推进实施“走出去”战略，对中国烟草的发展有重大战略意义。面对复杂多变的国际烟草市场，我们应该客观分析中国烟草“走出去”所面临的有利条件和制约因素，有的放矢，更好地推动中国烟草实施“走出去”战略。本期的“烟草视点”，刊登国家局经济研究所课题组关于中国烟草“走出去”的必要性、有利条件及制约因素的分析文章，以飨读者。

 

    中国烟草实施“走出去”战略的必要性

 

　　（一）实施“走出去”战略是中国烟草利用国内外“两个市场，两种资源”，培育新的经济增长点，实现可持续发展的需要

 

　　姜成康局长在2006年全国烟草工作会议上明确指出:“烟草行业通过近几年来的良好发展，为今后工作奠定了较为坚实的基础，面向未来，我们已经站在一个新的起点上。同时，烟草行业要继续保持平稳发展，也将面临许多新的矛盾和问题，面临更加严峻的挑战。”“由于行业近年来的高速增长，面临着如何在较高税利水平上实现持续增长的严峻挑战。目前行业税利已在高位上运行，如何延长稳定增长期，避免出现大的波动，任务更加繁重和艰巨。”如何保持可持续发展已成为中国烟草面临的战略性课题。实施“走出去”战略，是保持中国烟草可持续发展的重要途径之一。

 

　　从一般意义上的生产角度来说，卷烟的生产具有明显的规模经济效应，适合大规模生产。但由于烟草是控制型发展产品，一方面受到国家计划的控制，另一方面受到国内市场需求的约束，因此，企业在国内的生产规模不可能无限扩大。在坚持国家烟草专卖制度下，为了实现中国烟草的可持续发展，必须实施“走出去”战略，充分利用“两个市场，两种资源”和不同国家和地区的比较优势，寻求资源的最佳配置，广泛培育新的经济增长点，以形成更大范围内的要素组合和市场规模效应。同时，通过扩大对外投资，开展跨国经营，逐步形成在不同地区乃至全球范围内配置资源和企业供应链管理的能力，在竞争中发挥中国烟草所具有的比较优势和竞争优势，努力实现中国烟草企业由大到强的转变。

 

　　（二）实施“走出去”战略是中国烟草改变主要依赖国内市场状况、扩大国际影响的需要

 

2005年，中国卷烟、烟叶出口量占当年全国卷烟、烟叶总产量的比例分别为0.8%和6.1%，对外贸易依存度较低，在国际市场上的占有率和影响力较弱。因此，为了改变中国烟草主要依赖国内市场的现状，扩大国际竞争力，必须推动烟草企业实施“走出去”发展战略。

 

　　（三）实施“走出去”战略是中国烟草提高总体竞争力，增强发展后劲的需要

 

　　中国烟草经过近几年的发展，通过深化行业改革，完善体制机制，优化资源配置，行业经济运行质量和效益得到了显著提高，总体竞争实力也大为增强。烟草作为一种特殊商品，其有效需求量与收入水平是呈负相关关系的，即随着人们收入水平的提高，烟草的市场需求量趋于平稳或下降。多年以来，发达国家的烟草消费量一直呈下降趋势，这与烟草控制措施的日益严格和消费者对健康问题越来越关注有密切的关系。发展中国家和转型国家的卷烟消费量总体上处于不断上升或者相对稳定的阶段。

 

　　改革开放以来，随着国民经济的发展和居民收入水平的提高，我国消费者的健康意识也在不断增强。《烟草控制框架公约》生效后，我国政府对烟草的控制也在不断加强。虽然我国烟草在短期内可以通过启动农村市场等措施来扩大卷烟的销售量，但是，在长期内，卷烟的需求量将随着国民经济的持续发展而进入相对稳定或不断下降的阶段。为了增强中国烟草的发展后劲，必须实施“走出去”发展战略。一方面，通过与跨国烟草公司的竞争，可以增强中国烟草自身的管理创新和技术创新能力，建立能有效参与国际市场竞争的、完善的、科学的经营管理和运行机制。另一方面，通过积极开拓境外卷烟市场，可以为中国烟草的持续发展提供更加广阔的市场空间，进而提高中国烟草在国际市场和国内市场上的总体竞争力。

 

　　（四）实施“走出去”战略是中国烟草学习国外先进管理、技术和提高自身综合水平的需要

 

