30年的发展，让中国烟草总公司实力明显增强，卷烟销量、销售收入、销售利润、资产总额已居全球烟草企业前列。但是，占国际市场份额较小，一直是做大做强中国烟草的短板。行业拓展国际市场现状，与经济全球化深入发展、与国际烟草发展趋势、与中国烟草规模实力，尚不相称。

　　“行业拓展国际市场需要国际思维，‘走出去’要有‘世界观’。”中国烟草国际有限公司总经理张本甫说。行业拓展国际市场已开展了十几个年头，但仍需要卷烟工业企业和各方面持续不断地努力，下好“走出去”这盘大棋。

全球定位 冷静布局

　　国际烟草市场是什么样子？

　　竞争激烈、品牌集中度高，大部分市场成熟稳定……熟悉国际烟草市场的人曾给出这样的答案。

　　“烟草业是全球化程度和市场集中度最高的产业之一，跨国烟草竞争越来越激烈。”张本甫说。自上世纪90年代以来，国际烟草市场卷烟产销量最大的四家跨国公司不断进行并购和重组，企业和品牌集中度越来越高，对烟草原料、卷烟市场和营销渠道等资源的争夺越来越直接，控制力也进一步提升，在境外国际市场的市场份额预计已经达到70%左右。

　　2011年，行业境外卷烟销售量突破了100万箱，这意味着中国烟草总公司是除四大跨国公司外，卷烟国际销量最大的公司。“这是卷烟工业企业坚持不懈拓展国际市场的结果。”张本甫说。近年来，行业卷烟国际销量持续稳定增长，重点品牌培育取得新成效，重点企业打造得到加强，重点市场拓展深入推进，有效互动机制进一步强化，与跨国公司的合作取得新进展，行业拓展国际市场成效显著。

　　张本甫认为，虽然拓展国际市场取得了不小的成绩，但仍应保持清醒头脑，既要看到前途的光明，也要考虑路途的艰险。

　　就有利方面而言，行业将“走出去”战略作为“卷烟上水平”的重要组成部分，并出台了一系列激励企业进一步加强拓展国际市场的政策措施；中国烟草整体竞争实力明显增强，为拓展国际市场提供了有力支撑；多年国际市场运作使中国烟草具备了一定境外投资管理和生产经营经验。但就目前而言，行业“走出去”的基础还较薄弱，尚未形成影响力较强的国际卷烟品牌，尚未形成为我所用的国际卷烟市场营销网络，国际化运作的专业化人才队伍相对缺乏，拓展国际市场具有艰巨性、长期性的一面。

　　“任重道远，时不我待，一定要眼光长远，综合看待优势劣势，以全新的视角推进拓展卷烟国际市场工作。”张本甫着重说道。

落子“经济洼地”

　　拓展国际市场不可能一蹴而就。2006年，行业明确提出了拓展国际市场“三步走”的方针：第一步在境外投资办厂；第二步考虑资本运作；第三步开展国际并购。

　　“目前拓展国际市场还没有真正破题，主要任务仍然是走好第一步，工作重点仍应放在境外投资办厂、提高境外实体化运作水平上。”张本甫说。境外投资办厂是拓展国际市场的第一步，也是立足国际市场的关键。

　　房地产中有“价值洼地”的概念，而烟草国际市场也有“经济洼地”的说法。所谓“经济洼地”是指那些处于经济上升通道且具有较大发展空间的国家和地区。欧美市场是一个成熟稳定的市场，是国际市场拓展的难点，现阶段进入难度较大。而东南亚、东北亚、中东和中南美市场，准入门槛相对较低，政治比较稳定，经济处于上升时期，具有较好的发展前景。张本甫认为，中国烟草可以充分发挥自身比较优势，采取多种方式，在这些地方寻求突破。

　　威尼顿（集团）有限公司是一家中柬合资、广东中烟工业有限责任公司控股的企业，于1993年进入柬埔寨烟草市场。经过近20年的发展，目前已经成长为柬埔寨最大的卷烟企业之一。“威尼顿的成功说明，只要坚定信心，拓展国际市场必会有所作为。”张本甫说，除了柬埔寨外，目前中国烟草在罗马尼亚、老挝、蒙古、朝鲜等市场具备了一定的影响力，在缅甸、巴拿马、阿根廷、墨西哥等地区也建立了生产点。同时，中国烟草也培育了一批适应国际市场、具有一定竞争力的企业和品牌。例如威尼顿公司的“利是”、“吴哥”，上海烟草的“中华”、“中南海”，云南中烟红塔集团的“红塔山”，湖南中烟的“白沙”，湖北中烟的“RGD”，吉林烟草工业的“长白山”，安徽中烟的“Dubliss”等。

“换脑”、“拜师”和“实战”

　　当前和今后一个时期，行业拓展国际市场工作的总体要求是进一步聚焦“三个重点”（重点品牌、重点市场、重点企业），形成拓展合力，加快拓展转型，夯实拓展基础，努力实现拓展国际市场的新突破。为达到这一目标，走好“三步走”战略的第一步，张本甫认为关键有三：

　　“一是转观念，换‘大脑’。”拓展国际市场必须转变观念，按市场规律办事。国内卷烟市场竞争是在坚持专卖体制下的适度竞争，拓展国际市场则要适应完全成熟的自由市场竞争。不能简单地将国内的经验复制到国外，要切实转变企业的经营理念、品牌营销观念。“拓展国际市场不是‘旧瓶装新酒’，也不是将其他跨国公司的模式照搬照抄，必须在思想上‘换脑’，以创新思维扎实开展工作。”这几句话，张本甫加重了语气。

　　“二是以跨国公司为师。”经过几十年的发展，跨国烟草公司已经形成了一套成熟的市场经营和运作体制，值得学习和借鉴。2007年2月，中烟菲莫国际有限公司在瑞士洛桑正式成立，中国烟草和菲莫国际各持50%的股份。合资公司成为双方合作的纽带、桥梁，也成为中国烟草学习国际烟草巨头的一个平台。目前，中国烟草与日烟国际的合作项目积极有效推进，与韩国烟草也建立起固定的合作交流机制。湖南中烟等工业企业还与国外烟草企业在技术攻关、品牌研发、实体运作等方面加强合作，建立起适应国际合作的工作机制和组织架构。这些合作都为中国烟草“走出去”提供了有力的支撑。

　　“三是在实战和竞争中提升自己。”张本甫特别提到了天泽烟草有限责任公司。2005年，天泽公司在津巴布韦成立，负责中国烟草在当地的烟叶采购和烟叶种植等业务。经过几年的发展，天泽公司已经跻身驻津巴布韦外国烟草企业前列，在当地烟草业中具有较大影响力。“天泽公司是在与国际烟草大企业竞争中发展壮大起来的，其成功经验非常值得学习。”张本甫说。目前，行业境外采购实体运作已经取得突破，逐步形成了天泽公司在非洲，中烟国际巴西公司、阿根廷公司在南美洲烟叶采购实体化运作的格局；境外投资办厂进一步推进，中烟国际欧洲公司着力开展在欧洲的品牌培育和市场开拓，吉林烟草工业进一步扩大在朝鲜的生产规模，红塔集团则通过整合资源重点加强网络建设……这些都为中国烟草参与国际竞争积累了经验，锻炼了队伍。