高低回落

  “我这个片区的销售王牌主要是‘中华(软)’、‘中华（硬）’、‘芙蓉王’、‘黄鹤楼（1916）’等高档卷烟，平日不显，逢年节时，我们这个片区在销售数据上的变化还是很大的。但是近两年来，银川市的节日卷烟消费行情发生了很大改变。比如刚刚过去的春节吧，以往年前团购火热，节后很长一段时间还能保持旺销，但这两年就平静许多。”银川市兴庆区大型商超与宾馆酒店片区的客户经理王利刚如是说。不似设在居住区的零售店与街边旺铺，大型商超的卷烟销售以高端、团购、礼品消费为主，其往往有固定的消费群体，也是高端卷烟的主销区，对于高端卷烟销量回落的趋势，他们可谓是感受颇深。

  自2012年中央八项规定下发，明令禁止“三公”消费，全国卷烟消费格局悄然发生变化，宁夏区高价位卷烟销售势头日趋回落。2010年到2013年高价位卷烟销量年均增幅达55.7%，至2014年增长速度回落到17.1%。王利刚所在片区近两年的卷烟销售数量和卷烟结构的变化就十分典型地体现了这一趋势。

  “宁夏区2010年到2014年，高端卷烟销量年均增长21.8%。其中，2012年的增幅一度达到40%以上，2014年的增长速度回落到12.8%，高端卷烟销量的增速基本上回落到了一个相对稳定的增长水平。”宁夏区公司营销处处长郝玮说道。炫耀性消费、公务消费、公款消费之风渐渐不复存在，人们逐渐恢复了理性的卷烟消费。此外，受此环境变局影响，暴露出以往一些卷烟工业企业在一定程度上存在的溢价营销、过度炒作现象，亦削减了市场中存在的泡沫。

  除公款消费和送礼烟骤减的因素外，王利刚所在片区的卷烟销售还反映了另一个社会现象：互联网购物异军突起，实体商店的客户正在严重流失。物种庞杂的网上购物链与日趋成熟的物流系统使得越来越多的人选择在家下单、在家收货，这就对大型商超的客源造成了冲击，直接导致了大型商超的消费人群减少，部分惯于在此购物的熟客也随之流失。

  相较于高端卷烟消费的“被动”回归，宁夏区低价位卷烟消费下滑却是消费者“主动”而为。西夏区是银川市的老城区，许多区域面临老城改造。一家从粮油店“起家”的杂食铺国栋商行，便坐落在此片区一条略显拥挤的小市场路旁。老板黄国栋在此开店近十年，铺子里有不下140种规格的卷烟在售，“来我们店的客人基本上算是工薪基层吧，不如其他区的消费高，但就是这样，店里也基本上卖不动四、五类烟，‘起步价’也是每包15块了。”

  近年来，宁夏区宏观经济发展、尤其是人民生活水平提升带动了卷烟消费水平的提升和结构的稳步上移。2014年宁夏卷烟批发条均价达96.8元，同比2013年的90.5元提高6.3元，增长7%（单箱收入24206元，同比提高1570元）。以四类和三类代表性品牌为例，2014年四类卷烟代表性品牌如“白沙”、“猴王（软红）”、“延安（软）”的销量分别同比减少4400箱、3900箱、2827箱，三类代表性品牌如“白沙(精品二代)”、“云烟(紫)”、“红塔山(硬经典)”的销量分别增加6500箱、2500箱、2100箱。

  中端崛起

  卷烟消费新形势下，烟草工商企业不得不面临“调结构，减库存”的现实任务，被动接受不如主动出击。中端卷烟是“稳销量”的基础，是确保商业公司获利和零售客户盈利的稳定器和坚强后盾。为牵住销量“牛鼻子”，实现年度税利目标，宁夏烟草以“拓展中端，培育高端，保障低端”的方针为指导，自上而下推进市场化取向改革，自下而上推进卷烟消费市场需求预测，把话语权交给市场、交给卷烟消费者，真实预测宁夏区市场对中端卷烟的消费需求。

  “消费者心中是没有完全清晰的价类概念的，尤其是价格比较接近的二、三类烟，我们根据各价区的市场表现，引入全国市场表现好的品牌，如“黄鹤楼（雪之景）”、“黄鹤楼（天下名楼）”、“黄山（大黄山）”等，模糊价位区间的概念，精选强势品牌“利群”、“兰州”，以强势品牌为拉动，丰富中端卷烟市场品牌布局，最终达到拓展中端市场消费的目的。2014年下半年以来，我们的市场再购率、动销率始终保持在60%左右。”郝玮处长谈到中端卷烟品牌营销时，显得很慎重。“前几年一类烟快速增长，导致我们持续提升结构的工作也愈加困难，现在我们逐渐把营销重点放到培育中端卷烟品牌上来，在稳销量和调整结构之间寻找平衡共赢。”

  为更好地培育中端卷烟品牌，宁夏区公司结合现代零售终端建设对零售客户进行传导式培训，引导客户根据自身实际提升卷烟结构，保持烟草公司与零售客户之间的“互动节奏感”。自2012年开始，宁夏烟草主动为零售客户免费配备扫码设备，引导零售店与烟草公司实现销售数据的实时共享。目前，现代零售终端系统已在宁夏区广泛铺设，已实现现代零售终端系统联网覆盖率16%以上。在此基础上，倡导零售店铺为其卷烟消费者提供专属会员服务，建立会员档案，推广积分换购活动。

  大量翔实的卷烟购买信息实时传送回烟草公司的系统之中，为营销中心开展市场调研与消费者购买分析提供了最有力的数据支持，也为今年大力培育中端卷烟品牌工作打了一剂“安心针”。“在精选中端价区卷烟品牌的基础上，我们根据现在消费者的消费习惯，决定打‘特色牌’，在中端价位补入细支烟和雪茄烟规格。现在的年轻人求新求变，细支烟和雪茄开始走俏，而中端卷烟的价位也符合这一年龄层的消费水平，可以说是适销对路。”郝玮处长谈道。

  在市场化取向改革的推动下,宁夏区对中端卷烟的市场供应基本采取完全满足的供应方式。从卷烟销量上来看，2014年宁夏区二、三类卷烟合计销量达到13.47万箱，同比增加1.04万箱，同比增长8.4%，与总销量增幅2.7%相比高5.7个百分点，卷烟销量比重首次超过半壁江山，达到了51.3%；以毛利来讲，2014年宁夏区二、三类卷烟销售毛利达5.8亿元，同比增长10.3%。再看零售客户的获利情况，2014年宁夏区零售客户二、三类卷烟的获利达到4.06亿元，同比增长9.4%，对零售客户盈利水平提升的贡献度达到了43%。