　　随着中国经济的发展，消费者对卷烟的消费需求在质和量上都将发生变化。为了满足消费者的需求，适应消费结构的改变，中国烟草要不断学习和引进国外先进的管理和技术。在国际市场上，中国烟草的竞争对手是强大的，他们拥有丰富的国际市场运作经验，熟悉国际惯例和跨国经营规则。因此，中国烟草通过实施“走出去”战略，在竞争中学习跨国烟草公司先进的管理和技术，一方面有利于完善体制机制和建立起完善、科学的法人治理结构，不断提高中国烟草适应国际市场的能力。另一方面也有利于推动中国烟草开阔视野、创新思维、提高素质，全方位提高自身综合水平。

 

    中国烟草实施“走出去”战略的有利条件

 

　　（一）中国加入WTO后，中国烟草“走出去”具有良好的国际环境，特别是在“十一五”期间和今后相当长的一个时期内，国家对企业“走出去”发展将提供多种支持和鼓励

 

　　中国加入WTO后，中国烟草开展对外经济技术合作的国际环境大大改善。中国烟草在进行国际化经营时，可以充分利用世贸组织的规则保护自身的合法权益，以更好地为实施“走出去”战略保驾护航。同时，国家为支持和鼓励各类企业积极“走出去”，在建立和完善支持“走出去”的政策体系，改革对外投资外汇管理审批制度和完善“走出去”的服务和保障体系等方面也不断采取举措，为“走出去”提供政策支持。特别是在国家“十一五”规划中明确指出，要统筹国内发展和对外开放，不断提高对外开放水平，增强在扩大开放条件下促进发展的能力。这些都为中国烟草“走出去”提供了很好的政策环境。近几年，我国还积极参与区域性多边合作组织的建设，为中国烟草“走出去”拓展国际市场提供了更多、更广泛的机会。

 

　　（二）随着中国对外贸易与投资的不断扩大和“中国制造”产品国际影响力的不断提高，海外市场对中国烟草产品潜在需求将不断增长

 

    随着中国国民经济的迅速发展，企业内部管理机制和外在市场环境都发生了巨大变化，一批有实力、有竞争力的中国企业已走出国门，以积极的姿态面对全球经济一体化所带来的机遇和挑战。“十五”期间，中国启动“走出去”战略，有力推动了对外经济合作，各项业务实现大幅增长。这一时期也是改革开放以来我国对外贸易发展最快的时期。目前，中国对外直接投资、对外承包工程和对外劳务合作已扩展至200多个国家和地区，业务领域也不断拓宽。中国从事跨国投资与经营的各类企业现已发展到３万多家，境外中资企业有1万多家，具有对外承包工程和对外劳务合作经营资格的企业2000多家，已经形成了一批有实力的跨国企业。随着中国企业“走出去”步伐的加快，国外对中国产品的了解也不断加深，在一定程度上将刺激海外市场对中国烟草产品和品牌的潜在需求。庞大的海外华人群体，将为中国烟草“走出去”创造非常可观的市场需求。

 

    （三）国外烟草市场对外开放度不断提高，中国烟草拥有不可多得的战略机遇

 

    从20世纪80年代中期开始，很多国家尤其是西欧国家，烟草贸易保护措施逐渐被取消，很多国家改变了对烟草行业的管理形式。有的国家把国家控制或者国家垄断的烟草行业改变成以国家股为主的股份制企业，有的国家则完全实行了烟草行业的私有化，部分国家取消了对烟草的专卖制度。随着国外烟草市场对外开放程度的不断提高，中国烟草可以依托国内巨大的市场，紧紧抓住国外烟草民营化、私有化带来的战略机遇，积极“走出去”参与国际竞争，真正提高中国烟草的总体竞争实力，实现持续健康发展。

 

    （四）奥驰亚集团、英美烟草公司等跨国烟草公司，为了实现其自身战略目标，当前具有与中国烟草加强合作的强烈意愿，这为中国烟草“走出去”提供了一些可利用的资源和条件

 

    在烟叶和卷烟生产上，中国烟草在世界上都占有举足轻重的地位。对几大跨国烟草公司来说，中国的卷烟消费市场在其国际化战略中具有非常大的吸引力。在卷烟消费的绝对量上，中国占世界卷烟总销售量的1/3。奥驰亚集团、英美烟草公司等跨国烟草公司，为了实现其经营战略，具有与中国烟草加强合作的强烈愿望。中国烟草可以充分发挥国内市场优势，有选择、有区别地与境外烟草公司进行战略合作，通过合作的方式学习其先进的管理技能和开拓国际市场的经验，以此促进中国烟草积极稳妥地实施“走出去”发展战略。

 

　 （五）实施“走出去”战略具有一定的基础

 

