探索中前行 实践中突破

----中烟菲莫公司中方团队开拓国际市场工作纪实　

　　中烟菲莫国际有限公司是中国烟草与菲莫国际合作的一种新模式。近年来，中烟菲莫公司中方团队坚持双方平等合作的战略定位，肩负“积累经验、锻炼队伍、打牢基础、有所突破”的重任，辛勤耕耘，在国际合作上走出了一条新路。

　　探索前行，创新合作模式

　　2007年2月，中烟菲莫国际有限公司在瑞士洛桑正式成立。中国烟草和菲莫国际各持50%的股份，合资公司成为双方合作的纽带、桥梁和平台。以合资公司的形式进行合作是中国烟草开拓国际市场的一种全新的尝试和大胆的创新，对中国烟草的发展具有重要的战略意义。

　　“没有可借鉴的经验，我们就边学边干；没有成熟的模式，我们就自己摸索。”中烟菲莫公司副总经理、中方首席代表宁昌怀说。

　　既要合作，又要竞争；既要谦虚学习，又要展现自身优势。经过几年的摸索，中方团队以制度为平台，以品牌为载体，以市场开发和业务运作为抓手，摸索出了一条具有自身特色的国际化合作之路。

　　合作，首先要有平台。中方团队从理顺合作关系入手，在四个层面规范了沟通渠道，完善了工作机制，构建了一种高层把关掌舵、工作层对接、前方与后方互动，职责到位、统一对外、高效运行的和谐局面。

　　品牌是参与国际竞争的重要载体。中方团队积极推动合资公司运作了三个国际品牌，并对品牌进行了彻底改造：包装设计由传统的“唐装”变成了国际流行的“时装”，吸食口味由区域性的烤烟型变成了广受国际消费者欢迎的混合型。同时，根据不同国家消费者对吸食口味的差异化需求，公司适时调整，及时增加产品规格，丰富产品线，以满足不同消费群体的需求。

　　在市场运作上，公司瞄准成熟的有税市场，主战区放在了欧洲，以中欧三国（波兰、捷克、斯洛伐克）作为 “红金龙”（RGD）品牌投放的切入点，以东欧两国（俄罗斯、乌克兰）作为“都宝”（Dubliss）品牌投放的立足点，以南美主要经济体作为投放“和牌”（Harmony）品牌的试验点。在业务流程和商业模式上，公司摸索出了一条“市场需求—产品改进—消费者调研—微调中试—产品加工—调拨铺货—市场投放”的业务链，探索出了“许可”和“许可—再许可”的商业模式。

　　不懈的努力换来了丰硕的成果。已运作三个品牌“红金龙”、“都宝”、“和牌”的总销量保持了较好的增长态势：2009年比上年增长了约42%，2010年比上年增长了约15%；已投放产品的国外市场由2008年的6个增加到了 2010年的9个。特别值得一提的是，“红金龙”品牌2010年的销量达到了10.79万件，规格从2008年的8个发展到2010年的18个，实现了单个品牌在成熟有税市场年销量过10万件的突破。

　　主动学习，不断取得突破

　　在双方各有战略构想和目标的情况下，如何使公司正常运转并实现双赢？

　　“我们的经验是坚持和而不同，尽可能寻找双方利益的结合点和共同点，尽量避免分歧，直面文化和时空差别，彼此包容和接纳，相互学习，彼此融合。”宁昌怀说。

　　主动学习，向国际化烟草巨头学习是中方团队的一贯方针。

　　主动学习，先学管理。“标准化管理”是一种模块化的或规范的程序化管理，是菲莫国际管理文化的独到之处。中方团队积极学习这一管理模式，逐步建立了一套规范统一、全球适用，不因文化差异、地区差异、种族不同和人员变动而轻易改变的制度体系。同时，他们还将这一模式运用在合资公司的管理中，为进一步开拓国际市场积累了宝贵的经验。

　　主动学习，还要积极参与，在实践中摸索体会。拓展市场“入市、护市和控市”战略是菲莫国际公开的秘密武器和制胜法宝。为了能够取得真经，从评估市场、调查研究到收购品牌、改造提升渠道，再到与分销商签订长期合作协议维护掌控市场，中方团队认真参与、跟进每一个阶段，努力学习并在实践中体会运用这些战略手段。

