近期，参考君赶赴牡丹江出差。牡丹江市地处中国东北地区，因江而名、因路而兴，四面青山排闼、一江春水绕城。牡丹江市是“中蒙俄经济走廊”、龙江丝路带的重要战略支点，中国对俄沿边开放的桥头堡和枢纽站。

作为黑龙江省的第三大城市，其卷烟市场并非像哈尔滨或者其他南方经济重镇一般多元与蓬勃，但就其卷烟市场的状态而言，牡丹江市的卷烟消费在当下消费变迁的大环境中，有着其独特的代表意义。

01  牡丹江市场纪实

首先，牡丹江市的卷烟消费水平整体偏低。大多集中在10-16元/包，例如，哈尔滨（风尚）、哈尔滨（老巴夺）、黄金叶（金满堂）、双喜（莲香）、长白山（鸿运）以及牡丹（软）等产品都是较为常见的产品。

牡丹江市的地理位置较为偏远，在古代这里曾是苦寒流放之地，我们所熟知的“宁古塔”就是在这里。很多品牌的产品在这里虽有市场，但供货量却难以满足需求，像南京（炫赫门）这种全国畅销的口粮烟大单品，在这里却并不算常见。但并不是因为南京（炫赫门）在这里不受欢迎，而是因为供货量不足，导致很多烟酒店拿不到货，以至于南京（炫赫门）在这里虽然很畅销，但在很多时候只能摆摆手、摇摇头说：“最近没货”。

其次，中细品类在各地市场中的表现都较为突出，牡丹江市场也不例外。

在中支品类中七匹狼（纯境中支）、云烟（小熊猫家园）、哈尔滨（老巴夺红中支）等中支产品在牡丹江市场中表现活跃，备受消费者喜爱。

在细支品类由于南京（炫赫门）的“力不能及”，所以也让很多其他品牌的细支烟产品在牡丹江市场获得了更多的崭露头角的机会。当然，南京品牌除南京（炫赫门）外的其他细支产品，如“炫赫门炫彩”“金陵十二钗烤烟型”等在细支市场的受欢迎程度同样当属拔尖；此外，龙烟（呈祥炫赫香）、龙烟（呈祥）等黑龙江地产细支品类产品在牡丹江的消费状态相对较为喜人；另外就是贵烟（跨越）、云烟（细支云龙）等产品，价位段再高一些就是如芙蓉王品牌、黄山品牌、荷花品牌以及“中华”品牌的细支产品表现较好。

从整体的卷烟市场消费状况来看，中支品类的发展现状夸张一点来说就是“遥遥领先”，细支品类也是紧随其后，而常规烟品类则属于不瘟不火，处于一个较为平稳的状态。

最后，虽然牡丹江的卷烟市场并不算庞大，但是牡丹江作为黑龙江省的第三大城市，其发展潜力以及当前的发展态势却毋庸置疑。牡丹江的烟草市场“静波之下，亦有暗流涌动”——低焦品类在市场中开始崭露头角，以南京（梦都）升级版、长白山（777）等为代表的低焦产品逐渐吸引着牡丹江市场的年轻消费者。

02  候鸟性消费与地域性品牌

牡丹江市场的卷烟消费并不算突出，但作为候鸟性旅游城市，这里的卷烟市场对于同类型的旅游城市、三四线城市以及一些县域经济的发展有着一些参考借鉴意义。

首先，候鸟性消费成为一些地区的常态化消费。不同的环境造就了不同的消费趋势。从今年哈尔滨的爆火就不难看出，东北地区的旅游行业大多数都与冰雪有着莫大的关系，也因此造就了东北地区很多候鸟性旅游城市，牡丹江就是其中之一。就比如，今年哈尔滨的爆火，带动了东北地区很多城市的文旅行业发展，由于牡丹江处在“小土豆”前往雪乡的必经之路上，也就不可避免地火了起来。

候鸟性的消费环境要因地制宜、因势利导、因时制宜地制定精准化的卷烟投放方式。

在大消费时代，消费者的消费行为愈发趋于理性和精研，不同城市的消费水平和消费者的人群画像各不相同。卷烟投放策略也应根据市场现状进行细分，一个省份的卷烟投放策略要锁定市级，进行差异化投放。

以牡丹江为例，在旅游旺季以及节假日集中的时间，要适当地增加卷烟投放量，确保卷烟产品供给与需求颗粒度的对齐。而在旅游淡季和人口流动不频繁的时候，卷烟投放要以核心城市（省会城市、省内消费水平较高的城市）为主，对于三四线城市就要适当减轻卷烟投放压力，避免烟草终端过度的产品堆积、库存压力过大，做到合理控量。

其次，对于一些地域的属地品牌而言，做形象大于做内容，价值大于规模。

在当下的大消费环境中，消费升级的趋势还在不断演进，过去不被看好的仪式感消费、情绪价值消费等“精神消费主义”逐渐占据主流位置，具有强体验性质的产品能更快速地建立起产品区隔，占领消费者心智。

对于烟草行业的地域品牌而言，强化品牌价值才是走出地域限制的关键所在。就像牡丹江市场中的龙烟品牌，在省内市场已经形成了较为稳定的市场态势与消费规模。但在省内市场向省外市场进发的时候，就会由于缺少广泛的品牌文化与产品价值认知，而导致产品竞争力的减弱，进而无法实现省外市场的规模化成长。

烟草行业中的很多大品牌都是由于率先确立了明确的品牌文化与产品价值，在消费者心中留下的深刻的品牌形象，进而实现了品牌一次又一次的成长与蜕变。

例如，芙蓉王品牌的“商务用烟”形象、玉溪品牌的“品质标杆”形象、“中华”品牌的“高端礼赠用烟”几乎都是在20世纪90年代就已经提出的。再看近些年，烟草行业中发展迅速的品牌，如黄山品牌、双喜品牌、利群品牌等无不是明确品牌文化与产品价值，并通过广泛的传播在消费者心中形成深刻品牌印记，从而推动品牌的不断向前。

归根结底，对于与牡丹江相似的三四线城市而言，不要给予这里的零售终端过多的经营压力，要依据城市整体的卷烟消费水平与消费旺季，制定与之相匹配的经营策略。另外，对于还在探索省外发展市场的地域性卷烟品牌而言，要明确做形象大于做内容，价值大于规模的发展路径，厚积而薄发，循序渐进地开拓品牌发展的全新蓝图。

繁花烂漫沐日辉，灿若云霞醉心扉。当下，无论是三四线城市的烟草市场的发展状态，还是正在走向省外的属地品牌，都展现出了巨大的发展潜力和活力，今后的发展成果如何，我们可以共同期待。