盛夏的吉林，犹如“水蒸”华夏中的一块宝地，“桑拿”天气仅维持了四五天时间，大部分时间都是舒适宜人。长白山麓，一年中最火的旅游季到了；山野田间，绿油油的庄稼旺盛生长；乡下小院，农闲的老人串门聊天。东北腹地，一览无余的天高气爽，一望无际的勃勃生机，眼前的绿意和惬意似乎掩盖住了东北老工业基地经济下行的寒意。

  城市、城镇、城乡接合部、纯农村……带着探访东北农村卷烟市场的任务，记者从吉林市中心出发，以地理距离为“半径”向农村市场一路驱进，边走边停，边停边问，广袤农村卷烟市场中几个经济形态各异的“点”、消费特征不一的“带”就这样呈现了出来……

  第一站，城乡接合部——“百货迎百客”，囤货已寻常

  地点：吉林市船营区欢喜乡新村

  零售店：光泽食杂店、志国食杂店、于桂秋食杂店

  “卷烟生意一年比一年难做，今年更是不好。”一见记者前来询问卷烟生意情况，光泽食杂店店主石宝生直摇头，“去年每月卖烟盈利能有1000多元，今年有五六百元就不错了。”今年40来岁的石宝生经营食杂店已有20多年，见惯了生意的起起落落，对于今年的光景，他似乎已经“看透”：“不止烟不好卖，店里其他的东西也走得不好，整个经济形势不好，我们小老百姓哪能自个好呢？”

  “当然，也不是什么烟都不好卖，比如细支的‘南京（炫赫门）’，还有‘南京（红）’就不够卖，现在也就‘南京’‘利群’这样的品牌还紧俏些，其他烟我们都是愁多不愁少。”为了避免“一棍子打倒一片”，石宝生又进一步补充道。

  细支烟？在农村市场也流行起来了吗？

  带着疑问记者又走访了欢喜乡新村其他几家卷烟零售店，发现果不其然，志国食杂店店主王志国告诉记者：“除了‘南京（炫赫门）’，‘长白山（777）’和‘红金龙（硬蓝爱你）’卖得也不错，一天能卖3～5条。”不过他也反映，前来购买细支烟的大多是年轻人，中老年人还是喜欢有劲头的烟，比如新出的一款零售价5元的硬包“长白山（迎春）”就很受欢迎。

  记者在走访中看到，“迎春”怒放的场景几乎出现每个零售柜台中。原来春节以来，为助推“长白山”新品上市，吉林市公司开展了长达三个月的站柜促销和品吸活动，并采取地产烟“专柜专销”的策略，成效十分明显，“长白山（迎春）”上柜率和动销率名列前茅。在农村市场，现在“迎春”系列销量已占“长白山”品牌销量的一半以上。

  农村卷烟市场并不缺新品，不仅“迎春”系列“新新”向荣，其他新品也在不断“闪亮登场”。比如河南中烟推出了5元一包的“红旗渠（雪茄）”，首次将雪茄概念打入低档烟市场，深受消费者喜爱；湖北中烟也推出类似价位的“红金龙（楚风）”等。

  农村卷烟市场也不缺经典老品。从几家城郊食杂店来看，每包零售价3.5元～5元的“黄果树（长征）”“雄狮（硬）”“庐山（大红运）”“黄山（硬一品）”“石狮（平安）”基本已成各店的“标配”，销量大多不错。它们多是“重出江湖”的经典老品，之所以选择与农村消费者“相濡以沫”而非“相忘于江湖”，为的还是缓解“上销量”的压力。

  低档烟市场好久没有这么丰富了，近年来低端卷烟品牌规格基本都在做减法，如今这些经典“面孔”齐刷刷地再现柜台中，让记者猛然也有“穿越”的感觉，仿佛回到了几年前的时光，那时候，大规模品牌整合还未“登场”，各地低档烟品牌还未“退场”。

  记者观察：

  农村卷烟市场“不荒”，工商企业正在使出“洪荒之力”来开拓市场。这是记者走访农村第一站——城郊卷烟市场的直观印象。以前工业企业开发新品，眼光至少要盯在三类以上，如今四类卷烟新品也推出不少，一些有消费情结的低档烟老品更是摆脱“主品牌”的限制，脱“牌”复出。

  可是如此丰盛的“烟宴”，能让农村卷烟消费者“吃得好”，能让零售客户“赚个够”吗？采访中，几位城郊食杂店店主均表示，货源太多了，库存已经高企，占用资金少则四五万元，多则十来万元。“没有办法，现在烟不好卖，我们只能百货迎百客，多点品种规格，迎合不同顾客的需要。”店主王志国无奈地说。

