2013_~2016年大连卷烟市场细支卷烟销售情况

　　近年来，在大连卷烟市场，细支卷烟消费占比呈螺旋式上升趋势，销量连续四年增长，年均增长率为94.44%，市场占有率连续两年位列行业第一。

　　在这样的市场背景下，大连市烟草专卖局（公司）看到了细支卷烟的发展潜力，提出把做好细支卷烟营销工作作为重要的发展任务，不断在探索实践中总结经验，根据大连特殊的地理位置与市场环境，着力将大连市场打造成中国烟草细支卷烟发展的试验田。

　　“大力发展细支卷烟既能满足市场需求，也符合大连烟草的发展需求。因为细支卷烟不单是卷烟销量的‘稳定器’，也是提升卷烟结构的‘助推器’。为此，我们制定了《大连烟草细支卷烟发展规划》，努力构建工、商、零、消四维一体的细支卷烟培育新模式，为实现中国烟草细支卷烟培育‘试验田’战略不断奋斗。”大连市局（公司）局长、总经理刘宁说。

　　做实市场 精准发力

　　知己知彼方可百战不殆。在卷烟营销过程中，只有把准市场脉络，才能有的放矢。

　　“通过实地走访辖区零售客户和分析对比系统数据，我们发现这个月‘贵烟’（翠细支）销量表现抢眼，动销率良好，建议对货源进行增补。”在3月6日的大连市局（公司）营销中心例会上，品牌经理潘博发言。

　　在细支卷烟培育之初，大连市局（公司）便在订货系统中加入细支卷烟模块，使客户经理可以直接掌握细支卷烟各项发展数据。同时，他们还建立了细支卷烟定期分析制度，使营销中心和各分公司借助专题数据报表，结合市场调研情况和规划目标不断调整营销策略。

　　为进一步了解细支卷烟的市场前景，大连市局（公司）还专门聘请咨询服务公司就大连市卷烟市场容量进行调查，并对细支卷烟市场容量做专项调查，掌握真实有效的市场数据，作为细支卷烟发展的支撑。

　　在大连市局（公司）看来，将市场情况摸透，把市场做实，才能在合理规划细支卷烟市场布局、科学制定货源投放政策上，做到精准发力。

　　科学的货源投放必须严把新品引入关。为此，大连市局（公司）重新修订了《大连烟草品牌引入退出工作规范》，对新引入的细支卷烟规格严格把关，并设立“新品试销期”，对到期后市场表现欠佳的卷烟规格直接予以清退。

　　同时，根据市场实际情况，针对不同价位段的细支卷烟规格，大连市局（公司）采取不同的投放策略，在每周召开的货源投放会审会议上，专题研讨投放政策，根据三维五率的指标数据，找准目标定位，挖掘市场潜力。

　　“目前，我们的细支卷烟规格数量已经突破60个。在品牌布局上，我们依据所掌握的数据和市场规模持续完善不同价位段的布局，既不过分集中也不产生空位，同时在口味上适当保持多样化，以满足不同阶层的个性化消费需求。”大连市局（公司）营销中心经理郭天龙介绍。

　　做活宣传 引导消费

　　细支卷烟销售到底怎么样，消费者说了算。因此，在练好营销工作“内功”的同时，大连市局（公司）积极探索“互联网+”，以微信矩阵与手机APP为载体，向零售客户与消费者宣传细支卷烟。

　　“过去我不知道怎么卖细支卷烟，自从在手机订货客户端‘微商盟’上看到同行们经营细支卷烟的经验介绍，再加上客户经理的指导，我的心里才有了底。”大连市西岗区零售客户黄晶告诉记者，得益于“互联网+”，自家的细支卷烟销售越来越好。

　　在面向零售客户做好细支卷烟宣传方面，大连市局（公司）通过“微商盟”手机订货平台，定期向零售客户推送新品细支卷烟信息，并鼓励大家分享经营经验。目前，“微商盟”手机客户端已覆盖全市90%的零售客户。

　　为了让消费者及时了解细支卷烟信息，大连市局（公司）利用“春天服务”微信公众号，建立消费者会员体系，传播细支卷烟消费理念。目前“春天服务”微信公众号关注人数已突破1万人，在营销触手进一步向下延伸的同时，也为找准细支卷烟消费群体打下了坚实基础。

　　将细支卷烟宣传做“活”只是第一步，第二步则是通过零售客户引导消费者购买细支卷烟。

　　“我们在对零售客户进行订烟指导时，会教他们如何从口味特色、包装特色、潮流时尚的角度引导细支卷烟消费。”大连市西岗区烟草专卖局（分公司）客户经理石晓燕说。

　　在此基础上，大连市局（公司）结合对细支卷烟盈利水平的研究和分析，通过客户经理逐步转变零售客户的营销理念，进一步提高了零售客户销售细支卷烟的热情和信心。

　　做亮终端 强化队伍

　　终端建设是卷烟营销的“重头戏”。大连市局（公司）在做好细支卷烟宣传引导的同时，不断加强零售终端建设，以“亮”取胜。

　　“我们指导客户设立细支卷烟陈列专柜，在店内黄金位置巧妙、集中陈列细支烟，突出其产品特色，提升展示效果，让消费者进店后有眼前一亮的感觉。”大连市沙河口区烟草专卖局（分公司）客户经理于喆告诉记者。

　　为此，大连市局（公司）选取了陈列条件好、配合度高的现代卷烟零售终端作为细支卷烟示范店，将细支卷烟摆出各种艺术造型，配合带有时尚潮流或文化底蕴的彩页，形成鲜明的视觉冲击，使细支卷烟成为引领大连市场卷烟消费的新潮流。

　　打造细支卷烟培育的“试验田”，还离不开一批善于“耕地”的人。大连市局（公司）着重加强队伍建设，以此强化实施“试验田”战略的基础。

　　“我们每月都会组织全区营销人员开展业务培训，对细支卷烟品牌文化、经营价值、工艺特点进行全面汇总、介绍，使他们全面掌握相关内容，为细支卷烟宣传工作打好基础。”西岗区局（分公司）营销科长刘连生告诉记者，每年年底，所有营销人员还要参加市局（公司）组织的技能考试，对这一年的培训成果进行验收。

　　同时，为激发营销队伍的活力与干劲，大连市局（公司）还制定了细支卷烟市场培育激励措施，对目标完成好、市场营销佳、工作能力强的一线营销人员给予考核激励，激发营销人员培育细支卷烟的动力，推进细支卷烟营销不断提升水平。

　　除此之外，大连市局还通过培训着力提升专卖队伍的执法技能，分析细支卷烟真伪差异，为一线专卖执法人员提供卷烟真伪鉴别技术及技能的支持，全力护航细支卷烟培育与营销。

　　据了解，今年1~2月份，大连市局（公司）细支卷烟实现销量同比增长65.43%，其中一类烟增幅87.85%；细支卷烟市场销量份额达到18.70%；销售额占比达到22.08%；单箱值39053元，高出大连市场整体单箱值5716元，效益贡献度逐月递增，其良好的发展态势为大连烟草实现“十三五”期间细支卷烟的发展目标奠定了基础。