2009年，面对卷烟市场重大变化和税收政策重大调整的双重考验，全国性重点骨干品牌仍然保持了产销规模不断扩张、市场份额持续提升、产品结构快速增加的良好势头，对行业保持可持续稳定发展提供了重要支撑。

　　“20+10”重点骨干品牌，全年实现销售2446.88万箱，同比增长15.67%；市场集中度首次超过50%，达到54.02%，同比提高5.74个百分点；单箱批发价突破2万元大关，达到2.15万元，同比增长2.94%。

　　在这样一种前景“看好”、形势“光明”的背景下，“235”的提出，不仅会加速重点骨干品牌的发展步伐，更将定义整个产业的未来走向和战略格局。

　　1.为什么是“235”？

　　姜成康局长将未来的重点骨干品牌格局定义为“235”，即：2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱。为什么是“235”，而不是“334”或者“442”？根据“大市场、大企业、大品牌”的战略规划，目前烟草行业的改革进程，以及参与国际、国内市场的竞争需要，“235”的提出，充分考虑到了几个方面的因素：一是中国烟草必须有大品牌作支撑，参考2008年全球销量前5位品牌的销量，万宝路904万箱，云斯顿252万箱，七星196万箱，乐福门184万箱，波迈141万箱，以500万箱作为最大规模坐标，保证了品牌有足够的体量参与更为长远的国际竞争。二是“235”具备了现实可能性，目前全国有12个品牌年产销量超过100万箱，其中白沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等5个品牌产销量超过200万箱，预计今年年内就有望实现300万箱目标，500万箱目标也将在未来2-3年达成。三是“235”充分考虑到了中国烟草的发展实际，全行业实现这一目标既可望又可及，对于重点骨干品牌既有压力，更有动力；同时，也考虑到了中国市场需求与供给之间的多样性匹配问题，能够满足国内市场幅员辽阔且多样化的消费需求。四是“235”是烟草行业此前一轮改革的延续和深化，国家局以“工商分离”为突破口的最近一轮改革，极大地释放了行业的发展活力，取得了突破性的改革成果，“235”的提出，将会进一步巩固和提高改革成效，加速和推进改革步伐。

　　2.为什么在今年提出“235”？

　　依循惯例，2010年既是 “十一五”规划的收官之年，“十一五”规划确立的目标任务将进入到最后冲刺阶段；也是“十二五”新一轮改革的启帷之年，将明确整个行业“十二五”期间的发展方向和奋斗目标，同时重点骨干品牌的发展也已进入到承前启后、继往开来的关键时期。在这样一个关键性的时间节点，国家局提出“235”的战略规划，足见其立足当前、着眼长远的全局性、前瞻性考虑。去年以来，国家局从年初提出要把“烟叶防过热，卷烟上水平，税利保增长”作为全年工作的主要目标任务，到下半年调整为把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务，经过全行业的共同努力，“卷烟上水平”已在行业上下达成共识、形成合力，在今年工作会上，“卷烟上水平”再次上升为行业工作的基本方针和战略任务。姜成康局长也多次强调指出，品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现，而“水平”的高低，关键取决于能否培育出、培育好以“235”为核心的重点骨干品牌。我们可以这样认为，以“235”的提出为标志，中国烟草将进入到一个全新的发展阶段，上一轮改革已经完美落幕，而新一轮改革的帷幕已经拉起。虽然改革的进程、方式还有待进一步细化，但改革的方向和目标已然确立，在基本达成以“大”为标准的发展目标之后，中国烟草“更大、更强、更快”的时代即将到来。

　　3.哪些品牌有望进入“235”？

　　很显然，“235”不是针对某家企业、某个品牌的“淘汰赛”，而应当视作整个烟草行业的全民“运动会”，在大局最终确立以前，大家都有机会，一切皆有可能。以此而言，与其关注哪些品牌有机会对位入座，倒不如更加冷静深刻地对“235”的规则与标准加以理性分析。从字面上理解，“235”的要求无外乎是500万箱、300万箱、200万箱的销量指标，如果仅以此为标准，如前所述白沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等产销量200万箱品牌，以及在2009年产销量超过100万箱的12个品牌将最有希望进入这一序列。实际上，姜成康局长在报告中已经指出，“235”是“定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破。”我们可以对此要求作进一步表述，即符合“235”标准的品牌，除了产销规模这一硬指标之外，还应当具备以下要求：一是定位清晰，符合国家局产业政策导向，符合市场实际与消费需求，具备一定的发展空间和增长潜力；二是风格特色突出，具备鲜明的技术特征和风格特点，能够体现中式卷烟发展方向，在品牌所在目标市场具有不可替代性；三是市场布局合理，已经建立全国性的市场布局，在核心市场趋于具有稳定的市场份额和足够的销售规模，具有稳定的消费忠诚度和品牌影响力；四是产品结构均衡，品牌的产品构成应当以一、二、三类烟为主，其单箱批发价应不低于或略高于全国平均水平；五是能够承载由国内市场向国际市场跨越的发展愿景，具备在国际市场取得突破的潜力，有望向国际市场“走出去”。

