工业企业不断推进的省内和省际联合重组，商业企业实施的“按订单组织货源”和“卷烟市场需求预测”工作，都是积极实现国家烟草专卖局提出的“两个十多个”发展目标，是适应中国烟草市场化取向改革需要的重要举措。

 

　　中国烟草市场化取向的改革，其核心在于品牌培育，品牌即是市场，在卷烟商品趋于同质化的今天，品牌成为企业发展的核心要素。为不断提升中国烟草整体竞争实力，为真正做大做强企业，引入内部竞争机制，其目的就在于品牌通过市场的优胜劣汰，发展壮大起来，以应对未来的严峻挑战。

 

　　烟草工商企业作为两个经营主体企业，虽分处价值链的不同环节，却拥有共同的企业使命。我们应当认识到，烟草产业价值链是一条特殊的专卖专营的垄断价值链，工商企业具有明确的职能和清晰的分工，为共同培育好品牌，做好品牌营销，工商企业需要进行合理的专业分工和协作，共同面向消费者和消费市场，开展全方位、深层次的协同营销。

 

　　一、打造工商精诚合作的坚实基础

 

　　（一）打破地方保护，以利益为纽带，建立战略合作伙伴关系。

 

　　工商协同营销，最重要的基础是打破地方保护主义，创造公平、公开、公正的竞争环境。国家局采取“工商分离”等一系列办法，在一定程度上削弱了地方保护，但迈向“大企业、大品牌、大市场”的目标依旧任重而道远。

 

　　1、源自地方政府、工业、商业的保护情结。

 

　　烟草地方保护既源自于地方财税体系及地方政府对增加税收、增加就业等地方发展需求，也源自于工业企业自身利益，以及源自于地方专营意识，诸多因素交织在一起，根本上还是利益的问题。许多工业企业既希望打破地方保护，又希望借助地方保护来发展自己，事实上，现在很多强势烟草企业，也是通过前几年的地方保护，在本地先取得发展、奠定基础后才在全国市场取得进一步发展；而商业也希望籍着专卖制度，通过垄断供应链来取得市场控制权。

 

　　2、正视利益，打破地方保护。

 

　　烟草行业是利税大户，烟草行业的发展要依托现实的社会环境。为品牌整合的需要，我省龙岩烟厂和厦门烟厂两家有限公司的品牌合作，既实现了企业规模和品牌规模的扩大，同时也很好地保证了地方财税的稳定，就是一个很好的例子。因此，要打破地方保护主义，不可回避现实，应当客观看待地方保护存在的原因，从解决地方保护主义的核心问题－利益问题入手，这有助于工商企业有效地解决现实问题。

 

　　3、兼顾利益、互信双赢，寻求合作新模式。

 

　　地方保护主义，只能使工商企业成为温室的花朵，经不起市场大风大浪的洗礼，竞争是做大做强企业的必由之路。工商企业的协同营销，应当兼顾双方利益，本着“兼顾利益、互信双赢”的原则，以利益为纽带，牢固双方关系，谋求共同的发展，走出地方保护的阴影。2007年福建中烟与山西省公司建立的针对“七匹狼”品牌的“品牌共享、协同营销”的产销合作新模式，代表了现阶段协同营销的方向。

 

　　（二）求同存异，寻求工商精诚协作的基点。

 

　　1、工商企业品牌营销的取向冲突。

 

　　工业企业追求的“做大做强”，就品牌营销而言，是所属品牌绝对和相对的市场占有率。绝对占有率是品牌的销售总量，是做大，相对占有率是品牌的市场竞争力，是做强。

 

　　商业企业追求的“做大做强”，关键是“建网强网”，即提升市场控制力，其一是提升销量（即市场占有率），旨在提升网络建设的综合水平，并不断检验其成效；其二是提升客户满意度，旨在改进渠道建设，加强对下游环节（零售户）的控制能力；其三是提升消费者满意度，旨在改进市场管理与服务水平。

 

　　在商业所属营销区域内，由于商业更关注所属市场的销售总量（即市场占有率）增长，因此同一品类中个别品牌的增长，如果不能对该品类总量增长做出贡献，对于商业而言，意义不大，同时商业为降低供应风险、价格风险、消费风险，往往在同一品类中引进多个类似品牌，寻求品牌制衡，从而达到品类总量最大化的目的；而工业关注于自产品牌的销量，在追求自产品牌扩张的过程中，往往忽视了商业这一重要需求，有意无意地打破了制衡，并对商业是否精诚合作产生怀疑。