　　“通过几年的实践，合资公司已经能够独立自主地开展业务，多角度看待与合作方有关的事情。”宁昌怀说。目前，公司中方团队参与合作的项目团队能独立奔赴市场一线，与合作方一道研究和改进产品，一起制定工作方案；能够仔细观察思考、理性分析比较国内外网络渠道建设、营销方案制定和实施、品牌培育和成长等方面的异同点，用中英文撰写有分量的市场分析报告。

　　记者感言 如何深化与跨国公司的合作？要重点学习跨国公司哪些东西？中烟菲莫公司中方团队给出了一个正确答案：在平等互利的前提下，建立良好的合作关系，不断探索合作方式，实现互利双赢。同时，在深化合作中，应重点学习、借鉴国际先进的管理方法、市场运作模式和工艺技术经验，为中国烟草开拓国际市场做好积累经验、培育人才的准备。

威尼顿公司：打造进军东南亚市场的“桥头堡”　

　　自1993年在柬埔寨注册成立以来，威尼顿（集团）有限公司坚持立足柬埔寨，面向东南亚市场，努力打造中国烟草的东南亚卷烟市场生产基地，培育具有核心竞争力的国际市场区域性知名品牌，构建覆盖当地的销售网络，积累了开拓国际市场的有益经验。

　　品牌发展----着眼市场，灵活多变

　　柬埔寨卷烟市场是完全自由但并不成熟的市场。近年来，由于相关部门监管不力，当地卷烟市场环境欠佳，卷烟产品结构有逐步下降趋势。这是一个完全不同于国内的市场。在多年的摸爬滚打中，威尼顿公司结合当地情况，逐步摸索出了一套灵活多变的竞争策略----“宜高则高，宜低则低，着眼市场，灵活多变”。

　　“在开拓当地市场上，我们遵循的是‘两步走’的原则：首先是‘站得稳’，即通过降成本、上规模，抢夺市场占有率；其次是‘跟得上’，即通过树品牌、提结构，提高企业效益。”威尼顿公司总经理刘道新这样说。

　　2010年，柬埔寨当地烟叶丰收，一些小烟厂、小作坊不断推出低档次卷烟冲击市场，抢占市场份额。为此，威尼顿公司一方面通过不断加强管理、创新技术，降低成本，确保效益；另一方面利用当地丰富的烟叶原料，顺势推出了一款无条盒包装的低档卷烟产品，巩固市场份额。由于措施得当，威尼顿公司迅速打开市场，逐步巩固了市场地位。

　　“降低成本、推出低档卷烟只能使公司站稳脚跟，发展还要靠品牌。”刘道新说。为打造区域性知名品牌，威尼顿公司选择中档品牌“利是”作为品牌发展的支点，加快品牌本地化和区域化步伐：一方面不断挖掘和丰富品牌的形象内涵，吸引更多的消费者；另一方面结合当地消费者的习惯爱好，加大品牌推介力度，打造了“利是”中高端品牌形象。同时，根据市场的变化，公司加大了“利是”品牌群的打造力度，适时提高其他两款中档产品价格，增加了收益。

　　目前，威尼顿公司打造了“吴哥”、“利是”、“皇冠”、“金宝”四个品牌，涵盖了高、中、低档。其中，主打品牌“利是”已成为当地的知名品牌，2010年销量突破15亿支，成为柬埔寨中档卷烟的主流品牌。

　　渠道建设----点面结合，主副交叉

　　拓展国际市场需要健全的销售网络支撑。毫不夸张地说，谁控制了渠道，谁就赢得了客户。在多年的实践中，威尼顿公司建立了一个“点面结合，主副交叉”的立体销售渠道。

　　“国内商业企业的‘四大员’我们也有，且在柬埔寨销售网络中日益发挥着重要作用。”刘道新说。

　　威尼顿公司很重视培育“四大员”，即市务员、信息员、配送员、宣传促销员。他们承担着搜集市场信息、提供客户服务和零售终端促销等任务，站在公司销售渠道的最前沿。目前，公司这支约345人的营销队伍覆盖了当地所有的省市区市场。在广泛布点的基础上，威尼顿公司加强管理聚点成面，又设立了15个“地区办事处”。在功能设置上，办事处一方面是服务市场终端组织单位，是销售代理和大小客户之间沟通的桥梁；另一方面，办事处也是最小的信息搜集、分析、处理机构，定期搜集有关市场信息，有利于公司及时对市场需求做出准确合理的预测。