  记者发现，几乎所有的食杂店都开在路边，卷烟大多卖给了外地人——要么附近的工人，要么跑运输的司机，反正多是走南闯北、见过世面的流动人口，谁也猜不到下一名顾客会是谁，来自哪里，会买什么烟，这也导致了城郊客户必须多备烟、备好烟。

  就算本地消费者，随着中低端卷烟商品日益丰富，口味也变得五花八门，一位40多岁的妇女就认准了“黄山（中国风）”，给出的原因是，抽得顺。对于工业企业为他们量身定做的卷烟新品，农村消费者普遍觉得品质很好。“迎春”系列则口碑更盛，据知情的客户经理透露，吉林烟草工业为了让这包烟一炮走红，也是下了很大功夫，配方成本高，性价比高，带给消费者的舒适感、满足感较强。或许，广大农村消费者并不知道，之所以他们见的烟多起来，抽的烟好起来，很大程度上是源自行业对农村市场前所未有的重视和培育——向农村市场要销量。

  第二站，工地——“消费者在哪里，我们就到哪里”

  地点：吉林市丰满区

  零售店：吉林市万科城三期10#地项目职工生活超市、中国水利水电丰满大坝项目生活超市

  蓝白相间的简易工房，三五成群的工人休憩其间，门口晾着刚洗的衣裳，屋里弥漫着浓浓的烟香。此时正值中午时间，工人们刚吃完饭，开始了“饭后一支烟，赛过活神仙”的短暂休憩。

  “老乡，你抽的是什么烟？”记者问。

  “‘红塔山’‘云烟’”，一位工友答道，说完他又指了指身边的工友，“他们也有抽‘红金龙（爱你）’，只是那个烟淡了些，还是抽惯了的云南烟最适合我。”

  果然，当记者到工房一层最右边的生活超市查看销售记录时，发现工地畅销烟的单包零售价基本都在5～15元之间，省外大品牌占主导地位，主要有“红塔山（软经典）”“白沙（硬）”“云烟（红）”“南京（红）”“红金龙（硬蓝爱你）”“红梅（软黄）”“红梅（顺）”等。

  超市的老板叫赵兰，据她介绍，工地常驻施工人员约为200人，多是外省人。她家超市今年4月份才开张，如今经营基本稳定，月均销量在150条左右，毛利1300多元。之所以将卷烟零售店“开”到工地上，主要是为了响应吉林市烟草公司提出的“挖掘工地潜力、不让卷烟销量跑冒滴漏”的号召。

  “卷烟销量哪里找，工地板房是块宝。挨片挨片跟着跑，业绩提升少不了。”采访中，记者在客户经理群中看到了这样的顺口溜，也频频听到“工地档案”这四个字。

  原来，今年4月27日，吉林市公司启动了实施重大项目卷烟销售挖潜攻关工作，他们从市政府相关部门拿来开工项目，然后逐个调研摸底，建立“工地档案”，制订“工地攻略”，努力打造“让工人走两步就能买到烟、口袋里随时装着烟”的贴心服务。

  “经过三个多月的努力，我们走访了全市70多个施工项目，已经发展28家零售店进驻工地现场卖烟。”吉林市公司营销中心市场部主任庞雷介绍。

  记者观察：

  建立工地档案，挖掘销量潜力，正是为了做到卷烟供应与消费者的无缝对接，在行业开展“消费者在哪里，我们就到哪里”主题营销活动之前，吉林市公司“走工地、挖潜力”的营销举措其实已开展了先行探索。

  南部新城红旗棚户区改造、万科松花湖度假区、丰满水电站重建工程、建华农民新村、白桦林温泉、万达工地……翻开厚厚的“工地档案”资料，一个个在建项目的名称映入眼帘，展现着整个城市发展的张力和魅力。

  但如何将城市升级、改造、扩张转化为卷烟销量的跟进、填补甚至上扬，其中不仅需要“人海战术”更需要精耕细作。营销人员不仅要从“坐商”变为“行商”，还要从“行商”变成“蹲商”，即在工地蹲上几天时间，吃透市场特征，谋透营销策略，既有“地形图”，也有“作战图”。为此，吉林市公司对有价值的工地市场都是逐一评估，逐一部署方案。为了方便客户经理随时与工地市场及更远的农村市场对接，他们还把多数公务用车派给客户经理当“坐骑”，机关里只保留了6辆公务车。

