为摸清细支烟消费规律和特点，优化卷烟品牌生态建设，便于制定科学合理的细支烟品牌培育策略，近期，安徽省滁州市烟草专卖局（公司）对全市细支烟市场消费情况进行了专题调研。

　　此次调研，共选取1002个细支烟消费者样本，有效覆盖全市2区6县（市）。

　　结果分析

　　调查显示，样本中78.4%的细支烟消费者目前仍主吸常规卷烟，细支烟只是辅助。在性别上，样本中女性占比低于女性烟民比例，说明细支烟多为女性消费的现象在辖区并未出现。在年龄分布上，“70后”“80后”是主要消费群体。

　　细支烟消费者收入情况与辖区经济发展水平相适应，中低收入人群占主导，只有近20%的中高收入群体，这是细支烟提结构的主要消费力量。

　　关于细支烟消费者首次购买原因，绝大部分消费者是受外界影响，其中朋友口碑或朋友行为是主要因素。从营销角度看，零售客户推介、品牌陈列、品吸活动对细支烟消费的影响不容忽视，说明细支烟推介有可为空间。

　　调查中，样本消费者选择的细支烟规格所占比例与实际销售情况基本一致。其中，33.5%的消费者选择“南京”（炫赫门），18.4%的消费者选择“黄山”（中国画细支），17.3%的消费者选择“南京”（十二钗烤烟），14.9%的消费者选择“娇子”（X）。

　　关于细支烟消费者品牌选择原因，综合来看，宣传、展示及口碑对促成消费者尝试细支烟影响很大，但在具体选择品牌规格时，产品本身则是重要影响因素。消费者在初次尝试细支烟的时候，感性多于理性；而在细支烟品牌规格的具体选择上，则理性大于感性。

　　关联分析

　　综合调研结果，我们从消费群体、消费心理、消费行为三个维度对滁州细支烟市场进行了深入分析——

　　从消费群体角度分析，“70后”“80后”男性消费者是细支烟的主要消费群体，职业以普通职工或个体商户为主，收入多在5000元以下，烟龄一般在5~10年，基本属于新生代或次新生代消费群体。他们对卷烟消费有一定的个性化、多样化需求，具有较强的健康意识，偏好于中档、中高档卷烟，月度卷烟消费开支占比在10%~20%之间。

　　从消费心理角度分析，消费者选择细支烟多数是出于健康考虑，认为细支烟烟味淡、危害小。消费者一旦有这种心理，就具有了一定的细支烟消费动机，这时市场营销主体可以通过口碑传播、宣传推介、品牌展示等，为消费者找到合适的品规。而这一过程中，细支烟产品自身的口味、品牌、价格、包装等是重要影响因素。

　　从消费行为角度分析，在细支烟消费的尝试期，很多消费者会根据以往对常规卷烟的消费偏好选择细支烟品牌，同时更多地关注购买渠道的可靠性、体验性和便利性。随着消费者对某一或某些规格细支烟认知的不断强化，购买行为就会转化为习惯性选择，此时更多消费者会选择在熟悉的零售终端购买。因此，当消费者完成初次细支烟消费尝试后，通过正向刺激强化消费者对细支烟品牌选择的认同是十分重要的。

　　值得注意的是，细支烟作为一种特色卷烟产品，其对卷烟市场的意义，不仅仅在于烟支设计的改变，也体现了一种消费观念的转变。调研发现，滁州市场的细支烟消费群体大部分属于新生代或次新生代消费群体，他们多是出于健康考虑选择了细支烟。长远来看，滁州市场细支烟的销售规模和结构都有提升的空间。

　　营销对策

　　为主动适应辖区市场卷烟消费观念转变，有效提升特色品牌活力，基于对调研结果的深入分析，我们制定了以下对策——

　　加大品牌培育力度。提高细支烟上柜率，做好对细支烟主销客户的经营指导，提高客户的细支烟品牌推介能力；加强细支烟品牌展示，建立细支烟专柜、专区，尤其是注重引入新生代消费群体关注的文化元素，探索个性化、创意化的品牌形象展示；工商零协同开展细支烟品吸活动，定期组织细支烟消费意见领袖开展活动，充分发挥消费者的口碑传播效应。

　　完善渠道设计。指导细支烟主销客户建立消费者档案，掌握消费者需求，通过合理订购有效满足其品牌偏好；针对高附加值细支烟规格，采取选点等方式，先找到消费者，再建设高附加值细支烟的销售渠道。

　　优化品牌生态环境。重点引入品牌知名度高、发展成熟，符合辖区消费者口味偏好、符合细支烟主流消费群体个性需求和时代特点的细支烟规格；进一步研究细支烟与常规卷烟的组合消费情况，摸清消费者常规卷烟品牌选择与细支烟品牌选择之间的关联性，尝试开展组合推介活动。