“大丰收”作为国家第一个共享品牌，对低档卷烟的供给起到了极其重要的作用。如何做好“大丰收”的宣传和推广工作，成为现阶段卷烟品牌推广工作的重中之重。通过五个月的不懈努力，目前安徽宿州灵璧大丰收品牌卷烟的销量已经得到迅速提升，从而使大丰收品牌卷烟的市场开拓、品牌知名度和市场占有率等方面得到了实质性的突破。

 

　　一、“大丰收”品牌卷烟投放以来的销售情况

 

　　自6月24日“大丰收”品牌卷烟投放灵璧市场以来，“大丰收”品牌卷烟逐步得到了灵璧市场消费者的认可。但从投放初期的销售情况来看，目前零售户的销售积极性不高。造成销售积极性不高的主要因素是由于受到卷烟吸食口味、公司宏观调控、卷烟供应限量和均衡供货等因素的影响，零售户仅把大丰收软盒作为红三环特醇的替代品牌进行订购，从而影响了大丰收品牌卷烟的销售。如9月份因受上述方面的影响，零售户把有限的供应量都集中到订购畅销品牌上了，使9月份大丰收软盒销量比8月份销量有所下滑。9月份在红三环特醇正常投放的情况下，大丰收软盒的日销量只能达到6件左右。自10月14日起，我们用“大丰收软盒”强行替代“红三环特醇”以来，大丰收软盒销量持续上升。实行品牌替代的三个销售周期销量，分别为：第一个周期销售135件（16日20件、17日47件、18日68件）、第二个周期销售201件（19日43件、20日70件、21日88件）、第三个周期销售274件（23日51件、24日98件、25日125件）。到第三个销售周期，“大丰收软盒”替代“红三环特醇”已经实现了100%替代，且卷烟市场接受较好，未出现较大幅度的波动。最初的两个销售周期，由于客户仍存在等待观望心理加之红三环特醇仍有少量库存，造成大丰收软盒销售低迷，但大丰收软盒销售表现为持续上升的态势。至10月25日大丰收销售了125件，达到历史最高值，增强我们销售软盒大丰收的信心，使大丰收市场开拓、品牌知名度和市场占有率等方面得到了实质性的突破。

　　二、“大丰收”品牌卷烟培育工作的环境分析

 

　　（一）外部环境分析

 

　　1、随着经济的发展、消费水平的提高以及蓝香梅的提价，造成目前两元左右价位的卷烟市场空间较大，目前我县市场在该价区的销量占总销量的27％，红三环特醇供应量已经远远不能满足市场的需求。

 

　　2、在卷烟品牌重组、品牌整合的大环境下，“大丰收”品牌作为中国第一共享品牌，是我们今后低档烟销售的核心品牌，只有它的货源才能满足我们市场的需求。

 

　　3、周边地区由于受全国计划性生产、计划性调拨、计划性销售的影响，卷烟货源也十分紧张，他们的本地卷烟供应已不能充分满足辖区市场的供应，渗入我们市场的可能性很小。

 

　　4、我们专卖持续保持高压态势，市场的净化率较好，市管员的工作质量有所提升，假私卷烟对市场冲击较小，不会对我们的市场形成太大的影响。

 

　　（二）内部环境分析

 

　　1、我们区域市场货源由于受宏观调控的影响，卷烟销量一直居高不下，卷烟货源压力较大，且客户对“红三环特醇”一直不能满足其有效供给抱怨较大，客户投诉一直不断。

 

　　2、由于目前市公司对员工考核中的销量考核指标进行了弱化，卷烟替代初期可能造成卷烟销量的波动，不会对工作人员的收入造成影响，不会影响一线员工的工作积极性。

 

　　3、客户经理的工作水平和工作能力较以前有了很大的提升，完全有能力处理好用“大丰收软盒”替代“红三环特醇”后市场出现的问题。

 

　　4、实行宏观调控和卷烟均衡供货以来，零售户的经营水平和能力有所增强，零售户的经营利润有所提高，零售户对卷烟替代的承受能力得到进一步增强，不会因用“大丰收软盒”替代“红三环特醇”产生过多抱怨。

 

　　三、“大丰收”品牌卷烟工作的因素分析

 

　　（一）不利因素分析

 

　　1、由于“大丰收”开发时是统一配方主原料，统一的风格、结构，是为全国低档烟消费者所调配的，是大众口味，而每个地区都有固定的卷烟吸食口味习惯。从吸食口味看，我们辖区的消费者吸食口味偏重，他们认为大丰收品牌卷烟口味过于平淡。

 

　　2、“大丰收软盒”是红色包装，办白事不适宜，由于周边地区红三环特醇仍有销售可能造成一部分消费流失，特别是一些办事用烟，会对卷烟市场有一定的影响。

 