 

　　2、工商企业品牌营销的信息障碍

 

　　近几年来，逐步建立工商协作平台，实行了网上配货、网上补货之后，工商企业间的信息沟通越来越多，但信息沟通仍存在很大局限。

 

　　从信息的时效性看，后置信息（如库存量、调拨量等等）共享多，而前置信息（如工业的生产和促销计划、商业的营销策划等等）和中置信息（如客户货源分配办法等等）共享少。

 

　　从信息的类型看，共享的物流信息多，而营销信息少。为保证个体的竞争力，工商企业往往将许多信息视为商业秘密予以保密，使得工商之间不透明，人为产生了沟通障碍，加大了品牌培育的协作难度。

 

　　从信息沟通程度上看，反馈性的信息多，参与性的信息少。商业企业还没有主动与工业企业共享零售交易信息，也没有共同研讨制定品牌推广、配送服务策略；商业企业主动性的产品、营销策划，还未得到工业企业的重视。

 

　　工业与商业从全局来看，是多对多的关系，作为具体的个体，则在寻求最大限度地提升自己对市场的控制力，拥有更多的主动权和发言权，努力成为影响消费市场的主导者时，工商企业为保证自身的竞争力和控制力，往往不适当地将信息当做核心竞争力进行封锁和保密，影响了工商协同向深层次发展。

 

　　3、明确定位、分工协作、优势互补，形成共同的取向。

 

　　第一、工商企业的协同营销，应以利益为纽带、兼顾双方利益。要通过经济关系，而非政策关系来牢固双方关系。品牌营销需要长期的协作，工业企业要保证商业合理的毛利率，保持商业的积极性；要认识到商业的营销取向，不能一昧追求档次提升，而不满足市场对低档烟的较大需求；要保证品牌连续、稳定的货源供给，保证市场的连续供货。商业企业则应下功夫做好推广，剔除浮躁心理，忌走马灯式地换品牌，杜绝品牌营销的短期行为；要全面铺开，不能人为地限制市场规模和投放面，制约品牌的扩张。

 

　　第二、共同聚焦于终端消费市场。

 

　　许多工商企业急于在终端市场有所作为，没有清晰地认识到各自在产业价值链中所处位置，没有认清自己的职能和分工，使得角色不清，以致从营销理念到营销战略、从品牌推广到提供服务，不能协调、同步的发展。工业企业在没有与商业企业充分协调的情况下，独自进行促销、宣传活动，或者商业企业虚以应付，使得工业企业的品牌策略、销售政策不能很好地得到执行。工商企业在角色定位模糊，资源优势不能互补，本应达到的协同作用没有充分发挥出来，导致卷烟价值链竞争力不强。商业企业关键性的工作－订单供货，明确了工商企业的聚焦点，因此工商协同营销应以终端消费市场为基点，开展有计划的分工，有目的的协作，应充分发挥各自的资源优势、营销优势，做好自身职能，最终在终端市场形成合力。

 

　　二、开展三大层面的协同营销

 

　　第一层面：营销基层的分工与协作

 

　　1、工业在终端建立品牌终端市场监管体系。

 

　　工业企业的分工重点是在终端建立品牌监管体系。

 

　　工业企业是卷烟品牌内在品质和精神内涵的孕育者、塑造者和改良者。工业企业通过烟叶、配方、包装等方面进行产品设计和生产，使得卷烟产品能够满足消费者生理需要，又可以通过赠送礼品、参加并赞助各类庆典、体育、文娱和公益活动、开展捐资助学、制作形象广告等众多方式塑造品牌形象、品牌性格，来满足卷烟消费者的社会需要。工业企业在创造品牌、建立完整的品牌体系、丰富品牌内容等职能上，具有不可替代性，为此，终端消费市场品牌文化的培育和管理，应当是工业企业营销队伍的工作重点。

 

　　工业企业应当建立和完善品牌终端市场监管体系，其一是卷烟的品质监管体系，其二是卷烟的品牌监管体系，其中品牌监管体系主要为二项，一项是品牌表象感知，如名称、标志、宣传口号、产品包装等视觉听觉体系，另一项是品牌精神感知，如卷烟品牌理念、品牌核心内容、品牌个性及品牌延伸内容等。

