作为“卷烟上水平”基本方针和战略任务的重要组成部分，拓展国际市场成为行业实现持续健康发展面临的必由之路；随着国内市场卷烟销量已趋于饱和，品牌间竞争日趋激烈，拓展国际市场对于现阶段的中国烟草更具有重要意义。

  拓展国际市场，走上“世界舞台”，不仅是企业拓展发展空间的有效途径，而且成为行业提升竞争实力的有效途径。中国烟草实施“走出去”战略以来，已经在国际市场有所突破并取得一定成绩，中国烟草的“国际市场梦”已渐渐清晰。

  走出去

  “有多大投入，就有多大产出”。营销资源对于宣传品牌形象，促进产品销售，让国际市场认识中国烟草品牌具有重要作用，成为行业各企业“走出去”过程中的“共选动作”。浙江中烟在2007年“试水”国际市场时，划拨专项资金用于宣传促销工作，通过专柜陈列、产品形象店等行之有效的措施，使当地消费者尝试、认知其产品，最终在激烈的市场竞争中博得一席之地。

  要想有效扩展市场份额，光有营销资源是不够的，还要通过完善的营销网络来实现。对此，中国烟草总公司（以下简称“总公司”）特别明确了“积极推动与经销商采取多种方式合作建设销售网络”的要求，而各企业也纷纷结合自身特点，与当地经销商合作，拓展海外营销渠道。

  例如，浙江中烟与当地烟草公司合作，在利用对方营销网络的同时，也在逐步搭建更适合中国烟草品牌的营销网络。在营销方案上也从对方主导发展到双方共同策划，逐步提高自身企业的参与度。如派出营销团队“驻扎”在秘鲁，并配合合作方在6000多个零售店开展宣传“摩登”品牌的活动。

  而在营销渠道的建设上，上海烟草集团将精准营销的工作精髓“移植”到国际市场上，不但在每年年初与经销商共同确定重点市场销售网络的年度拓展计划和目标，同时调研不同业态对于品牌销售的贡献度，不断强化优质销售网络的拓展力度。而且，上海烟草集团还利用信息化手段，在新西兰、澳大利亚等市场上，实现即时掌握卷烟品牌在各渠道和网点的销售数量和市场表现，以便及时调整品牌营销策略，持续提升对市场的掌握和应变能力。

  渠道的完善，是卷烟品牌“登上国际舞台”的第一步，而真正要在国际市场“闪耀光芒”，最终还是要靠品质制胜。“双喜”在“走出去”的道路上坚持“中国味道、全球共享”的品牌理念，细分产品受众群体，构建“双喜”二元产品体系。

  “对于海外华人，我们推广现有的‘双喜’产品，提升其在现有目标消费者群体中的销量；而对于国际消费者，则按照当地的消费习惯，开创‘国际双喜’系列；两者在产品特性、包装和定价上均有所区别，采取不同的营销方式，实现共同发展。”广东中烟总经理李根基介绍说。

  为“入乡随俗”，广东中烟构建了以适应当地消费习惯为目标的产品研发和维护机制。行业2012年度拓展国际市场先进个人、广东中烟威尼顿（集团）有限公司技术部经理姚平章，在研发新品方面笑称要做一个“柬埔寨人”：“我经常在品尝完当地的菜式后再进行卷烟产品评吸，把自己融入柬埔寨人的饮食习惯，才能做出更符合当地口味的卷烟。”

  在多方的共同努力下，威尼顿公司成功研制多款卷烟新品，得到了当地消费者认可，市场销售情况良好。截至2013年10月，已完成销售48.26万件，在当地市场占有率突破40%。

  建基地

  2007年，总公司确立了从一般贸易转变到以境外实体化运作为主的拓展国际市场模式。经过几年卓有成效的探索后，2014年，总公司将把拓展国际市场的模式升级为“境外卷烟产销基地建设”。

  “建好根据地，向外谋发展”。加强境外企业生产销售基地建设无疑是拓展国际市场的重要途径，但也更有难度。对此，国家局李克明副局长明确指出：“通过2014年‘基地建设年’的工作，要进一步提升已有基地的建设水平，同时做好下一阶段基地建设的工作规划，实现一般贸易出口品牌向产销基地转移的目标。”

  地处吉林省延边朝鲜族自治州的吉林烟草工业有限责任公司，由于与朝鲜在地理环境、历史文化等方面存在密切的联系，在境外实体化运作方面有着得天独厚的优势。早在本世纪初，吉林烟草工业便充分利用地缘优势，不断摸索经验，与朝鲜卷烟企业合作，合资创办了3家卷烟生产企业。下一步，则要整合这3家烟草企业的资源，建设吉林烟草工业在朝鲜的出口基地。

  而真正实现基地建设的“落地生根”，除了要探索可行的合作方式外，更要构建可靠的资源保障和支持平台。吉林烟草工业加快推进原辅材料本地化，目前已实现嘴棒和商标纸的当地供应；并与朝鲜合作开展烟叶生产和制丝线建设项目，通过种种措施，不仅有效降低了企业生产成本，还为企业加快拓展朝鲜市场奠定了坚实基础。有了牢固的基地，吉林烟草工业也有了进一步拓展市场的“底气”：计划到2015年，“长白山”在朝鲜市场的销量要达到110万件以上。