　　在专卖体制下，中国烟草是由烟叶种植、卷烟生产、商业流通及配套产业组成的较为完整的产业体系，经过多年的发展，已经形成了一批颇具竞争实力的企业，具备了较高的自我保障能力和自我发展能力。经过最近几年的改革与调整，烟草行业重组整合已初见成效，特别是烟草行业理顺资产管理体制后，中国烟草总体竞争实力进一步提高，实施“走出去”战略具有较为有力的体制支撑和较为雄厚的物质基础。目前，中国烟草总公司的资本实力和赢利能力均领先于几大跨国烟草公司。从技术和设备方面来看，多年来，中国烟草通过从国外引进和自主开发，已经拥有大量现代化的机械设备，部分重点工业企业的技术装备已达到国际先进水平，能够为其参与国际竞争提供有力保障。不仅如此，中国烟草一直以来大力推进“科技兴烟”战略，推动烟草行业科技进步和管理创新，特别是“十五”期间坚持以提高“两烟”技术含量和增强产品市场竞争力为中心，以加强基础研究和应用技术研究、提高烟叶品质和降低卷烟有害成分、建立以企业为主体的技术创新机制和培养高技术高科技队伍为重点，大力推进科技进步，行业的科技水平不断提高，为实施“走出去”战略奠定了良好的技术基础。

 

　　（六）“走出去”具备一定的经验

 

　　多年来，中国烟草通过出口贸易、在境外合资或独资设立生产型或贸易型企业、进行品牌双向许可生产、加强技术与人员交流等方式，对“走出去”进行了一些有益的探索，积累了一定的经验。目前，中国卷烟出口已覆盖了50多个国家和地区，“中南海”等品牌在日本市场上已取得了实质性进展，进入了当地的主流销售网络。中国烟草境外合资或独资企业已有近20家，广东卷烟总厂在柬埔寨的威尼顿集团有限公司、玉溪红塔集团在瑞士的红塔瑞士有限公司等的整体运营情况良好。虽然整体水平仍有待提高，但这些初步探索无疑为中国烟草实施“走出去”战略提供了非常宝贵的经验。

 

    中国烟草“走出去”的制约因素

 

    中国烟草“走出去”进行跨国经营是一项系统而复杂的工程，从外部和内部分析，主要制约因素有以下7个方面。

 

    （一）国外政府的管制壁垒

 

　　从世界范围看，由于烟草是一种具有健康危害性的特殊消费品，多数国家对烟草行业实行严格的政府管制，对外资进入制定了许多限制性政策。中国烟草要“走出去”，首先将面对各个国家的政府管制壁垒。

 

　　一是世界各国对烟草产品普遍实行重税政策。为控制烟草消费和增加政府财政收入，世界各国通过实行高税政策和严格征管，不断加强对烟草行业的管制。目前，世界各国平均卷烟销售税率约为60%，部分发达国家已超过了70%，有的国家甚至超过了80%。据预计，在《烟草控制框架公约》生效的5年内，全球卷烟综合税负将提高至70%左右。对于卷烟进口，目前绝大多数国家都实行较高的关税壁垒和严格的配额管制，许多国家的卷烟进口关税都高出其他产品多倍，一些国家卷烟进口关税税率甚至高达100%。

 

　　二是一些国家禁止或严格限制外资进入烟草行业。目前，不少国家对烟草行业实行禁止或严格限制外资进入的产业政策，这些国家既包括实行专卖制度的国家，也包括未实行或取消专卖制度的国家。比如，在尼泊尔，政府已提出了“禁止在国内销售卷烟”的提案。在日本，政府规定仅有日本烟草公司一家企业可以从事卷烟制造，卷烟批发和进口也必须由日本大藏省登记、批准。在泰国、保加利亚、土耳其等准备实行私有化但还未实现私有化的国家，烟草行业处于国家垄断经营或授权经营之中，政府禁止或严格限制外资进入烟草行业。在阿尔巴尼亚、布隆迪、巴西、洪都拉斯等国，对卷烟进口实行严格限制甚至禁止准入政策。

 

　　三是《烟草控制框架公约》的约束和限制。目前，《烟草控制框架公约》已正式生效。随着《烟草控制框架公约》有关规定的进一步落实，各国对卷烟焦油、CO、烟碱等有害物质的含量将会有更加严格的要求，对烟草生产和消费将实行更加严格的管制，烟草企业面临的产品责任诉讼风险将迅速增加。在这种大背景下，中国烟草“走出去”所面临的形势将越来越严峻，所要达到的技术标准也越来越高，来自法律诉讼方面的威胁也会越来越多。