 

　　通过监管，及时发现卷烟生产品质和品牌营销上的问题，快速向决策层和协作单位进行反馈，采取适当的措施予以及时改进，只有这样，消费者对于卷烟品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的卷烟品牌印象，从而使消费者对卷烟品牌形成良好的认知度和知名度，从而提升卷烟品牌的美誉度和忠诚度。工业企业通过为分销渠道提供品牌独特价值，协助商业企业在零售终端的品牌推广、销售促进及服务保障。

 

　　2、商业建设适应品牌培育的营销渠道。

 

　　商业企业的分工重点在于建设适应品牌培育的营销渠道。

 

　　（1）做强渠道，强化间接控制并直接进入，双管齐下掌控零售终端。

 

　　商业企业在终端消费市场营销上，应充分发挥其渠道的优势，提供好快捷、高效、有序的服务，使得品牌能快速到达终端零售户，面向消费者。

 

　　其一：商业企业应当加强以利益为纽带，加强网络控制力。现有卷烟销售网络对零售终端的掌控，在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政垄断，其非经济手段的管理在市场竞争环境下比较脆弱；商业企业应当加强客户经营指导和监管，把提升客户的经营利润作为工作中一项重要内容，提高零售客户从卷烟经营中赚取利润的比重，从而提高依存度。

 

　　其二：商业企业不能仅仅满足于做分销商，还应当快速进军零售业。从单一的渠道商角色，向渠道商兼零售商转变。通过直接掌控零售终端，改变仅以间接方式掌控终端的单一手段，同时在卷烟价值链下游的二个重要领域占据重要地位，实现跨领域占领，并在零售终端引入竞争机制，促进终端建设发生质的改变。

 

　　例如日本烟草株式会社1996年起三年内在全国建立1000多个JT零售支店，牢牢占据着全国卷烟市场80%—85%的份额，国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟草株式会社为代理商。

 

　　（2）改进对零售客户的管理，以适应工商品牌培育的要求。

 

　　商业企业的渠道建设，应当适应品牌培育的需求，不能仅从自身角度考虑，否则，商业企业的渠道建设将失去意义、失去存在的价值。商业企业应当设法提高零售客户的品牌培育能力，设法提高零售客户品牌培育的主动性和积极性，客户经理的营销能力应当化为广大零售客户的营销力，管理客户使之为我们所用。

 

　　其一：针对品牌培育进行专项客户细分，以适应品牌培育。

 

　　现在的客户关系管理（CRM系统），对客户进行星级评定和管理，是从客户的贡献价值、诚信价值、客户价值、发展价值等四个方面进行的综合评定，虽然增加了经营业态分类，其中与品牌培育相关的仅有“营业环境、经营业态、陈列面积等三项”，不能适应品牌培育的要求。

 

　　零售户是否积极、主动地参与品牌培育，是否适当地、有技巧地参与，是否有进行宣传性陈列的意向，是否有足够多的合适的消费群体，对品牌培育至关重要，因此，在客户分类时，还应当加入零售户品牌培育的积极性（如配合度等）、营销能力（如营销能力、营销技巧、推介能力、知识水平等）、展示能力（如店面的形象、POP展示等）及主要消费群体等四方面内容。通过对零售客户品牌培育的专项分类，使得品牌营销中各项产品促销、宣传活动，找对点，找对人，提高营销效果。

 

　　其二：将品牌培育价值列入星级范畴，加强管理和引导。

 

　　品牌培育不仅是客户经理的主要工作，是客户经理技能的表现，同时也是零售客户的价值所在，因此，将品牌培育价值列入星级范畴，加大星级评分标准，使品牌培育成为日常工作的重要项目，成为长效机制，有利于加强日常品牌培育的管理和引导，刺激零售客户持续提高品牌培育的积极性和主动性。

 

　　（3）建立消费者数据库。

 

　　商业应当建立消费者数据库，了解消费者对卷烟品牌的评价和需求，直接面对消费者，及时了解消费动态，快速应对，协助工业企业进行品牌培育。

 

　　第二层面：营销执行层的分工与协作。

 

　　1、加大信息沟通力度。

 

