近年来，行业市场取向的各项改革不断推进，行业卷烟营销工作不断发展，目前进入了工商互动、协同营销阶段。尤其是订单供货工作开展以来，协同营销的基础和条件进一步成熟，工商企业在探索中进一步提高了对协同营销的认识，在协同营销途径、协同营销内容以及组织方式方面进行了有益的探索，双方互动合作不断推进，适应市场、把握市场的意识也进一步强化。

 

　　如何进一步探索工商协同营销方式，推进行业重点骨干品牌发展是当前需要深入思考的问题。

 

　　确立良好的协同营销理念

 

　　近年来，工商企业的市场意识、营销观念和对品牌培育的认识不断增强，这为提高中国烟草竞争力打下了良好的基础。要推进行业进一步发展，就要继续解放思想，创新理念，并将这些新的理念转化为实际工作的动力，在卷烟营销工作中真正落到实处。

 

　　强化思危求变的市场观念

 

　　随着行业改革的不断深入，中国烟草要进一步提升整体竞争力，就要进一步强化市场观念，更加灵活地适应竞争规则。行业要结合自身的特殊性，将专卖制度的体制优势与市场机制有效结合，主动适应市场变化，将市场的基础性调节作用与政策的宏观调控作用有机结合，使行业发展更具活力。实现这一目标，强化市场观念是关键。为此，必须进一步解放思想，增强忧患意识，强化思危求变的市场观念，深化对市场经济发展大趋势和复杂消费环境的认识。

 

　　烟草企业经过近年来的跨越式发展，经济实力大为增强，经济效益不断提升，企业发展的硬件设施条件也不断进步。但同时我们还要看到，很多传统的经营观念尚未根本转变，现代企业管理和营销理念依然较弱，大品牌意识不强，市场化运作水平不高，卷烟流通企业市场竞争压力不大，活力不足。

 

　　同时，工商企业营销脱节、营销效率不高；营销重复投入严重、内部交易成本较高；卷烟销售对省内市场依赖较重，工业企业开拓省外市场动力不足等问题依然比较突出。解决这些问题，也需要工商双方进一步转变发展观念，特别是要增强双方的互信，积极进行互动。

 

　　在“两个至上”的时代，工商企业只有打破惯有的行政依赖观念，思危求变，增强紧迫感，强化市场经济观念，提高对营销、品牌的认识，才能真正提高管理水平，深入推进市场取向的改革，促进中国烟草进一步发展壮大。

 

　　引入现代营销理念

 

　　“按客户订单组织货源”作为一种典型的供应链管理方法，是行业市场化的实现模式。近几年，工商双方在订单供货开展的过程中，共同面向市场，积极合作，订单供货向订单生产逐步延伸。以订单模式为支撑、信息网络为平台、现代物流为手段、电子商务为载体、网络建设为通道的现代营销体系不断完善，给行业改革发展带来了新的契机，使行业企业的营销理念和手段不断升级，开创了以营销价值链为基础的营销时代，协同营销开始普遍应用。

 

　　协同营销这—概念的提出是对现代营销观念的创新。现代营销从维护社会长远利益的角度出发，综合考虑现实和潜在的消费需求，运用整合市场营销策略占领目标市场，促进企业持续发展。工商协同营销就是以消费者需求为驱动，构建出纵向协同的营销价值链，是行业根据经济发展形势和现有营销环境，结合现代营销理念对营销工作进行的创新。

 

　　地市级烟草公司是市场营销主体，但其主体地位并非在竞争中形成的，加之长期受行政管理体制影响，这使得很多地市级公司在主体能力方面与市场要求尚有距离，运作机制与现代流通要求还存在较大差距。

 

　　商业企业承担起市场营销重任的关键前提是确立良好的协同营销理念。商业企业要继续自我加压、开放市场、引入竞争，以协同营销为契机，以品牌培育为动力，在营销理念、管理思路、网络运营和服务水平等方面取得突破，以适应市场营销主体的运作要求，为工业企业营造公平竞争的市场环境。同时，开展协同营销工作有利于推进商业企业进一步由销售向营销转变，促进现代营销体系建设。

 

　　探索完善的协同营销组织体系

 

　　当前，行业工商企业在企业层面自发开展的交流沟通日益频繁，工商在协同营销领域渐入佳境，在共同培育品牌方面也取得了一定成效。在商业领域，在探索如何组织有效货源，满足市场需求，解决订单供货难点的过程中，协同营销丰富了网络建设的内容，一定程度上完善了网络的组织和运行方式。作为订单供货工作深入推进的新任务和网络建设全面提升工作的新目标，协同营销要切实发挥出整合营销管理资源、培育重点骨干品牌的作用，就要不断延伸、不断深入，需要工商双方实现品牌培育目标、过程和评价的互动协同。

 

　　行业目前正在开展的现代营销体系建设，是对协同营销的应用和发展，是—种广义的协同营销体系。如果说订单供货的全面推广，解决了制约品牌发展的体制性障碍，那么以培育品牌为目的的协同营销则为品牌成长探索出一条新路。

 

　　姿态开放分工明确

 

　　立足长远发展，构建营销体系，工商双方的姿态要开放。面对竞争日益激烈的国际卷烟市场，行业需要在“按客户订单组织货源”中，进一步加强政策引导，改善宏观调控，鼓励竞争，在更大程度、更大范围、更高层次上发挥市场配置资源的积极作用，促进具有全国基础的品牌成长，培育出具有国际竞争力的中国卷烟品牌。这也是近期行业企业组织结构和产品结构调整的主要任务。

 

