端类型、比例和数量，把全部零售业态纳入整体布局，尽可能做到梯次有序、优化组合、均衡合理、错位发展。

  在梯次化布局的基础上，温州市局（公司）对现代终端推行优升、差降、劣汰机制，每年有10%左右的现代终端星级上升或下降；打出“温烟零售”金字招牌，提升现代终端的消费公信力和营业诚信度；对不同星级零售终端实施差异化、个性化服务，努力为零售商户创造更大价值；借助诚信示范区和零售商户自律互助机制，维护价格保障盈利。

  邢加圣说：“这就是终端经营管理，一方面要把市场这块蛋糕做大，依托现代终端把卷烟结构做高，另一方面把市场蛋糕分好，要体现终端建设的投入产生效益，要体现经营能力业绩，触发形成优胜劣汰机制。最终实现做蛋糕、分蛋糕良性循环。”

  2015年，受多重因素影响，温州卷烟销量下降6.27%，现代终端户均销量却逆势上扬5.99%，对温州烟草经济的支撑和贡献也逐年上升。目前，全市现代终端三星、二星、一星、准星占比分别为1.91%、6.25%、6.28%、22.43%，一个全业态的生态布局已然形成。

现代——以数字终端为内涵

  位于温州市鹿城区双龙路的“南浦红球食品店”是一家夫妻店，从去年下半年开始，这个已开店13年、被周边居民所熟知的传统食杂店有了新变化。

  顾客买烟不再需要现金，只要扫一扫支付宝付款码就行。“先扫烟再扫付款码，只需几秒钟，很方便，没有找零、忘记带钱、假币等麻烦，而且非烟商品也可以扫，商品信息一目了然，不用辛苦去盘库。”好用管用，让店主傅红球接受了支付宝结算。

  现在熟客来买烟，傅红球不仅逢买必“刷”，还动员顾客成为会员，目前他已经有了83个会员。在傅红球看来，会员购买卷烟用支付宝结算有积分，积分可以当钱用抵扣货款，积少成多顾客得到实惠，自己的小店也有了一批稳定的客源，生意更有保障。

  相对于支付宝结算的便捷，由此产生的消费信息数据更被温州市局（公司）看重。大量的数据汇总分析，可以从市场、品牌、终端和消费者等不同层面，直观构建起卷烟市场的“全息画像”，哪类人群青睐哪些卷烟、消费的变化趋势是什么、某一品规究竟谁在消费等，这些信息都成为指导卷烟营销的科学依据。

  比如，根据大数据汇总分析，温州市局（公司）结合硬件形象、经营能力、商圈类型等，将现代终端与不同品牌的目标市场、结构价位进行匹配，对货源进行“圈层投放”，引导不同星级的零售商户销售不同档位的卷烟，开展有的放矢的市场和品牌培育，形成差异化、个性化，避免恶性竞争。

  基于大数据，温州烟草还精准把握卷烟市场容量变化和消费流动走势，推进经济运行升级；描绘品牌、品规、消费者、营销指标、结构“画像”，多维度研判卷烟消费市场、指导卷烟经营；建立微信公众号，方便消费者知晓卷烟店铺位置及查询诚信经营记录……

  “‘互联网+’和大数据是社会发展的大势所趋，要积极适应和融入，否则就会被时代淘汰。”吕雷声说。

  从标准化改造的形象终端，到保障零售商户盈利的价值终端，再到融入“互联网+”的数字终端，现代终端建设演进成长的背后，是温州烟草商业一直以来思考的：什么才是烟草商业企业最重要的？是销量、税利、品牌，还是终端和消费者？

  “对于烟草商业企业而言，其实核心就是终端。”基于这样的认识，近年来，温州市局（公司）立足做终端，把终端作为商业功能和价值的承载；坚持做终端，发挥终端的价值作用和基础支撑；优先做终端，把终端建设放在改革转型的核心位置，走出了一条从无到有、从有到全、从全到优的建设路子。