　　4.什么时候有望实现“235”？

　　按照姜成康局长在工作报告的表述，虽是“争取”，但2015年已被行业上下广泛认为是实现“235”的时间刻度。不是巧合，2015年也正好是“十二五”规划的收官之年，比照烟草行业“十一五”规划的改革进程，我们完全有理由相信“235”将会是“十二五”的指导思想和行动纲领，在这一过程中，主要的工作是促进“品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理”等5个方面能力的持续提升。按照2009年的品牌销量，如果不考虑对位入座的因素，仅以200万箱、300万箱、500万箱作为进度坐标，预计今年年内将出现300万箱品牌，未来2-3年内，有望达到500万箱这一目标。实际上，“235”的提出，在明确重点骨干品牌产销目标的同时，更加看重品牌发展的重新定位和系统规划，“235”既是远景目标，更是品牌坐标，国家局给出了5年的时间空间，根本目的在于以“235”的目标倒逼重点骨干品牌进一步转变发展方式，进一步促进结构调整，进一步夯实市场基础，进一步做强品牌实力，否则，以简单的1+1=2、2+2=4，即可在最短时间内实现这一目标。因此，重点骨干品牌当前的工作重心，不应当只是停留于2015年的时间进度，而应当在“235”所定义的格局和勾勒的蓝图中，去定方向、明目标、找差距。当然，“235”注定是一场全民“运动会”，也注定是一场“持久战”，最终的进程和结果，取决于国家局相应的具体配套措施，以及行业上下的执行力度。

　　5.实现“235”的难度在哪里？

　　从去年年中即有“235”提法，到今年工作会上正式提出“235”，国家局这一全新规划，立即在行业内外引起广泛关注，原因无它，概因其关系全局、影响深远。对于实现“235”的难度和突破口，从姜成康局长对行业2010年的工作安排中，或可窥出端倪。首先，需要夯实目前的品牌基础，从2006年开始，很多品牌以几乎未曾变化的速率一口气奔跑了相当长的距离，品牌的发展不是短距离冲刺，必须要保证足够的耐力，也需要适度的节奏调整，所以，国家局提出“稳定销量、结构提升”。其次，进一步优化资源配置，在优势企业、强势品牌已经面临现实的计划、资源瓶颈，而定向整合步伐偏慢、动力不足的问题日益凸显的背景下，“继续推进跨省重组、品牌整合”，重组、整合的速度与力度，既是解决上述问题的关键所在，亦是实现“235”的决定性因素。第三，原料保障、质量控制与技术创新的进度，考虑到500万箱、300万箱、200万箱的发展实际，必须以烟叶生产的持续稳定来支撑，以异地生产的均质化加工来保证，以良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺等四个方面的技术创新来推动重点骨干品牌发展。最后，加快品牌国际化进程，在全球一体化的背景下，我们应当这样来看待中国烟草的国际化，既有国内市场与国际品牌的同台竞技，也需要主动参与国际竞争，走出国内、走向国际市场迈出实质性步伐。此外，烟草商业企业如何认识和对待“235”，在尊重市场的前提下，有针对性地培育重点骨干品牌，也将是推进“235”步伐的一个关键性因素。

　　6.为什么还要提“461”？

　　2009年，全国卷烟单箱批发均价为1.63万元，同比增长8.05%，“20+10”重点骨干品牌单箱批发均价虽然达到2.15万元，高于全国平均水平0.52万元，但有12个品牌低于全国平均水平。问题更为严峻的是，众多规模型品牌（即：100万箱以上）都不同存在着结构偏低、增速偏缓的突出矛盾，包括：白沙、红塔山、红河、黄果树、双喜、黄山、七匹狼等品牌在内，都有高结构产品难以突破、低结构产品尾大难掉的现实压力。在总量增长趋缓、结构压力更重的宏观背景下，一味做大规模已经丧失了国家局产业导向的应有之义，同时品牌原有做大规模的方式和环境也不复存在，规模与结构并重将成为品牌发展的主旋律。另一方面，从目前国内一、二类高结构卷烟的现有容量及增长预期分析，以中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等为代表的高端品牌，在一定时期内难以达到200万箱销量规模，国家局必须为这些品牌的发展指明方向。表象分析，国家局在“235”的基础上提出“461”，既是对“235”的进一步补充，也客观上保证了品牌组合的合理性和多样性，但其意义又远不止于此。分析姜成康局长对于“461”的论述，销售收入达到400亿元、600亿元和1000亿元，只是品牌实力的外在形式，关键是改进品牌形象，提升品牌价值，提高品牌溢价能力，增强品牌的认同感、知名度和影响力。也就是说，在有效促进结构提升的命题下，“235”与“461”的组合，给重点骨干品牌提出了做强品牌、提升价值的内在要求。

　　7.“235”+“461”=“十多个”？

　　2006年，姜成康局长在当年全国烟草工作会议上提出，以培育10多个重点骨干企业为目标，努力实现更高层次、更高水平的企业联合重组；紧紧围绕培育10多个名优品牌，加大技术创新力度，力求在核心技术和关键技术上取得突破。两个“十多个”的提出，为此后行业大规模、大范围、大力度的企业重组、品牌整合指明了方向，能否进入“十多个”也一度被视为行业改革的衡量坐标。单以数理而论，“235”和“461”分别指向了10个与11个品牌组合，考虑到两个指标所含品牌的部分重叠，两个组合的指向正好符合“十多个”的品牌规划，是否就此可以勾勒出“十多个”的最后格局？可以预见，“十多个”仍然是重点骨干品牌发展的基本方向，如果考虑到“235”定义的近3000万箱产销规模，加上“461”品牌，“十多个”的产销比重有望达到80%，乃至更高，尤其高档卷烟的品牌集中度将会得到进一步提升。但也要看到，国家局在扶优助强的同时、鼓励异军突起的指导思想并没有改变，核心要义仍是以竞争促发展，以竞争上水平，以比较完善的适度竞争体制机制，让“十多个”在竞争中脱颖而出。从这个角度来认识“十多个”的目标与实现，关键不在于数理上究竟是十几个？也不是究竟哪些品牌最终成为“十多个”？关键是，这“十多个”所具备的能量、竞争力和代表性，以及由它们而定义的中国烟草的整体竞争力。