工商协同营销是中国烟草营销框架体系建设的一个重要组成部分，既是由行业内工商企业整体利益一致性所决定，又是行业新形势下深化改革、增强整体竞争实力的需要。何泽华副局长在去年11月份全国卷烟销售工作会议上指出：一些单位积极探索了工商一体化的营销方案，这是继工商分开解决地区封锁、市场分割问题后，解决工商企业营销脱节、各自为战、重复劳动的又一大进展，是建立统一市场体系的关键环节，其意义十分重大。今年8月份，何局长在按客户订单组织货源工作第二次会议上再次强调，工商企业要“深入开展协同营销，更加注重培育品牌”，对推动协同营销从形式走向实践提出了新的要求。工商企业由合到分，再由分到合，内涵不同，本质不同、范畴不同、要求不同，此次“合”的突出特点在于“协作、共同”，表现为两个不同利益主体一起来做好一件事情，并最终达成了“必须做”这个共识，关键在于如何完善制度、理顺思路、推动执行。

 

    一、树立行业战略思维，完善营销体制机制

 

    在行业“两个十多个”战略目标的指导下，“按客户订单组织货源”由三省三市向全国36个重点城市的推广取得了显著成效，向“按客户订单组织生产”的延伸也得到了有序推进，2007年，国家局进一步提出 “放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”的十六字方针，解决了行业计划资源的优化配置问题。可以说，国家局近几年来出台的系列政策有力推动了行业的市场化改革向纵深发展，工商企业的营销能力和重点品牌的竞争实力得到了有效增强，大企业、大市场、大品牌的格局基本形成。但是，由于行业的特殊性，改革没有现行的模式可以借用，而且真正意义上的市场化改革时间也不长，无论是行业宏观运行机制，还是企业微观操作体系，仍然处于探索与完善过程，换句话说，市场公平竞争的舞台基本搭好，参加演出的主角也已登场，下一步的关键在于如何把戏演好。

 

    （一）正确认识行业发展环境，树立行业全局意识

 

    一方面，国际竞争形势日益严峻，需要我们重新认识新的竞争对手，中国卷烟市场的容量占全球的三分之一多，是国际烟草巨头的必争之地，随着国内市场放开和国际市场融合进程的加快，留给我们强身健体、强本固根的时间已经不多，未来的竞争将不是我们哪个工业企业所能够单独应对的，更多地取决于中国烟草整体竞争实力的增强。另一方面，国内竞争秩序日益规范，需要我们重新审视新的竞争关系，工业企业之间要保持适度竞争，这是产业链发展的需要，但不只是竞争，还要有合作，比如说品牌许可生产，突出“竞合”与“和谐共赢”的思维，这也是和谐烟草建设的要求。工业企业要把主要精力放在增强向商业提供有效货源、响应市场需求的能力上来，同时，工商之间的合作也不能仅仅停留在货源的供与销层面，还要进一步增强协同意识，拓展合作领域，目的就是要把行业的重点骨干品牌培育好。在这种形势下，工商企业必须逐步抛开各种约束市场公平竞争的主观因素，在国家局的统领下，以推进行业发展为出发点，将认识统一到行业“两个利益至上”的共同价值观上来，坚定不移地推进市场化改革，通过市场资源的整合和营销力量的聚集，培育一批能够真正体现中国烟草整体竞争力的代表品牌。

 

    （二）深入探索行业发展规律，完善营销运作机制

 

    卷烟营销有它的内在规律，在专卖体制下，其规律更具特殊性，这就要求我们行业在遵循一般规律的前提下，找出卷烟市场营销的内在规律，我们认为营销运作要完善好三个机制：从宏观层面来看，要完善稍紧平衡的调控机制，烟草行业是一个受控制的行业，市场容量和每年的增量都相对有限，在行业总量一定的条件下，要保持行业的持续平稳发展；从中观层面来看，要完善均衡销售的投放机制，卷烟营销工作的出发点是贴近市场、满足需求，市场不同、价位不同，品牌发展的关注指标就有差异，比如高档烟投放要考虑季节性因素，低档烟投放要考虑农村市场等，这就要求我们尊重品牌市场发展规律，根据高中低档卷烟的不同特性，研究建立一套指导卷烟投放的科学参考指标，既确保日常投放需求，又保证品牌发展平稳；从微观层面来看，要完善工商协同的约束机制，工商企业分居供应链的上下游，是不同的利益主体，既有合作，又有分工，从行业目前工商协同的实践来看，虽然工商企业之间的协同营销取得了一定发展，但是协同内容还比较浅，协同领域也比较窄，主要原因就是缺乏推动工商企业之间定位清晰、分工明确、运转有序、督导到位的约束机制，即能够制约工商双方营销行为的绩效评价机制。

