国家局印发的《烟草零售业态分类标准》将烟草零售业分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类及其他类七种零售业态，如何优化业态结构，根据不同的业态发展情况合理制定企业的经营策略，将企业有限的资源进行合理分配，是保持各个业态和谐发展，实现企业效益最大化的有效途径。本文在分析三亚市场卷烟零售终端业态演进的基础上，对如何优化业态结构进行初步探讨。

  零售终端业态结构演变特点

  经过多年发展，三亚市场卷烟零售终端各业态构成渐趋合理，由以食杂店为主的终端构成逐渐演变为便利店、烟酒店、超市等各业态多元化发展的局面。便利店、烟酒店、商场快速增长；其他类、超市逐年减少，其中其他类业态减少幅度最大，2009至2013年间减少了48.9%；食杂店、娱乐服务类业态经过短暂的增长后又小幅回落。

  食杂店作为卷烟零售市场主力军的功能和地位逐步弱化。2009年至2013年，食杂店终端占比由73.2%下降到68.94%，销量由17385.12箱增长到20794.59箱，销量占比由72%下降到62.78%，降低了9.22个百分点，从2011年起销量出现负增长，销量贡献减弱；销售额由32472.49万元增长到58179.83万元，销售额比重由64.32%下降到56.27%，降低了8.05个百分点，销售额增幅放缓。

  满足即时性、便利性需求的便利店成为卷烟销售的新兴力量。便利店是三亚卷烟市场零售终端的第二大业态，主要分布在以大东海旅游区为核心的大东海商圈、以步行街特产专营区为核心的步行街商圈、高端酒店集群的海棠湾地区。2009年到2013年，便利店销量由2502.2箱增长到5018.77箱，销量占比提高4.79个百分点，达到15.15%，年均增幅19%；销售额由5553.9万元增长到16447.63万元，销售额占比提高4.91个百分点，达到15.91%，年均增幅31.18%；单店销售额由34.49万元提高到56.71万元，增长64.42%，年均增幅13.23%，是三亚卷烟市场单店销售额年均增幅最高的业态。

  商品组合专业化程度较高的烟酒店发展势头强劲。2009年到2013年间，烟酒店数量由87个增长到251个，年均增幅30.32%，终端占比由4.86%增长到10.23%，成为三亚卷烟零售市场的第三大主力业态；销量由1619.39箱增长到4675.09箱，年均增幅30.35%，销量占比由6.71%增长到14.12%；销售额由4487.56万元增长到18767.55万元，年均增幅43%；销售额占比由8.89%增长到18.15%，仅次于食杂店，销售效益渐佳，2013年，单店销售额74.77万元，单箱销售额4.01万元。

  零售终端业态结构演变原因分析

  三亚卷烟零售市场业态演变主要受外在经济环境的刺激、各零售业态服务不断变化的消费行为的内在驱动因素影响。

  零售环境对业态演进的影响。经济发展推动卷烟零售终端规模的扩大。2009～2013年，三亚市经济连续5年实现了10%以上的增速，刺激了卷烟消费规模的增长，卷烟零售市场规模由31521箱增长到38515箱，零售终端户数由1791个增长到2454个。卷烟零售规模的扩大，加剧了各业态的竞争，进而促进了业态的演进。卷烟零售终端食杂店、娱乐服务类、其他类、超市等业态经过多年的发展已渐趋饱和，相同类型业态内各终端的竞争加剧，个别经营能力较强，经营规模较大的超市逐步实现了向商场的转型，一些店面形象较好，商品组合较宽，提供服务较丰富，实力较强的其他类、食杂店等业态也逐步向便利店发展。

  零售行为对业态演进的影响。三亚得天独厚的自然环境每年吸引着上千万的游客，同时房地产业、第三产业的兴起和现代服务业基地、国家首脑外交和休闲外交基地等一系列基础设施的建设，也带来了大量的外来务工人员。消费行为多样化，加速了业态结构的分化。如定位高端的商场更能有效地迎合高端消费群体的需求；经营旅游特产的便利店备受游客群体的青睐；外来务工人员、满足自抽需求的消费者会经常光顾居住地附近的食杂店，并与食杂店的经营者保持较好的关系；送礼人群通常会选择专营烟酒、销售高端卷烟的烟酒店等。