  “开拓农村市场，不能只局限于农村区域，而是要围绕农村消费者的流动来做文章。农村进城务工人员收入较高，消费能力较强，那么就要紧紧抓住这部分农村‘金领’，绝不能让他们在想抽烟的时候，因为不方便购烟而被迫放弃抽烟，相反，让他们在任何时候、任何地点都能买到烟、抽到烟，卷烟销量和结构就一定能提起来。”吉林市公司分管营销工作的副经理周广曦这样分析。

  第三站，村屯——“人气不足，力气来补”

  地点：吉林市磐石市明城镇古城乡房架屯

  零售店：笑芹食杂店、海洋食杂店

  “5元以下的烟最好卖，10元以上的烟走得就少了。”在笑芹食杂店，店主韩笑芹告诉记者，“村里人也只有客人来了，才会买贵点的好烟撑场面。”如今，她店里经营着二十几种卷烟规格，三分之二的销量来自5元及以下价位卷烟。和记者在城郊、工地零售店看到的情况大为不同，这里细支烟很受“冷遇”。“农民觉得一是劲头不足，二是太贵了，平时抽常规烟一包就可以的，抽细支烟就得来两包，经济上承受不起。”负责该片区的客户经理告诉记者。

  “只要是卷烟，不管多少钱的卷烟，在这里就算好东西了。”海洋食杂店店主梁萍感慨道，“我们屯还是太穷了，年轻人都外出打工，老人在家就是种种地，没有收入，多是抽旱烟，也就靠本地打工的人买烟才能挣点毛利。”据她介绍，本地农民基本在附近的钢铁厂、水泥厂打工，一个月也就2000多元的工钱，一天抽一两包“长白山（迎春）”就算高消费了。

  梁萍的描述基本属实，很快记者就从屯口一群坐着闲聊的老人口中得到了印证。

  “我们屯也就600多人，这里大多是旱田，种不了其他作物，就靠种玉米挣收入，可现在玉米连年降价，前年一斤9毛多，去年就只有7毛多，今年可能还要更低。我算了一下，种一亩玉米的收入还不够买三五包烟，有的家庭还要赔钱，日子真是不好过哟。”看到记者来访，村里见过世面的会计一下子打开了话匣子。

  当记者问老人们抽什么烟时，他们无一例外地掏出了旱烟并解释说：“买一斤最好的烟丝才100元，够我抽两三个月了，还是这个合算。”

  “我们屯还通了水泥公路，情况还算不错，等进到前面的大山里，就只有一条狭窄的土路，有的屯根本没路，那里的情况还会更惨淡。”村会计指着前方的大山介绍，语气中夹杂些许苍凉。

  记者观察：

  产业结构单一、农产品“不值钱”、居民消费保守、农村面貌几年来未曾大变样……走访至此，记者真切感受到了东北农村经济下行的阵阵寒意。就近打工的青壮年是“含金量”最高的消费者，但其消费能力并不稳当，随着国家“去产能”政策推进，附近的钢厂、水泥厂有可能被关闭，那时候农民经济境况将更加窘迫。

  东北四大怪——“窗户纸糊在外，养孩子吊起来，羊皮袄毛在外，老太太叼烟袋。”这首民谣已流传了几十年，如今依然是东北农村的真实写照。其实老太太抽旱烟，既是受到了传统习惯的影响，更是因为“心疼钱”。

  对于缺乏“人气”和“财气”的纯农村卷烟市场，又该怎样去拓展呢？

  吉林市公司并没有打退堂鼓。首先他们提升了对农村零售客户订烟的服务力度，根据其网上订货操作难的实际情况，增加电话访销员工作岗位，让客户经理不再为订货分散精力，全心全意扑到走访农村上。

  其次不搞“大水漫灌”，而是“精准滴灌”。比如在吉林市第二大县级市——磐石市，烟草公司把农村客户分为大户、中户、小户三种类型，分类施策。对于吸旱烟的消费者，多给他们讲吸旱烟的危害，同时供应足够的低档货源，持续“吸引”吸旱烟者转移到吸食卷烟上来。

  还有就是高度重视乡镇市场，把乡镇市场单辟出来管理，减少对纯农村市场的冲击。

  2016年上半年，吉林市农村卷烟销量同比下降21.9%，“长白山”品牌销量同比上升0.38%。自4月份农村市场挖潜工作开展以来，农村卷烟销量同比下降19.3%，下降幅度有所收窄，“长白山”销量则同比上升1.14%。

  “人气不足，力气来补”，在吉林烟草人看来，开拓农村市场已不是从无到有，而是从有到优，就是通过压力传导，自我改善和提升，做优做实市场，着力助推潜力释放，势头扭转。