 

    （三）逐步理顺营销职能定位，规范营销操作流程

 

    流程是对工作的动作分解，只有把每个事件明确、固定、分配下来，才可能推动工作的有序开展。卷烟市场营销涉及工商企业两个营销主体，只有充分挥两个主体的互动协同力量，卷烟产品才能顺利完成从生产到消费的价值创造与增值，在这个过程中，商业企业的核心职能是对市场负责，侧重于组织有效货源满足需求；工业企业的核心职能是对品牌负责，侧重于抓住目标市场做大品牌。从行业目前协同营销的实践来看，很多工商企业结合实际需求制定了协同营销的操作流程，但对流程中事件的定义比较粗燥，协同内容更多地侧重于销量发展规划，缺少对营销工作的职能分工和责任分配，形式重于行动，营销人员一到实际工作中，就不清楚具体可以做什么、应该怎么做、如何能做好。因此，我们要进一步以市场需求为导向，以品牌培育为核心，理顺思路，分清责任，明确职责，逐步制定、规范行业统一的营销运作流程，指导、推动工商企业制定营销运作过程中的实际操作流程，将营销工作及协同营销的每个工作环节落到实处，做出效果。

 

    （四）稳步开展规范制度研究，推进营销制度建设

 

    营销制度是明确“营销活动中必须做什么、什么不能做、如何做，做了会如何”的行为规范，是对营销运作机制与业务操作流程的具体反映，用制度管人、管物、管事，既能明确职责定位，又能简化工作流程，更能体现公平公正。构建中国烟草营销框架体系，制度建设是一个重要内容，推进工商协同营销，制度建设也是一个重要保障。我们不是没有制度，而是制度很多，既有行业的，又有地方的，但是目前行业方面缺乏一套系统性的营销制度，地方层面又各具特色、各成体系，显得多而杂。因此，需要我们在已出台的部分指导性文件基础之上，进一步明确一套指导性制度，确保工商企业的合作协议符合行业的整体发展目标，充分体现行业的战略思维，这关系到我们工作的方向、目标、内容、效率和水平。

 

    二、突出行业重点品牌，明确协同营销思路

 

    协同营销的概念最早可以从行业发展新型工商关系的实践中找到影子，正式明确这一概念也有近两年时间，经过工商企业的共同探索和实践，行业已经认识到，要推进重点品牌建设，要提升行业营销效率，必须推进工商协同营销。因此，行业协同营销的当前任务已经由“要不要”转变为“开始做”，即要让协同营销有序、全面开展起来，这就要求我们工商企业在突出行业重品牌这个前提下，抓住协同营销的核心与关键。

 

    （一）实施协同营销，核心在于统一工商双方认识

 

    一是协同营销的前提条件在于正确认识工商定位，工商企业是产业链上的两个不同主体，分别拥有各自的资源优势，只有专业分工，才能优势互补，工业企业要更多的研究市场、研究消费者，以提高产品质量和不断创新产品满足消费需求，强化品牌培育，实现由产品营销向品牌营销的转变。商业企业要以网建为基础，优化营销流程，提高营销效率和服务质量，增强品牌培育能力。二是协同营销的主要任务在于培育行业重点品牌。工商企业要把培育重点品牌贯穿协同营销的始终，工商双方要以重点品牌为纽带，以协同营销为手段，实现策略协同，推动品牌健康成长。三是协同营销的驱动力量在于资源整合，只有彼此将对方置于“稀缺资源”的位置，高度认识到其价值对于自己的重要性，双方才能产生深刻的“相互需求”，才能够自觉地彼此约束，并将这种“利己”与“利他”的行动最大限度释放出来。四是协同营销的发展趋势在于深度战略合作。随着商业生态环境、企业营销环境的系统改变，企业的生成法则和标准，已经由单体企业是否“合格的成长”，逐步转移到“伙伴企业”或者说是“族群企业”能否“优态地进化”，从这个意义上讲，协同营销已经从战术层面跃升为战略趋势，与其说是当前行业营销工作内容的方法和手段，不如说是推进烟草行业营销发展之旅的路径和愿景。