 

    （二）跨国烟草公司的竞争压力

 

　　近年来，几大跨国烟草公司通过开展一系列大规模兼并收购活动，同时不断创新内部管理体制和推进业务整合，其经营规模、市场空间区域分布和市场占有率都不断扩大，竞争实力在进一步提高，对世界烟草市场的垄断性越来越强。这些跨国烟草公司在进行全球卷烟生产营销体系调整的同时，加大了国际融资、产权与市场置换、卷烟和烟叶生产技术与科研国际化合作，在与WHO、WTO和重要烟草国家、重要国际经济体的非直接营销工作（如烟草公共事务、人员国际化培训项目）中也有较多发展，在国际经济领域的涉及面日益扩展。中国烟草实施“走出去”战略，必然面临拥有雄厚资金实力、现代企业管理模式、科学内部治理结构、稳定消费群体、著名烟草品牌的跨国烟草公司的强大竞争压力。

 

    （三）烤烟型产品和技术体系与国际烟草市场的需求差异

 

　　在世界卷烟消费市场上，烤烟型和美式混合型机制卷烟在国际卷烟市场上占据绝对主导地位。目前，我国形成的是一个烤烟型卷烟占绝对主导的消费市场。而在国际市场上，美式混合型卷烟占有绝对优势，市场份额大大高于烤烟型卷烟和其他类型的卷烟。在美国、德国、芬兰等国的卷烟消费市场上，美式混合型的卷烟所占的比重甚至超过了90%。在法国、意大利、西班牙等国的卷烟消费市场上，美式混合型卷烟所占的比重也超过了60%。在卷烟的国际贸易中，美国、德国、荷兰和英国是全球烟草市场上的主要卷烟出口国，这4个国家合计卷烟出口量占全球卷烟总出口量的50%左右。日本、意大利、法国、西班牙是全球卷烟市场上主要的进口国，这4个国家的合计卷烟进口量约占全球卷烟总进口量的40%左右。这些主要的卷烟进出口国中，绝大多数卷烟是美式混合卷烟。

 

    中国烟草实施“走出去”战略，必须提供适销对路的烟草产品。只有符合目标国的消费口味和消费风格，中国烟草产品才能真正打开国际市场，参与国际竞争。在这种情况下，中国卷烟产品要真正“走出去”参与以美式混合型卷烟为主导的国际市场竞争，面临着产品和技术如何调整以适应国际市场需求的考验。

 

    （四）人才储备不足

 

    国际市场竞争在表现形式上是产品和服务的竞争，但实质上是人才的竞争。中国烟草实施“走出去”战略，一个基本的条件是要有一批熟悉跨国经营业务的法律、财会、资产管理、市场分析和营销、公关、生产运营管理等方面的专业人员和一批懂外语的人才。近年来，中国烟草高度重视人力资源建设，提倡全行业职工要更新观念、更新知识，努力建设学习型行业，要加快创新型人才培养，努力建设创新型行业，这为行业的改革和发展提供了良好的智力支持。但从参与国际竞争对人才的要求来看，现有人力资源无论是观念、知识储备还是跨国经营管理经验都难以适应国际市场的要求，既懂外语、又懂现代化经营管理和跨国经营规则的复合型人才缺口很大，这在很大程度上制约了中国烟草开拓国际市场、参与国际竞争的步伐。

 

    （五）相关体制和政策需要进一步完善

 

　　从宏观层面看，虽然国家明确提出并大力支持企业“走出去”，但在具体的海外投资审批制度、外汇管理制度和其他支撑及保障政策等方面，仍然需要进一步完善。目前，国家发展与改革委员会、财政部、商务部、海关总署和国家外汇管理局都涉及到对境外投资的管理，中国烟草对外投资需经过的程序多、报送和审批手续复杂。同时，我国对外投资促进政策体系尚不健全，对国内企业“走出去”的支撑力度有待进一步提高。特别是我国目前对境外企业融资和用汇管理过于严格，这对中国烟草“走出去”也产生不小的制约和影响。

 

