引：“黄山（红方印）”是品牌新架构中构建中高端“品”系列的核心产品，是实现“黄山”品牌结构提升的中坚力量，是推进“黄山”品牌第三次创业的重要举措。同时，随着消费水平不断提升，消费需求的多元化，消费者对于中、高档品牌需求与日俱增，市场急切需求“新生力量”。为此，工商以安徽芜湖市场需求为导向，开展“黄山（红方印）”培育策划工作。

　　一、品牌市场调查及分析

　　（一）市场环境分析

　　1、品牌战略分析：2011年国家局提出“532”、“461”品牌发展规划，把提升产品结构，逐步扩大高档卷烟市场份额作为重要目标。安徽中烟集团（公司）顺势而为，对于中、高档市场需求准确研判。

　　2、外部环境分析：随着经济快速发展，市场需求结构有所提升，消费需求多元化显现，零售市场中、高档烟仍具备一定市场空间。目前，芜湖市公司在销20元、30元价位品牌规格虽然较多，但随着消费结构稳步上扬，中、高档卷市场逐步扩大，品牌仍具一定发展空间。

　　3、目标消费群体分析：主要定位社会中坚阶层，经济条件较好、文化品位较高，如：公务员、公司基层管理者、个体工商业者等。该阶层更多关注品质，包括品牌文化、品牌形象、外在包装等，而对于零售价格不敏感。

　　4、竞争对手分析：目前20元档竞品主要有“玉溪（软）”、“芙蓉王（硬）”、“黄鹤楼（红版）”硬盒、“云烟（珍品）”软盒等。30元档竞品主要有“黄鹤楼（大彩）”硬盒等。同品类中品牌数量较多，且多属于省外名优烟，市场竞争较为激烈。

　　（二）市场销售分析

　　“黄山”品牌在芜湖市场属于“地产烟”，其在中、低端市场竞争力强劲，而高端市场竞争力匮乏。结合品牌市场销售来看，“黄山”系列多数高价烟上柜率虽较高，但动销较慢，且品牌认知度、知晓度不高，导致消费者再购率偏低。因此，“黄山（红方印）”培育的重点在于提高提高知名度、知晓度，改变以往中、低端品牌传统形象，形成一定规模的稳定消费群体，成为“黄山（红方印）”品牌培育成功的关键。

　　二、营销策划及目标

　　芜湖市局（公司）根据行业发展要求，以“黄山（红方印）”品牌作为行业“532”、“461”发展的突破口，以高端品牌市场优化为切入点，积极探索知名品牌培育暨终端建设模式。围绕消费层面展开策划，运用网络营销传播、零售终端传播、零售市场传播等手段，重点提高消费市场知晓度、认知度，加快新品牌的成长步伐，促进卷烟市场持续、健康发展。

　　（一）活动主题

　　徽烟再起•方印四方

　　从“黄山”高端品牌销售情况，多数品牌呈现较高覆盖率、低动销、消费再购率低等情况。有鉴于此，“黄山（红方印）”培育工作以消费市场（群体）精准定位，突出文化提升形象，提高消费者知晓度、认知度为主要目标。本方案以“徽烟再起•方印四方”为主题，分设“红印出市”、“e路红印”、“红印满柜”、“红印见情”四个营销策略，开展宣传推广、网络传播、终端陈列和销售回馈等活动。

　　（二）活动目标

　　通过系列培育活动，四季度完成销售50箱，品牌上柜率70%以上，实现新品牌快速增长，促进品类优化，推动品牌市场协调发展。

　　（三）营销策略

　　策略一：方印四方之“红印出市”。

　　以芜湖市场为单位，召开各层面新品发布会，通过邀请工商领导、专卖人员和零售客户代表参加，进一步扩大市场影响力，提高新品牌的知晓度。以客户经理为活动责任人，做好新品培育活动跟进，选择辖区居民集中区或者乡镇等地为重点宣传阵地，组织召开各区域新品推介会，消费者现场品吸及买赠活动，提高消费市场认知度，引导尝试消费。

　　（1）活动方式：

　　A、组织召开全市新品上市发布会、准备宣传资料、宣传品等。包括：横幅、展架、海报等。

　　B、组织召开各区域新品推介会，选择重点目标客户、取得客户配合，预先进行会场布置和物料准备。

　　C、开展消费者现场品吸及买赠活动，比如选择重点推广客户、消费者参与新品品吸活动。购买2盒赠送打火机1个等促销活动。

　　（2）活动时间及目标：2012年10月—12月份为新品导入期。发布会或推介会原则上控制在5场，消费者品吸活动全市范围控制在50场左右。

　　（3）活动范围：全市范围内消费者，促销点尽可能覆盖各区域主要街道、集镇等人员集中地区。

　　策略二：方印四方之“e路红印”。

　　以网络订货、零售客户QQ群、市局（公司）网站等网络平台为载体，开展“黄山（红方印）”网络推广活动，主要目标群体为网上订货零售客户、广大网民消费者等，以“黄山”品牌发展历程为主线，以品牌文化、产品特色等为主要宣传点，进一步提高新品牌认知度、知晓度，引导消费者形成习惯消费。

　　（1）活动方式：

　　A、各区域结合实际，选定200名“黄山”品牌忠实消费者（可由零售客户推荐），开通新品培育QQ群，统一命名为“方印四方”，以“黄山”品牌为传播载体，宣传“徽烟”历史、品牌发展、红方印文化等知识，运用网络消费宣传活动。