  零售终端业态结构优化初探

  零售业是以消费者为主要驱动力的产业，业态优化的关键在于服务不断变化升级的消费决策、消费行为和消费需求。只有努力突出不同业态的差异性和专业领域特点，明确不同业态的市场定位，找准适合的细分市场，调整营销模式，合理确定各业态的组合要素，推进终端信息化建设，适应现代零售趋势，才能保持各个业态和谐发展，保证各种资源的合理分配和利用，获取最优的商业效益。

  细分明确各业态的市场定位。随着三亚国际旅游城市建设步伐的不断加快，卷烟市场的消费群体也逐渐分化演变出各个富有鲜明特色的不同消费群，无差别的大众消费带来的利润和市场份额将被逐渐压缩。卷烟商业企业应指导各业态结合自身特点，充分挖掘现有优势，明确市场定位，高度关注细分目标市场，以最清晰的价值诉求来满足不同消费群体的效用。

  烟酒店——专注打造让消费者放心的专业店。在商品的组合上体现专业性，加大卷烟的经营占比，丰富卷烟供应品种；在服务上体现从业人员丰富的专业知识，能够熟知不同品牌卷烟的特点；在经营上，规范守法，保证卷烟的质量，确保货真价实。同时通过店面环境营造专业高端的经营氛围，注重卷烟的陈列、样品的摆放，有条件的可以提供品吸区，给消费者提供独享的购物体验。

  便利店——消费者身边的应急箱。充分发挥地理位置的优越性、经营时间的便利性、商品组合的丰富性等特点，针对游客、外来务工人员等消费群体，适当地增加地产烟供应，保证各个地区畅销卷烟品牌的有效供给，满足不同的消费需求。在卷烟的陈列上讲究简单明了，使顾客在最短的时间内找到所需的卷烟。

  食杂店——努力成为消费者信赖的老邻居。食杂店在卷烟零售市场的主力军地位逐渐弱化，但作为卷烟零售终端的主要业态，其与消费者较强的感情联系是其他业态所不能比拟的。在满足顾客相对固定的卷烟消费需求时，尽量尝试通过推荐、介绍等方式促进尝试购买，扩大卷烟组合的宽度，增加经营利润。同时可以提供赊账、代购等服务，在稳定原有客源的基础上，创造新的利润点。

  合理确定各业态的组合要素。零售业态的组合要素主要有目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等。烟草商业企业应指导不同的业态根据自己的市场定位，选择能够给自己带来最大利润的目标顾客，并针对不同需求和特征的消费者设计最佳的商业营销模式，做好针对性强的营销组合，确定所经营的各类商品的比例、价格策略和服务方式，制定合适的经营策略。

  烟酒店的目标顾客主要是用于自抽的收入较高的人群、用于送礼的对价格不敏感的人群，针对这样的目标顾客，在卷烟经营结构上，应提高高档卷烟的比例，同时在店铺的装潢、卷烟的价格、购买服务上体现优质高端的特点。

  便利店应将目标顾客锁定为游客、偶发需求客户等只进行一次交易的人群，在卷烟经营上尽量丰富品种供应，实行明码标价，强调购买的方便与快捷、品牌与个性、丰富与多样，提供快捷便利的服务，减少顾客的购买成本。

  食杂店的目标客户是居住在周边的老顾客，注重的是客户关系的维护，因此在业态组合要素的选择上，主要以固有客户的消费需求为主要参考依据，采取拉家常、交流体验等多样的互动模式。

  推进加强各业态的信息化建设。网络及电子商务的出现掀起了流通领域的技术革命，对零售业的发展带来了巨大影响。推动零售终端信息化建设，是适应当前零售业发展趋势的有效途径。应进一步加强“工商零”三方协同，推动终端扫码系统的应用，加强信息共享，实现互利共赢。

  协助烟酒店建设消费者数据库，利用移动互联、大数据等新技术，进行实时分析和深入洞察，通过持续跟踪仔细分析目标客户的消费行为，进一步挖掘潜在需求，寻找新的利润增长点。同时通过数据库详细记录目标客户的消费偏好，有针对性地提供个性化的服务方案，保持较高的客户满意度和忠诚度。

  指导便利店建立经营分析系统，分析卷烟的进销存情况、品牌走势、销售趋势等情况，制订更合理的卷烟经营方案，确定最佳的卷烟购进量、销售结构、品牌组合等，实现有限资源的有效利用。

  帮助食杂店建立消费跟踪系统，通过跟踪客户的卷烟消费情况，分析固有客户的消费习性、消费特征等情况，并应用到非烟商品的经营上。