　　就中国烟草自身层面来看，目前存在“走出去”主体不明确、投资决策机制和配套政策体系不健全，工业企业、商业企业与进出口企业脱节，中间环节过多和代理链条过长，外贸资源分散不能形成整体竞争合力，外部拓展乏力等，对实施“走出去”战略构成了许多体制性和政策性障碍。2006年8月，国家局对进出口（集团）公司成员企业管理体制进行了重大调整。调整到位以后，工贸、商贸脱节和进出口企业作为代理商、中间商的角色实现了很大转变；工商企业作为“走出去”的市场主体，其开拓国际市场的主动性和积极性大为增强；进出口（集团）公司在搞好国营贸易管理的同时，逐步向国际化、集团化、实业化方向发展。所有这些转变，无疑都为中国烟草实施“走出去”战略创造了更加有利的体制环境。然而，从全球烟草市场的竞争形势看，中国烟草要真正“走出去”参与国际市场竞争并取得实质性成效,仅仅调整进出口（集团）公司成员企业的管理体制还远远不够。如何真正构建完善中国烟草作为一个统一整体“走出去”的组织架构和运作模式，并进一步理顺体制，优化机制，完善政策，这对推进“走出去”战略有着至关重要的影响。

 

    （六）企业制度建设和内部管理亟需加强

 

    当前，国际烟草市场已经形成以奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司等几大跨国公司竞争的格局。这些跨国烟草公司经过长期市场竞争的磨炼，已经形成了科学高效的产权制度和治理结构。中国烟草当前还未真正建立起现代产权制度和现代企业制度，企业法人治理结构和内部管理机制不健全，对境外投资企业的管理，包括人员的选派、分配激励机制、控制机制和考核机制等，依然沿袭管理国内企业的做法，没有按照国际惯例和规则进行操作，难以有效参与国际竞争。特别是由于资产经营和监管体系的不健全，一方面可能挫伤境外投资企业的积极性，另一方面也可能出现“内部人控制”。另外，中国烟草目前缺乏一套选择代理商及合作伙伴的有效机制和标准体系，实地调查不够，管理控制手段较弱，对新兴市场、潜在市场合作伙伴的选定比较被动。仅从出口贸易来看，现有的部分代理商专业素质较低，缺乏有效的经营方法和明确的发展方向，缺乏对市场开发的信心，这对中国卷烟品牌发展和树立良好形象极为不利。

 

    （七）潜在风险的威胁

 

　　中国烟草在实施“走出去”战略过程中，不可避免地面临许多潜在风险的威胁，这些风险主要包括政治及社会风险、法律风险、经营风险、文化差异风险、金融风险等。

 

　　政治及社会风险是指政治和社会不稳定因素对跨国投资的赢利或其他关键经营目标产生不利影响的可能性。如2000年津巴布韦土地革命极大影响了烟叶生产和种植，对全球烟叶供给产生了不利影响。

 

　　法律风险通常是指企业对海外法律法规制度、背景不了解，或研究不深刻，遭到法律诉讼的风险。例如，几年前中国烟草进行国际化经营的企业就曾因没有按照美国部分州关于缴纳烟草代管基金相关的法律支付费用，遭到美国部分州政府的诉讼，对国外经营产生了不利影响。

 

    经营风险是指我国烟草企业在“走出去”的过程中，由于市场条件的变化或生产、管理、技术等原因导致企业经济损失的可能性。主要包括以下几个方面：（1）市场风险：国际市场变数多，如因通货膨胀或紧缩、消费者购买力下降，或者竞争加剧，竞争对手调整经营策略等事先未预测到的风险，导致市场份额下降；（2）产品风险：因新产品开发不对路、产品有质量问题或者更新换代不及时而导致的风险。（3）管理及财务风险：由于企业内部管理不善、合作伙伴撤资、资金回笼慢等造成企业亏损的困境。（4）技术风险：主要是指企业在跨国发展中技术研发、转移和使用过程中所遭遇的各种风险。

 

　　文化差异风险。每个国家都有自己的风俗习惯，到不同的文化地域、背景进行境外经营，必然会面临来自不同文化的摩擦与碰撞。如果不能及时分析文化差异，进行积极的沟通与交流，进而调整行为方式和经营策略，就有可能影响到中国烟草的国际化经营。

 

    金融风险是指在国际投资中由于各种不确定因素的变化，导致国际金融市场上各国汇率、利率的变动，或国际信用的变动而引起国际投资者资产价值变化的可能性。金融风险主要包括汇率风险和利率风险。汇率风险又称外汇风险，是指在国际投资活动中，因汇率的波动而导致跨国企业投资的资产或负债价值发生变化的可能性。汇率风险主要有交易汇率风险、折算汇率风险和经济汇率风险。利率风险是指在资本的筹集和运用过程中,由于各种不确定因素引起利率的变化,直接或间接地造成公司投资贬值或收益损失的风险,主要包括跨国公司的借款和贷款活动中利率的变化、不同国家金融市场利率的变化,以及不同国际金融市场不同货币利率的变化所产生的风险。