　　如果把市场办事处作为主线，那么威尼顿公司的‘销售代理制’则是其销售渠道建设上的一条副线。“销售代理制”是威尼顿公司充分利用当地华人的作用，与之建立代理关系----选择一些资金实力强、熟悉当地情况、有营销背景及在当地有影响力的华人客户，在互利共赢的基础上确定代理条款，由销售代理确保公司的资金流与物流顺畅。在管理上，公司利用价格策略，充分调动代理商的积极性，建立稳固的战略联盟。目前，公司已经在全国设置了9个销售代理，涵盖柬埔寨24个省、市的市场，完善了公司的销售渠道。

　　通过“点面结合、主副交叉”的方式，威尼顿公司在柬埔寨建立了完善的销售渠道，促进了企业的发展。目前，公司拥有员工598名，已成为柬埔寨最成功的中资企业和最大的卷烟企业之一。2010年完成产销量41.2亿支，实现销售收入3689.54万美元。

　　记者感言 拓展国际市场是在完全意义的市场化条件下开展工作的。谁能够准确把握市场信息，及时做出反应，谁就能在竞争中立于不败之地。在国内卷烟企业纷纷提结构的情况下，威尼顿公司却靠推出一款低结构产品巩固了柬埔寨市场份额。思无定式，维无定形。拓展国际市场要以市场为中心，切实转变思想观念，不能把固化的思维方式和工作方式带到拓展国际市场中，应熟悉和掌握国际市场的规律和规则，适应国际市场运作方式。

吉林烟草工业公司：坚持合作共赢 推进实体化进程

　　“十一五”以来，吉林烟草工业有限责任公司按照国家局的总体部署，坚持“先市场、先规模、先品牌”国际化发展战略，充分发挥在朝鲜发展的主体作用及文化、区位优势，建立健全有利于“走出去”的体制机制，形成了共谋发展、共担责任、共享成果的战略合作关系，取得了显著成绩。

　　开展多层次合作

　　实施“走出去”战略，争取当地合作方的支持非常重要。吉林烟草工业公司坚持合作共赢的方针，不断调动合作方的积极性，走出了一条独特的国际化道路。

　　2010年8月24日，以朝鲜烟草协会委员长、朝鲜食品日用品工业省副相赵正雄为团长的朝鲜烟草协会代表团访问中国，与国家烟草专卖局领导会晤，并签署了战略合作框架协议。“推动高层互访，扩大合作领域”是吉林烟草工业公司推动双方合作的重要策略。近年来，公司充分发挥在朝主体地位和作用，积极推进中朝两国烟草的高层互访，不断巩固合作基础，努力扩大合作领域，推动了公司在朝业务的开展。

　　有高层互访，更要有基层互动。近年来，由于朝鲜突发事件增多，国内原辅材料等物资出口不畅，境外企业生产经营受阻。为保证企业正常运转，吉林烟草工业公司积极与朝鲜合作机构进行协调，密切双方与海关、商检等单位的联系。经过多方努力，公司在原有的汽运和铁路运输的基础上，新开辟了从丹东到南浦的海运线路，有效缓解了国际运输压力。2010年，公司充分利用铁路、公路和海运运输，出口烟草物资5159吨，确保了境外企业的正常生产。

　　目前，吉林烟草工业公司在朝的产销格局基本形成，经营业务以中朝合资企业平壤白山烟草有限责任公司为主、以合资企业大同江烟草有限公司为辅、以中方独资企业罗先新兴烟草会社为出口烟加工基地。2010年，境外企业产销 “长白山”卷烟12.1万箱，实现销售收入3868万美元，实现利润183万美元。

　　完善本地化链条

　　“我们从原辅材料本地化、渠道建设和品牌整合三方面入手，加快品牌成长速度，为实现‘长白山’本地化和实体化运作打下基础。”吉林烟草工业公司总经理孙国伟说。为充分利用“两个市场、两种资源”，降低在朝投资办厂的成本，增强企业竞争实力，公司大力实施实现本地化战略。