　　信息沟通是开展有效合作的基础。信息沟通应当从信息的广度和深度两方面进行加强。

 

　　加强信息沟通的广度，是指信息不能仅仅局限于销售结果和分配计划等较少的事项，而应当适当地扩大共享内容。对商业而言将市场销售的信息进行即时共享，还要将销售策略制作，销售政策制定，客户管理办法等进行必要的共享，即将销售全过程，从开始到执行，再到结果都进行必要的共享，让工业了解商业的运作办法；对工业而言则要将品牌生产计划、调拨计划、运输计划、促销计划等进行必要的共享，让商业也了解工业的各项计划。

 

　　加强信息沟通的深度，是指信息沟通不能仅局限于即成结果的沟通，而应当拓展至各项工作的计划阶段和执行阶段，增加双方的参与度，加强事前沟通和事中沟通。

 

　　唯有如此，工商企业之间进行全方位的信息沟通，改变传统企业间过度的商业信息保密的做法，打破企业间的信息壁垒，实现企业间的良好合作，为工商良好协作打下坚实基础。

 

　　2、营销执行的职能再分工

 

　　现有的工商协作平台，在共同研究有效的网上配货、网上补货等供应层面问题的基础上，还需要提升到营销执行层面来进行协作。

 

　　例如，现有的库存管理是由商业企业收集并处理信息后，向工业企业申购货源，工业企业经审核后，向商业企业发货，商业企业根据货源状况安排销售。这样就存在二个弊端，一是工业企业掌握着生产信息和工业物流，对如何生产并保持全国市场的平衡，对于应当什么时候发货并到达，比商业清楚；二是工业企业没有介入品牌具体销售，如销售策略的制作等，对销售信息的了解滞后，难以掌握销售节奏。在实践工作中，商业企业一方面库存结构不合理，库存虽多却不能有效满足市场需求，大量资金积压，成本增加，另一方面，商业企业经常性地出现产品断档，不能连续稳定地供应市场，不仅造成客户抱怨，更是对品牌培育造成严重的伤害。

 

　　因此，将商业企业库存管理，交由工业企业来管。商业企业将卷烟进货和库存管理职能移交给工业，由工业对商业的流通库存进行管理和控制，工业把握卷烟销售和商业的库存动向。对于商业来说，省去了进货业务，节约了成本。

 

　　3、融合营销管理，共同控制销售节奏。

 

　　由于烟草制品的特殊性慠蹯草制品在生产计划和交易合同上的刚性，要求卷烟的市场投放要保持适当的节奏，这对品牌培育来说至关重要。

 

　　在实践工作中，由于销售节奏失控而导致品牌营销失败的例子屡见不鲜，例如2007年初XX品牌，上半年计划2000箱，一二月已销售1200箱，由于生产计划无法实现，三月货源全面中断，至四月份货源到达商业，开始投放后，市场空间急剧萎缩，月销量从每月600箱锐减至不足200箱，致使2006年一年来的品牌培育受到沉重打击。

 

　　因此，工商合作必须要共同进行销售节奏的控制。工商企业进行信息充分沟通，在营销领域进行深层次合作，商业能够事先得知工业的促销计划和生产计划，工业能够参与商业品牌投放，参与销售策略的制作，共同进行销售节奏的控制，保证品牌培育的持续开展，才能取得良好成效。

 

　　第三层面：营销决策层的合作

 

　　1、长期战略合作伙伴关系的确立。

 

　　工商企业确立长期战略合作伙伴关系，是开展上述工作的关键。品牌从进入市场，到发展壮大，需要长期的过程和精心的呵护，而并非一蹴而就，短期行为对品牌培育只能是莫大的伤害。因此，长期战略合作伙伴关系的确立，是打造品牌发展良好环境基础的关键。

 

　　2、企业营销文化的交融。

 

　　每个企业都有不同的营销文化，营销文化差异是必然存在的。营销文化（理念）是决定市场拓展、市场维护、客户关系处理等等具体营销过程的指导思想，工商企业共同面对消费市场，需要共同的营销理念的支撑，否则在具体营销过程中必然导致二种声音，营销手段各不相同，也无法形成合力，容易产生矛盾。

 

　　因此，工商企业需要不断进行营销文化的融合，相互汲取好的经验，即使无法相同，也必须趋同，在协作的道路上才能越走越顺畅。

 

　　三、小结