 

    （二）实施协同营销，关键在于合理平衡供需关系

 

    市场运作的理想状态是充分满足市场，实现供求关系的基本平衡。过去工业企业往往是根据核定的生产计划确定产销目标，根据自身的发展需求确定发展速度、调整品牌结构，品牌发展目标不是来源于市场，甚至对市场的影响因素都考虑得比较少，这样的发展目标，与市场的真实需求往往脱节，客观上造成了市场对企业资源的被动适应；同样，商业公司在确定自己的销售目标时，经常采取的也是根据货源安排市场，制订销售计划、选择品牌，市场拓展、培育品牌较难长远考虑。造成上述现象的重要原因之一是市场的供求关系没有理顺。国家局制订放开衔接销售计划、真实反映市场需求的政策，是理顺市场供求关系、缓解供求脱节的重大举措。工业根据市场的真实需求确定产销目标，商业根据市场的真实需求组织货源，工商协同培育品牌、市场，长期以来困扰工商企业的供需矛盾就会得到较大程度的缓解，它从根本上解决了到底是人为调整计划还是市场调整计划的问题。但目前，重点工业企业由于计划资源短缺无法充分满足市场需求，商业企业订单与真实市场需求之间的差异，将成为新的矛盾焦点。解决这一矛盾，关键是真实的需要应得到如实的反应，真实的需求要得到如期的市场落实。

 

    （三）实施协同营销，重点在于建立工商协同机制

 

    从目前工商企业的运作状况看，一方面，有的工商合作停留在计划支持、品牌促销等事务性工作上，局限和满足于一定程度上的简单合作上，缺乏长远的、系统的合作规划，深度的、紧密的战略联盟关系很少，没有从组织上、机制上形成保障。另一方面，当市场出现问题与矛盾、困难与障碍、突发性情况、重大的营销问题时，经常是自主处理比较多，共同商议解决的少，没有办法时才考虑协商，工商企业间缺乏一条协同处理的通道。因此，还需要充分发挥“引导、指导、协调、监管、服务”作用，引导工商企业逐步构建协同体制、实行协同分工、完善协同流程，指导解决进程中的困难与矛盾，从战略层面整体推动工商协同。

 

    （四）实施协同营销，突出在于搭建信息共享平台

 

    目前工商信息平台的搭建还处于起步阶段，少数工商企业间实现了有限的信息对接交流，信息交流的层面、范围、内容还非常局限，工商间商业信息交流实际上还处于半封闭的状态，工业企业往往只能获取到与本企业品牌交易相关的数据，对市场的总体状况信息难以全面了解，众多商情信息经常被当作企业机密予以婉言拒绝，企业在信息收集、甄辨、分析、处理上的成本成倍增加。实施工商协同，搭建工商信息平台，解决信息共享难点，需要进一步保证信息平台的标准化，为信息的全面对接打好基础；需要行业加强卷烟生产经营决策管理系统、卷烟零售市场监测系统、工商协同数据与信息管理系统等重点项目的建设，使工商间都能从网上轻易获取到行业公开数据；需要工商企业按照国家局的要求，分步骤、有重点地实施信息系统对接工作，从而建立切实可行、监控到位、安全高效的全国烟草信息网络体系。

 

    三、抓住订单供货契机，全面推动工商协同

 

    协同营销取得实质性进展的重要契机在于“按客户订单组织货源”工作的持续推进，紧密地将工商企业在供应链各环节的职能工作绑定起来、业务流程连接起来，要基本解决市场订单和有效货源这对矛盾，工商企业谁也不能缺位。在订单供货模式下，工商协同营销已不仅仅是个概念，更不只是一个口号，而是被赋予了更加具体的内容，只有全面推动供应链上核心工作的营销协同，才能实现工商互动双赢，才能推动行业和谐发展。