　　原辅材料是打造本地化链条的关键一环。2009年，吉林烟草工业公司开始酝酿有计划地推行原辅材料本地化。2010年，公司与朝鲜合作种植红晒烟的项目正式启动。今年，公司直接与朝鲜农业省和罗先市合作，逐步扩大红晒烟种植面积。同时，逐步开展烟用辅助材料供应建设。目前，3000kg/h制丝线项目已完成可行性研究，目前正在筹备建设；卷烟嘴棒生产项目也得到批准，进入实质化操作阶段----项目建成后，可大大增强在朝企业的物资供应能力。据悉，公司还将有序推进动力中心项目、薄片项目等，推动原辅材料当地化生产，降低境外企业生产经营成本。

　　品牌是市场竞争的关键。在朝建厂之初，吉林烟草工业公司就制定了“长白山”国际品牌培育计划。近年来，他们专门组建了境外企业产品研发团队，聘请国内外知名专家，针对朝鲜卷烟消费者的吸食习惯和需求，改造并研发产品。同时，他们积极推进品牌整合，完成了“长白山”品牌在朝鲜的商标注册，形成了“长白山”一个品牌七种规格的境外卷烟品牌系列。

　　只有建立自己的销售网络才能真正融入当地市场。在销售网络建设上，吉林烟草工业公司充分发挥在朝主体优势，利用在朝基地城市的影响，设置了平壤、元山等重点销售区域直销店，收集和分析重点市场信息，把境外企业发展建立在可靠的市场基础之上。同时，利用朝鲜对外贸易的特点，充分利用罗先新兴烟草会社出口烟加工基地的优势，初步建立了以朝鲜为中心，辐射越南、卡塔尔、韩国、特立尼达和多巴哥等国家和地区的出口销售网络。

　　记者感言 在境外复杂环境下，吉林烟草工业公司较好应对了当地各类突发事件，有效化解了国际物流不畅、市场状态不稳等诸多问题。总结他们的发展经验，有两点非常重要：一是天时不如地利，地利不如人和。和朝方建立良好的合作关系非常重要。二是知己知彼方能百战百胜。公司充分发挥了地缘优势，对朝鲜的政治、经济、文化及人文环境进行了深入的研究。在推进“走出去”战略中，中国烟草不可避免地会遇到各种突发事件，如何应对才能确保境外投资及国有财产不流失，吉林烟草工业公司的经验值得借鉴。

短评

　　激发活力 增添动力

　　近年来，国内烟草市场实现持续健康发展，一个很重要的原因是：行业工业企业寻求发展的积极性被调动起来了，活力被激发出来了。而在开拓国际市场上，尽管行业进行了有益的探索，取得了成绩，但动力不足、活力不够依然是重要的制约因素。如何克服这一制约因素，实现持续发展？这就需要于全局中分析，激发行业拓展国际市场的活力，增添企业发展的动力。

　　思想是行动的先导，没有思想的解放，就不会有工作的创新和事业的发展。新市场、新环境，需要有新思维。开拓国际市场，当前行业企业应切实转变思想，增强机遇意识、市场意识和创新意识。要抓住机遇，增强信心，真抓实干；要真正树立市场意识，充分认识拓展国际市场的艰巨性、复杂性，把可能遇到的困难估计得更充足些，措施办法考虑得更周全些；要克服固化思维，大胆创新，努力摸索出一套成熟的运作模式。

　　活力源于竞争。目前，中国烟草在国际市场所占份额还不够大，竞争力还不够强。在激烈的国际竞争中，光靠守是不行的，主动出击才是最好的应对策略。只有“走出去”才能了解国际市场情况，看到差距，熟悉国际市场操作规则，适应国际市场运作方式，为今后发展赢得主动。当前，行业企业应立足现实，着眼长远，把“走出去”作为企业发展的重大战略目标任务，积极参与国际竞争，不断提高自身实力。

　　交流产生动力。只有相互学习，才能取长补短；只有相互交流，才能逐渐提高。拓展国际市场需要正确对待竞争与合作的关系，正确处理同竞争对手和合作伙伴的关系。除了与跨国公司的合作外，行业还应加强工业公司之间的合作，充分发挥中国烟草整体优势；积极探索与经销商、代理商的合作，互利互惠，共同发展，等等。

　　完善的制度是增强活力与动力的有力保障。为支持拓展国际市场，去年国家局专门下发了有关文件，制定了具体政策措施，以制度引导前行。各企业在制定具体措施时，应体现制度的引领和推动作用，在资源配置方面适当倾斜，调动有关方面的积极性。尤其是要通过完善考核评价标准，奖励先进，鞭策后进，以考核为切入点，推动“走出去”战略实施。