  而基地建设也不应只是单个企业“孤军奋战”，大家更应站在行业发展的全局高度，以拓展中国烟草整体市场份额为行动起点，实现基地建设的共享、共建。2012年，湖南中烟委托浙江中烟在巴拿马的生产基地进行卷烟品牌加工，产品全部销往巴拿马市场。

  对此，浙江中烟副总经理孟伟刚表示：“在一个中烟公司主导的国际生产基地上，实现相关兄弟企业涉外生产的共享，进而推动基地共建，这是总公司推进国际战略的一个重要指导思想。”

  2013年，湖南中烟在巴拿马生产基地产销规模迅速扩张，达到2.2万件。目前，浙江中烟正与湖南中烟进一步深化巴拿马基地的共享、共建，共同打造中国烟草拓展中南美洲卷烟市场的基地。

  抓创新

  “山无常形，水无常势，善变者胜”。尽管中国烟草“走出去”的步伐不断加快，取得了卓有成效的进展，但随着经济全球化的快速发展和国际烟草市场的不断变化，中国烟草“走出去”的方式也应随着市场变化而有所创新。

  一直以来，免税市场都是行业实现“走出去”的“捷径”，行业企业也积极参与国际免税市场展会，以期达到展示形象、宣传品牌的目的。为更好地拓展优质免税市场，云南中烟独辟蹊径，与全球最大的免税店运营商签署战略合作协议，借助其优质渠道合作推广云产卷烟，如今，在全球150多个机场免税店都能见到云产卷烟的“身影”，云南中烟的创新做法为兄弟单位拓展国际市场提供了良好借鉴。

  不仅在拓宽营销渠道上有所创新，随着2013年云南中烟“两统一、两整合”大幕的拉开，云南中烟亦开始了在国际市场运营管理体系上的创新和探索。

  云南中烟将统一制订拓展国际市场的发展规划，启动新的业务模式，整合亚洲、非洲、南美洲和中东四大区域和重点市场的营销机构，搭建境外销售、原辅料采购、资金结算三大平台。“企业通过创新国际市场运营管理体系，能够增强海外竞争的实力。我们要提高资源的利用效率，优化品牌的国际市场布局，进而推动拓展国际市场向纵深发展。”云南中烟副总经理顾波介绍说。

  “风物长宜放眼量”，要加快融入国际市场的步伐，则必须放眼长远，在更高层面上寻求突破。总公司领导指出：“要进一步创新与跨国烟草公司的国际合作方式，推动跨国并购迈出实质性步伐，并探索如何在国际市场上有效实施资本运作。”

  在这方面，广东中烟先行一步。在中烟国际的主导下，广东中烟与中烟国际香港天利公司、英美烟草中国公司共同出资，在香港成立合资公司“中烟英美烟草国际有限公司”，并由合资公司在新加坡建设卷烟厂，合资公司于2013年8月已正式投入运营。

  借助英美烟草在国际市场上优势的“东风”，广东中烟成功加速了“双喜”品牌的国际化拓展进程，在此基础上，广东中烟和英美烟草联合团队共同确定，到2016年，“双喜”的市场份额将拓展到五大洲21个国家。

  同时，总公司也在探索推动重点工业公司入股天利公司，通过这个国际化的资本运作平台和开拓国际市场的操作平台，推进跨国并购，进一步创新拓展国际市场的方式。

  保原料

  无独有偶，在卷烟工业企业拓展国际市场方式的同时，境外烟叶实体化运作也在深入推进，提升优质原料保障水平。

  进口烟叶质量“稳中有进”，这得益于实现了对主要烟叶来源国从制样采购到加工验货全过程的监督控制。而且设在巴西、阿根廷、津巴布韦的境外烟叶公司，结合国内工业公司对进口烟叶的要求，创新原烟制样和订单采购方式，推行“共同等级”和“定向等级”试点，不仅降低了采购成本，提高了资源利用率，最重要的是，提升了对优质烟叶资源的掌控能力。截至2013年11月，境外烟叶公司共采购烟叶17.8万吨，其中津巴布韦和赞比亚的优质烟叶达到7.6万吨。

  随着投资逐步到位，海外烟叶公司在全球的布局初步完成，在经营管理和实体化运作方式上也有创新和突破，预计2013年全年自营、合营的烟叶总量超过3.5万吨。如中烟国际巴西有限公司与联一巴西公司合资建立了高度专业的中巴烟草公司，推进公司从烟叶种植到复烤加工一体化运作。同时，中烟国际巴西有限公司还拓展业务范围，探索建设打叶复烤厂和烟叶科研培训中心，促使实体化运作真正落到“实”处。

  而2014年，海外烟叶公司要探索原烟接收、定向等级、配方前移等烟叶采购方式，进一步提高进口烟叶供应水平；同时，要“强身健体”，提升自身建设和经营管理水平，由“输血”为主向“造血”为主转变。

  “雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”在每一片花瓣的背后，都有无数的默默耕耘；而在“走出去”背后，也有无数颗“中国烟草心”，在为“国际市场梦”贡献力量。