　　B、开展“e路红印——黄山背后的网事”主题活动，以传播“徽烟文化”为主旨，以故事、散文、照片或视频等题材，通过消费情感与品牌关联，提高消费市场品牌认知度。

　　C、开通网络订货平台——QQ信箱，以推广“黄山（红方印）”相关题材为主旨，通过订货平台上传征文、图片、视频等题材，由工商双方每月共同评比，评选出具有一定特色文章、图片或视频等，给予一定奖励，提高零售客户品牌认知度。

　　（2）活动时间：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活动范围：选点成员、零售客户及其他参与的消费者。

　　（4）活动目标：运用网络宣传平台，直观了解品牌信息，提高品牌宣传效果，提升市场品牌认知度。同时，通过网民交流还可形成“口碑效应”。

　　策略三：方印四方之“红印满柜”。

　　以卷烟零售客户终端形象为手段，充分调动终端客户推广积极性，发挥终端传播重要功能，开展终端陈列评选，提升品牌陈列水平，提高品牌视觉冲击，为新品牌成长造势。

　　（1）活动方式：

　　A、全区范围内挑选出符合条件的零售客户参与评比，开展主题陈列活动重点宣传，每位客户经理按照管辖5%—15%，城镇客户经理线路比重可适当放宽。

　　B、工商双方成立评价小组，每月由小组评定一次，在全市范围内评选“终端典型”100名，给予一定奖励。

　　C、每月评选后备案保存，计入年终累计评比，选出年度零售客户作为“培育标兵”10人，奖励安徽中烟公司体验之旅。

　　（2）活动时间：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活动范围：具备陈列条件的自主申请或者由客户经理推荐的终端客户。

　　（4）活动目标：开展主题陈列模范店评选，增强品牌陈列意识，形成特色陈列吸引消费，提高零售终端品牌知晓度，推动新品牌健康成长。

　　策略四：方印四方之“红印见情”。

　　以婚庆活动为推广媒介，通过品牌与婚庆活动联系推广，树立良好的婚庆品牌形象，依靠口口相传提高市场知晓度，引导婚庆群体尝试消费。

　　（1）活动方式：

　　A、面向全面范围准备办理婚礼的“新人”，在区域指定“供应点”购烟，开展购烟享优惠、购烟有好礼等活动。

　　B、凭本人结婚证、婚庆证明等材料，在各区域婚庆“供应点”购烟享买三赠一优惠，即购买3条“黄山（红方印）”3条获得1条“中华”硬盒，以此类推。除特殊情况，每证一般购买“黄山（红方印）”不得超过50条。

　　C、凡在婚庆“供应点”购烟的“新人”，工商双方免费为其提供与品牌关联产品，包括制作红印请柬、赠送红印花篮、提供红印纸巾等服务；工商双方成立协调小组具体负责；提供广告产品需征得客户同意。

　　以感恩回馈为手段，通过“黄山（红方印）”烟盒换购为手段，采取积分换礼品等方式激发重复购买，提高市场品牌认知度，形成新品牌忠诚消费者。

　　A、收集“黄山（红方印）”系列空盒，可兑换Q币或礼品，消费者根据标准到指定地点兑换。

　　B、Q币兑换方法：Q币与空盒按1：2比例进行兑换，即20个空盒兑换10Q币；兑换则以20个为起兑点等。

　　 　C、实物兑换方法：10个空盒兑换1副扑克牌等关联产品。

　　（2）活动时间：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活动范围：全区范围内结婚“新人”、所有“黄山（红方印）”消费者均可参与本次活动。

　　（4）活动目标：通过婚庆优惠活动，提高品牌市场认识度，激发消费市场潜在需求，提升婚庆品牌忠诚度；通过烟盒奖励方法，激励消费者重复购买，提高重点市场再购率。

　　三、组织保障与控制措施

　　（一）组织保障

　　为了保障方案有效实施，成立“黄山（红方印）”营销策划方案小组，主要负责：宏观决策的指导，保障营销策划过程中的组织管理，加强工商协同，营销策划执行过程中的督导控制，其他重大事项管理与调控。

　　工作小组下设营销策划办公室，设在营销管理中心，主要负责：根据上级领导组安排制定“黄山（红方印）”策划方案及相关配套文件，具体组织协调和落实推进，相关会议组织、部门协调、文件管理，负责全市品牌发展跟踪监控、品牌分析、数据管理、督查考核等，以及完成上级交办的其他工作。

　　（二）控制措施

　　1、工商协同

　　（1）加强信息收集与分析，工商双方定期举行新品市场监测信息，定期开展零售客户购、销、存、价等重要信息收集，上报策划小组整理、分析，并形成书面报告，供上级参考，根据市场情况调整策略。

　　（2）加强货源调控和投放，工商企业及时安排，做好货源科学调控，实现商业企业投放合理，市场供需平稳，在稳定市场价格和合理库存前提下，保障市场货源精准供应，实现新品牌快速、健康发展。

　　2、部门协同

　　加强专卖人员市场支撑，通过增加市场检查、维护次数，对“黄山（红方印）”实施重点监控，做好部门信息互递，形成齐抓共管的良好局面。

　　3、执行监督和效果评估

　　工商双方协同应对策划方案实施过程的督导，保证方案落实与实施效果，分阶段或定期对实施方案进行评估，总结经验，确保策划目标实现。

　　（1）评估内容包括：品牌培育措施效果、各区县品牌销售情况、消费者对品牌评价变化等。

　　（2）评估主要指标包括：销量、上柜率、重复购买率、市场占用率、销售趋势、市场美誉度等。