　　因此，工商企业要把开展协同营销工作提升到战略高度，突破原有的思维定式和产销模式，以更加合作与开放的姿态，围绕提高行业整体实力和促进品牌发展，在协作过程中处理好市场与计划、内部竞争与合作的关系，真正构建出以市场为导向的协同营销体系。

 

　　专业化分工、一体化运作是行业建立协同营销体系和运作模式的本质要求。工商双方要以开放的心态，建立面向消费者的工、商、零售户间的系统协作营销体系，与“渠道成员”长期合作，共同肩负起品牌培育的责任，通过供应链的纵向协同，确立一致对外的竞争战略和发展框架，以获得骨干品牌的核心市场优势，实现共赢互利。

 

　　商业企业要充分利用控制零售终端的角色优势，将零售户培育纳入营销体系建设，下移管理重心，通过对零售终端的服务和管理，挖掘网络价值，全面提升网络运作水平。要充分发挥贴近市场、贴近消费者的优势，及时跟踪市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点，将市场变化及消费者的需求反馈给生产者，帮助企业做出正确的经营决策。同时，商业企业还要做好零售终端建设，把有关的卷烟信息及时传递给零售户和消费者，发挥培育品牌、引导消费的功能，帮助零售客户和消费者正确选择、理性消费。

 

　　要实现以上目标，商业企业当前要继续做好“两个推进”：一是把握市场需求，推进“按客户订单组织货源”工作不断深入；二是以竞争促发展，推进全国统一大市场建设，为工业企业营造公平适度有序的竞争环境。实际上，订单供货工作本身就要求工商企业在订单供货流程的优化和对接上创新营销，高效协同，在货源组织与满足客户需求上协调一致，为重点骨干品牌的成长夯实市场基础，这也是建设全国统一大市场的关键。

 

　　工业企业要进一步彻底破除重生产、轻流通的观念。主动与商业企业建立紧密的战略联盟，沟通营销战略和策略，让商业企业成为卷烟工业营销战略的实施者。同时，作为市场竞争主体，工业企业要把工作重心集中于产品研发、市场消费趋势分析中，突出做好订单供货向订单生产的延伸，根据目标市场制订品牌发展战略，努力为市场提供源源不断的优质适销产品，提高品牌公信力、知名度和消费者忠诚度，满足不断变化的消费需求。

 

　　协作互动　整合提效

 

　　协同营销体系的构建和实施是—个动态管理的过程。工商双方要在明确各自分工的基础上，以需求为带动，以市场为基础，以品牌为纽带，以网建为支撑，以服务为手段，以共同发展为导向，推动系统协作与互动，使协同营销走向深入。

 

　　消费者需求是一切营销的起点与核心，稳定的消费群体对品牌持续稳步成长具有重要的意义。提高品牌培育成功率关键是要充分尊重消费者意愿，满足消费需求。市场是品牌培育的着力点，也是主导品牌发展的核心力量，高质量的网建服务则是品牌发展的有力支撑，品牌只有占据了零售终端，才能获得市场空间。

 

　　行业市场取向改革的核心内容就是用市场来指导经营，用需求来决定产销，实现工商企业之间的良性互动，推动订单供货向订单生产延伸，使行业逐步面向消费。工商协同积极互动，分别从整体和区域市场层面对中高档卷烟市场进行调研，确立品牌的目标市场定位，突出品牌管理、做好服务协同，充分发挥网络培育品牌、引导消费的功能，通过协同营销与零售户协同互动，使其反映市场的真实需求，开展消费者调研，健全消费者研究机制，满足市场需求，增强品牌竞争力。

 

　　协同营销体系的建立旨在通过市场手段，整合资源，形成合力，完善管理体制和结构，控制内部交易成本，减少重复劳动，提高营销工作的针对性和有效性。并使工商双方在交流互动、协同合作的过程中，共享市场、品牌和服务等方面的信息，在产销衔接上注重协调，实现流程对接，在品牌培育方面达成共识，共同围绕市场需求，提高重点品牌的成长性，覆盖性和稳定性。

 

　　工商企业要建立紧密的战略联盟，充分发挥各自资源优势，统一资源共享方式，实现品牌、客户、市场等信息和人力等资源的全面共享，做到优化整合，提高营销效率，节约供应成本。信息资源整合的关键是建立信息分享机制，工商企业要加强信息互通，针对目标市场协同开展关于市场消费总体情况、重点骨干品牌发展情况的深入研究，实现调研成本共担，调研成果共享。充分发挥合作优势，打破传统的人力资源管理模式，致力于双方营销队伍的整合，建设优质、高效的协同营销团队。

 

　　建立完善的协同营销保障机制

 

　　为确保工商协同营销体系真正建立并发挥实效，需要建立和完善以规范运作为前提的诚信互动、效果评价等协同营销机制保障制度。

 

　　首先，要完善规章制度，规范业务流程，进一步强化制度建设，在抓好市场监管的同时，加强内部监督管理力度，使企业内部经营行为严格按照《专卖法》和《行业管理规定》进行。其次，工业企业要自觉规范，明确营销分工，通过资源整合，推进营销中心组织扁平化，不涉足零售终端的建设和管理；商业要规范经营，做好市场规划，科学设置品牌管理机构，加强品牌分析与管理，精心组织订单供货，使资源要素在更大范围流动，促进工业企业有序竞争；工商企业要针对目标市场开展协同营销，结合销售动态，开放准入政策，合理投放，赋予消费者和零售户更多的品牌选择权，在品牌退市置换之际，做好消费引导，提高盈利水平，促使零售户规范经营。在规范经营的基础上，致力于品牌培育的实效，工商双方要积极探索，共同建立完善诚信互动、效果评价等协同营销机制。