　　3、用“大丰收软盒”替代“红三环特醇”后，由于红三环特醇目前市场上仍有库存且客户有等候观望的心理，会短期内影响大丰收软盒的销售。

 

　　4、由于自实行均衡供货以来，“红三环特醇”卷烟市场零售价格有所上升，用“大丰收软盒”替代“红三环特醇”可能会使客户盈利水平受到影响。

 

　　5、用“大丰收软盒”替代“红三环特醇”后，市场消费将出现一些分流，一部分消费得到提升，会给三类烟销售带来压力，另一部分消费可能出现下移，蓝香梅的销量可能有所增加，但整体分流数量不会太大。

 

　　（二）有利因素分析

 

　　1、顺应全国共享大品牌的趋势，有利于品牌培育工作的开展，有利于缓解今年下半年销量压力和目前货源供应相对紧张的局面，并为明年上半年的卷烟销售打下良好基础。

 

　　2、我们有用“蓝香梅”品牌卷烟、“红三环特醇”品牌卷烟替代了以住的“梅芳”品牌卷烟、“蓝东海”品牌卷烟的成功经验，可作为此次卷烟品牌替代工作的参考依据。

 

　　3、有利于卷烟销售结构提升，可以促进“红山茶”、“硬盒红三环”和“硬盒大丰收”等22.5元/条卷烟的销量。

 

　　4、经过前一段时间的宣传和上柜，客户对大丰收软盒卷烟有了一定认识，加之红三环特醇卷烟社会库存不大，有利于大丰收卷烟的销售，客户销售心理和消费者的消费心理能够及时转变。

 

　　5、目前农村建房在持续增多，四类烟市场空缺较大，由于“红三环特醇”只能断断续续供给，市场需求得不到有效满足，如用“大丰收软盒”替代“红三环特醇”可以解决目前市场低档卷烟供给问题，减少市场压力。

 

　　6、由于灵璧营销部对该品牌卷烟的高度重视，要求全体营销人员做好统一宣传和重点培育工作，“大丰收”卷烟知名度得到了很大的提升，很多消费者对该卷烟有了一定的知晓，该品牌卷烟的消费群体正在逐步扩大。

 

　　四、“大丰收”品牌卷烟培育工作的具体措施

 

　　为了更好地培育“大丰收”品牌，满足市场需求，进一步巩固“大丰收”品牌卷烟的销售，使“大丰收”品牌卷烟在市场开拓、品牌知名度和市场占有率等方面得到了实质性的提升，我们采取了以下几项措施：

 

　　1、在如何做好“大丰收”品牌培育工作上，我们营销部就十分重视，多次组织人员进行市场调研，并多次召开座谈会进行讨论，最后形成了“大丰收”品牌培育实施方案来指导我们的工作。

 

　　2、引导全体营销人员从思想上高度重视“大丰收”品牌卷烟的市场培育工作，让一线员工明白了销售“大丰收”品牌卷烟的重要意义，使全体人员想方设法做强做大“大丰收”品牌。

 

　　3、加强了市管员、客户经理、电访员、送货员四员之间的沟通，统一口径共同宣传，彻底消除客户和消费者对红三环特醇等待观望的心理，增强零售户销售“大丰收”卷烟的信心。

 

　　4、加强市场引导，抓好合理定量工作，把有限的货源配置好，以尽可能不影响客户满意度为原则，为“大丰收”品牌腾出一定的市场空间，保证了“大丰收”卷烟市场品牌的顺利切换。

 

　　5、从了解零售客户的库存情况着手，对“大丰收”卷烟进行了库存跟踪，帮助客户做好库存的预警机制，发现库存少而出现脱销现象就迅速补充货源，发现滞销积压及时提供解决方案，帮助客户化解经营风险，消除后顾之忧。

 

　　6、努力做好“大丰收”品牌产品的展示工作，以集中陈列和强化宣传为手段，突出展示以“丰收”构成的独特卖点，塑造并强调其是国家在战略规划上的优势产品。

 

　　7、加强了“大丰收”品牌卷烟明码标价工作管理。在做好标价签发放、摆设工作的基础上，对市场销售行为进行引导，维护“大丰收”卷烟零售价格的稳定，从而保障零售户的合理利益。

 

　　8、要求全体营销人员特别是客户经理，要尽可能的收集市场反馈信息，尽可能的接触消费者，传播“大丰收”品牌卷烟的同时了解并掌握他们对品牌替代工作的反映，做好大丰收卷烟市场动态分析工作。

 

　　9、建立了“大丰收”卷烟销售专项考核激励机制，对大丰收品牌卷烟的上柜率和销售量进行层层分解，考核指标要分配到人、落实到位，提高了全体营销人员对“大丰收”卷烟销售的关注热情。