烟花三月，鲈乡大地。江苏苏州吴江区卷烟市场的一组数据成为近期苏州市烟草专卖局（公司）深入推进营销改革的又一个生动注脚：近日，吴江区顺利完成卷烟零售客户档级调整，全区4229户零售客户中，7~9档级（最高档为9档）的客户由原来的82户增加到210户,低档级客户由原来的2052户减少到1568户；与此同时，该区卷烟销量继2016年小幅增长后，今年一季度又实现了3.57%的增长。

　　变化为何如此之大？零售客户如何看？带着疑问，笔者跟随苏州吴江区烟草专卖局（分公司）客户经理陆建良，走访了当地一家颇有代表性的卷烟零售店。

　　这家店名叫震泽金麒麟酒烟商行，位于吴江区震泽镇的金融商业区，客源相对固定，中高档消费居多，经营卷烟已有20余年。而在去年，该店的档位从7档降到了6档。

　　“去年上半年，是我们经营压力最大的时候。卖烟利润低，要想档位提升，库存资金压力又太大，客户经理也没啥新招……”谈起去年的经营状况，店主潘冬梅介绍道。

　　其实，那段日子也是苏州烟草营销团队思想碰撞正激烈的时期，面对客户毛利率下滑、社会库存增加的情况，如何为客户提供更为精准有效的服务？一番思索以后，苏州市局（公司）提出，进一步深入探索“客户经理职能转型”这一课题，并选取吴江分公司开展客户分类拜访和设置信息采集专员的试点。

　　客户分类拜访是指综合客户的业态、商圈、经营特点、主要目标消费群体、重点销售价位等情况，将客户分为重点客户、潜力客户、普通客户等类别，分别制定具有针对性的服务内容和实地拜访频次，把客户经理有限的时间用在最富有实效的服务内容上。

　　“差不多在去年六七月份吧，我们发现老陆不再是急急忙忙跑过来看看，简单签个字就走了。”潘冬梅介绍说，“后来一问才知道，他们对零售客户进行了分类，再也不用每天跑四五十个客户了！”

　　“这样的话，你们没有意见吗？”笔者问。

　　“哪有啊！还得感谢他们，给我们的指导越来越有效了，比如小陆推荐的‘黄鹤楼’（硬天下名楼）、‘天子’（硬金）、‘黄金叶’（爱尚）等，深受年轻人欢迎……”潘东梅介绍说，在客户经理的指导下，今年一季度，商行的经营规格达到了183个，营业额同比增加了88.81万元，毛利率也保持在7%以上，客户档级也提升到九档。

　　据陆建良介绍，分类拜访虽然增加了对重点客户的线下指导时间，但对普通客户的服务内容丝毫没有削减，他们通过微信、QQ等积极提高线上服务能力。2016年度第三方开展的零售客户满意度调查显示，苏州市局（公司）的客户满意度非但没有下降，反而有了提升。

　　市场在变，经营头脑也需要转变。在当前电商对传统零售行业产生重大冲击的时候，具有“小、快、零”服务特色的便利店在市场上快速崛起。这一点，在常熟市较为明显。

　　“小店的经营全靠它了，这台机器是跟烟草公司联网的，不仅可以扫烟，还可以扫其他商品，用起来很方便哟！”笔者来到苏捷便利店时，老板邱伟巧首先介绍的，就是身旁刚安装不久的POS机。

　　苏捷便利店地处居民区，主营日用品，卷烟在经营中占比较大。2016年下半年，苏州市局（公司）将常熟市局（分公司）作为全品类POS机扫码销售试点单位，为部分有经营困难的零售客户免费安装POS机并提供配套服务，引导零售客户改变经营方式，苏捷便利店就是幸运者之一。

　　“以前，进了多少货，我都用本子记。时间一长，自己都有点搞不清了。现在，不仅进货多少一目了然，而且这个机器还有‘建议补货’功能、资金占用情况分析。”邱老板边演示POS机的功能菜单边对记者说，“哪些货库存多，哪些货压的时间长，都能看出来，这机器实用得很！”

　　“这项服务实现了双赢。”负责苏捷便利店的常熟市局（分公司）客户经理丁志峰对笔者说，“这不仅方便了客户，而且卷烟销售流水可实时上传到公司云数据分析系统，以便我们对品牌市场状态有更准确的把握。”

　　得益于POS终端的强大功能，苏州烟草零售客户实现“科学化、集约化”的商品管理无疑有了更加坚实的基础。“延长营业时间、与周边店打价格战等经营思维已经不再适用于当今的消费需求了，在信息化、网络化、大数据日益盛行的新时代，我们的零售客户要与时俱进，转变观念，因地制宜，多提供一些特色服务！”丁志峰对笔者说，“最近，营销人员正在尝试帮助客户建立‘微商圈’，为客户设计类似‘店铺会员日’活动，把这些活动在微信上推送，更好地进行经营指导！”

　　不仅如此，苏州市局（公司）还在微信上做起了文章，最大程度挖掘数据潜力。“现在订货，我直接用微信，方便多了！”苏州城区胥江路上雪萍烟杂店的老板罗雪萍拿着手机笑呵呵地介绍道，“不仅是订烟，这里面的卷烟信息很新、很全，还有订购有礼、有奖问答、新品测试等活动，为我们吸引了很多顾客。”

　　除此之外，苏州市局（公司）还在微信上为每位零售客户提供一份《客户经营分析报告》。“哪个价位哪些品规销得好，哪些烟一直滞销建议替换，该进哪些烟，在这份报告里都讲得很清楚。”罗雪萍说。

　　先人一步、快人一拍、高人一筹，在这次市场走访中，笔者感觉到苏州市局（公司）卷烟营销的各项创新举措扎实有力，而这些努力也有了回报：今年一季度苏州市局（公司）经济运行实现良好开局，在江苏烟草“楷模之路”和“走在全省前面”的新征程上，走得愈发坚实。

亮数据

　　一季度，苏州市局（公司）着力打牢市场根基，延续良好发展态势：

　　卷烟销量10.71万箱，同比增长1.08%

　　单箱结构45100元，同比增长1.17%

　　实现税利15.02亿元，同比增长3.21%

　　重点品牌实现销量10.11万箱，同比增加2.95%，占总销量比重为94.39%

　　“苏烟”（硬东渡顺）作为苏州烟草与江苏中烟合作开发的第一款省内定制烟，累计销售277箱，市场溢价率达到177%

有实招

苏州烟草精准营销要领

　　精确研判消费：不断细化完善消费调研，精准把握苏州市场容量、消费结构、消费趋势，在此基础上深度挖掘研判结果在卷烟营销各项工作中的指导应用。

　　精准投放货源：依据不同卷烟规格、市场状态、客户、区域、时间，不同投放策略的要求，建立实时、动态、差异化“六不同”的货源投放及调控模型，提升货源投放精准度。

　　精细培育品牌：结合历史销售数据，建立量化的品牌宽度规划模型及一体化的品牌诊断体系，丰富品牌培育策略库，并以“试验”的形式，对培育活动进行全过程跟踪监控和持续改善。

　　精心服务客户：实行分类分级管理和服务，明确以客户经理为代表的一线营销人员转型方向和关键举措，实现客户经理从围绕订单的销售职能向围绕终端和消费者的营销职能转变。