品类构建是国内外企业品牌创新比较成功的方法。品类构建可以作为企业品牌创新的一个切入点，把它作为一种技术引领和形成特色的目标。目前一些重点品牌或具有竞争力的品牌，尽管可能在品牌研发的初期没有按照系统的品类构建的方法去进行系统设计，但是实际上或多或少都运用了品类构建的方法。

 

    开展中式卷烟品类构建有利于促进和保持行业卷烟品牌创新和竞争的格局。品牌是中国烟草总体竞争实力的集中体现，品牌的竞争格局也是中国烟草竞争格局的集中体现。烟草行业一直致力于营造适度有序的竞争格局，只有保持品牌的适度有序竞争格局，才能促进品牌创新。

 

    近年来，国家局一直致力于品牌的培育。2004年，公布了卷烟百牌号目录；2006年，颁布了《中国卷烟品牌发展纲要》，提出了“以百牌号为基础，培育10多个重点名优品牌”。品牌竞争格局近年来发生了很大变化，品牌集中度快速提高。从卷烟牌号数量看，2000年全国有1181个牌号；2003年，几乎减少一半，为584个；2006年，又减少一半，为226个；2007年，只剩下173个；今年的1～4月份，实际进行交易的卷烟牌号只有128个。下一步，根据全国重点骨干品牌的评价体系，对品牌的7项指标进行评价以后，排名前20位的品牌要进行公布和考核，这就意味着品牌的竞争格局又将发生变化。

 

    如何使全国性品牌真正具有核心竞争力、真正具有持续发展能力，这对行业今后的发展是至关重要的。所以，要推进技术创新，突出品牌特色，使品牌同质化不断被打破。推进品牌创新，卷烟品类构建是不是可以作为一个方法、途径和切入点？对于全国性重点骨干品牌而言，应该成为品类的代表，从而引领中式卷烟品牌的发展。

 

    开展中式卷烟品类构建有利于系统探索中式卷烟的品牌发展路径。国家局提出“坚持中式卷烟发展方向”的总体要求。行业近几年来开展的特色工艺、调香技术、发展优质烟叶和制丝线创新项目等丰富了中式卷烟的内涵和外延。中国地域辽阔，作为中式卷烟来说，必须由风格特色不同的卷烟品类构成，如何形成卷烟品类的叶组特色、工艺特点、调香特色等，怎样去继承、总结、提升、创新，都是中式卷烟下一步发展要探索的问题。

 

    发展中式卷烟，卷烟工业企业需要加强技术交流，由于竞争关系，卷烟工业企业之间的真正的技术交流还是比较少。品类构建和创新作为一种思路和方法，是可以相互研讨的。从中式卷烟品类构建与创新研讨会的情况来看，卷烟工业企业的交流起到了很好的效果。

 

    在中式卷烟品类构建和探索过程中，要密切关注并把握好以下三个问题：

 

    一是卷烟品类构建的出发点是创新。卷烟品类构建的出发点是创新。品类构建，一方面使品牌能与众不同，另一方面也能使品牌与时俱进。所以，对于已经具有比较明显风格特色的，显示出较强的市场竞争力的强势品牌，需要通过品类构建来提升其核心技术，使品牌具有不可替代性；对于当前不具备强势品牌特征的产品来说，也需要通过品类构建和创新，明晰和提升品牌的特色，提高品牌竞争实力。

 

    创新无定式，有定式就没有创新。围棋有“定式要领”，但没有一个围棋手能够单纯通过学习定式达到较高的段位，因为定式是不考虑时间、地点、环境的，它是局部的、某一点上的。中式卷烟品类构建和创新同样没有定式和模式。

 

    既然品类构建是创新，那就不是单纯可以用行政的办法、用形成标准的方法去推进的。我想可以从产品研发的角度，探索形成一些指导性、推荐性的品类构建的体系。比如“黄鹤楼”的“淡雅香”，在行业“培育两个10多个”研讨会上，有人提出怎么会有“淡雅香”的说法，过去的香型没有这种提法，但在6月5日的中式卷烟品类构建与创新研讨会上大家还是赞成把它作为创新的一种尝试。

 

    品类构建要注重继承、突出创新，在继承中创新，在创新中提升，如果品质不能持续提升，那么品牌的生命力也就不能持续。最近几年，软包“中华”通过继承与创新，品质有较大幅度提升，更加适应市场需求，并富有时代特征。

 

    品类构建最终要被消费者认可，被市场接受。企业根据这个方法去构建品类，即使不能创建新品类，但是通过品类构建，也能使产品的特色和竞争力得到进一步提升。对于已经初步形成重点骨干品牌的企业和品牌来说，也要不断地超越自己，追求新的突破。

 

    二是卷烟品类构建的着力点是提升科技力。品类构建从通常意义上讲，不仅仅是技术，它还包括品牌定位、市场营销等方面，是一个系统工程，但是就卷烟品类构建来讲，当前应该把品类构建的着力点放在技术创新上。一些重点骨干品牌市场表现良好，发展态势良好，但并不意味着该品牌就拥有核心技术；还有一些品牌可能更多的是依赖原料，品牌技术含量不高。所以，就目前卷烟品类构建来讲，薄弱环节是核心技术。品牌定位也很重要，但是品牌定位和品类构建既有相同点，也有不同点。品牌定位是从市场细分的角度去设定一个市场位置，是一种目标。而品类构建是一个动态的过程，它是通过构建实现技术创新。多年来，一些企业从过去不注重营销到强调营销制胜、渠道制胜、终端制胜。营销确实很重要，但是，在公平竞争的市场环境得到不断营造的情况下，最终品牌的竞争还是要回归到品牌的科技力上。所以品类构建是把产品的科技力作为支点，营销作为杠杆。就是说，没有科技力，品类构建是没有支点、没有基础的。

 

    要从品类构建的角度对中国烟叶进行全面系统的分析、理解和深刻的把握，努力提升烟叶的使用价值，使中国烟叶原料在品类构建的过程中，一方面发挥积极的促进作用，另一方面通过品类构建反作用于烟叶品质的提升。

 

    三是卷烟品类构建的落脚点是满足消费者的潜在需求。品类构建和过去技术进步最根本的区别在于是否实现了产品的商业化。技术进步不一定被市场接受，但品类构建的主要目的就是要创造商业价值、市场价值，被市场接受，所以品类构建不是企业或行业一厢情愿的事情。卷烟品类构建最重要的就是要关注消费者潜在需求，并且要符合社会、时代发展的需要，把握社会、经济发展的特征。近期，低档烟产销不畅，其中一个原因就是没有使消费者获得满足感。如何避免品牌老化，使品牌与时俱进，是品类构建过程中要关注的问题。下一步，行业可以从产品研发角度，研究、探索能够体现卷烟风格特色的评价体系，促进卷烟品类构建和创新的健康发展。