 

    （一）需求预测协同

 

    需求预测是订单供货的关键，其准确与否，直接影响到品牌与市场的发展。一方面，为了确保需求预测的客观性，必须建立需求预测的双轨制，即由目前商业公司单独预测转变为工商企业共同预测，既要有商业企业的需求预测结果，又要有工业企业的需求预测结论，要在需求预测流程中要增加工业企业预测结论的提交环节，毕竟商业企业负责的品牌多，不可能完全了解每个品牌的需求动态和发展特性，而工业企业对自身品牌的市场需求相对熟悉，预测的针对性很强，可以修正商业企业的需求预测结果，为了确保预测的准备性，我们要充分重视这两类预测。另一方面，为了确保需求预测的科学性，必须建立需求预测的科学模型，行业有必要根据高中低卷烟品牌和市场经济发展水平的特点，分门别类建立预测模型，减少人为因素产生的预测偏差，确保预测的科学性和准确性。

 

    （二）品牌培育协同

 

    品牌培育是工商协同营销的中心工作，一是要共同做好营销策划工作，工商企业要以品牌与市场发展战略为指导，联合制订年度营销策划方案和阶段性的营销活动方案；二是要整合工商企业促销资源，工商企业要根据营销方案需求，结合年度预算情况，合理配置促销物资与费用，尤其是商业公司的有效资源要向行业重点骨干品牌倾斜；三是要加强消费需求研究，把握消费心理变化与市场发展趋势，为新品研发、品牌定位、形象宣传、品牌置换等提供相关支持；四是要加终端工作，烟草营销受到的限制将越来越多，将来卷烟营销工作的重点就在零售终端这个点上，要通过终端营销来引导消费、宣传品牌、加强服务，因此要明确办法做到对终端管理到位、沟通到位、宣传到位、服务到位；五是加强市场调查，以品牌状态指标为重点，加强对终端动销、市场行情、消费需求、竞争格局的研究，为工商企业的营销决策提供参考。

 

    （三）货源衔接协同

 

    在当前“按客户订单组织货源”工作中，商业企业满足市场需求的一个难点仍然是及时组织足量的有效货源，有需求没货源、有货源没需求的现象仍然存在，这在一定程度上缘于信息的不对称和工商企业的协同力度不够，即有缘于商业企业市场消费需求引导的问题，也有缘于工业企业畅销品牌计划不足的问题，为缓解商业企业压力，工业企业有义务主动承担相关责任，与商业企业协同处理好货源调配工作。首先，工业企业要将品牌发展规划与年度生产安排如实告知商业公司，便于协同商业公司及时安排、调整品牌培育措施；其次，工业企业要及时与商业公司沟通月度生产、销售计划的安排与变动情况，便于协同商业公司合理制定销售计划；再次，工业企业有必要告之商业公司的货源日常发运情况，便于协同商业公司正常组织访销配送工作。

 

    （四）货源投放协同

 

    工商企业都涉及到货源投放工作，而且对货源投放工作往往都是忧心忡忡，投放过少担心造成市场不满，投放过多担心导致品牌受损，为最大限度化解这种矛盾，工商企业相关人员在货源投放工作上要高度合作，既要控制好工业企业货源投放源头，又要控制好商业企业的访销本着节奏。一是建立货源投放协商机制，根据市场发展情况，双方均可以向对方提出缩减或增加货源投放的建议，经双方充分讨论后，按达成意见组织货源投放工作；二是建立供应商管理库存机制，商业企业要配合工业企业加强对商业库存的管理，确保商业企业日常购销存数据的及时传输，工业企业以存销比为参照控制卷烟发放节奏，合理平衡渠道环节的库存量；三是推进工商企业开展网上配货，通过营销系统对接实现从生产到销售的无缝融合，实现数据实时交换和系统自动计算，保障工商企业及时掌握动态数据，便于及时调整投放策略。

 

    （五）队伍建设协同