今年3月，广东省局（公司）提出了加快“双喜”大品牌培育的工作目标，在全省商业系统为双喜品牌实施“以打造行业第一大品牌为己任”的战略部署。为贯彻落实省局（公司）的工作精神，现对英德市场2012年上半年双喜品牌销售情况及市场表现进行分析，深入了解把握双喜品牌在英德的市场特点，力求找出双喜品牌的发展规律，为下一步品牌培育与营销决策提供参考依据。

　　一、双喜品牌总体销售情况

　　今年1-6月份，英德市局（分公司）共销售双喜品牌（含上海红双喜，下同）卷烟9258.228箱，同比增加644.472箱，增长了 7.48%；实现销售收入21824.72万元，同比增加2920.19万元，增长了15.45%；双喜品牌在英德卷烟市场的占有率达到了61.98%，比去年提高了近8个百分点。具体情况见表格1：

表格1：双喜品牌总体销售情况表

　　上表数据显示，今年上半年，英德卷烟销售量同比下降了5.75%，但双喜品牌不降反升，增幅达到了7.48%，而销售额的增长幅度更是达到了销量增幅的2倍之多，说明双喜品牌的销量及结构在今年上半年得到较大幅度的提升。从具体工业的销量销额来看，广东双喜的销量销额分别为8.09%和 16.09%，均高于整个双喜品牌的销量销额增幅，其销量占到了双喜品牌总销量的93.85%，对拉动双喜品牌销量增长、结构提升效果明显，贡献突出；深圳双喜的表现是销量下跌而销额增长，其在双喜品牌中的销量比重有所下降，说明在英德卷烟市场的销售结构也有显著提升；上海双喜则相反，销量增长了近 10%，而销额却下降了近10%，主要是其高价类卷烟销量下降而中等价位卷烟销量大增。

　　二、双喜品牌销售结构分析

　　1-6月份，双喜品牌卷烟销量为9258.228箱，销售额为21824.72万元，平均单箱销售收入为23573元，同比增加1626元，增幅为7.41%。其中一类卷烟销量465.072箱，同比增加51.512箱，增幅为12.46%，占双喜品牌销量的5.02%；二类卷烟销量 1391.352箱，同比增加736.464箱，增幅为112.46%，占双喜品牌销量的15.03%，三类卷烟销量7401.804箱，同比减少 143.504箱，降幅为1.90%，占双喜品牌销量的79.95%。各类别销售指标如表格2所示：

　　表格2：双喜品牌销售结构明细表

　　上表数据清晰地反应出双喜品牌结构提升的具体情况：虽然一、二类卷烟的销量销额增幅基本同步，然而，三类卷烟在销量同比下降的情况下，销售额却有小幅提升，这说明在三类卷烟中，销量由低三类规格向高三类规格倾斜，也正是在三类卷烟的拉动下，双喜品牌销售结构持续提升。

　　1-6月份，双喜品牌平均单箱销售收入为23573元，同期卷烟总量的平均单箱销售收入为25706元/箱，双喜品牌比总量平均水平低了 2133元。通过图表1的卷烟类别比重比较，可以看出，双喜品牌的一类卷烟比重远远低于卷烟总量中的一类卷烟比重；二类卷烟比重两者差距不大，双喜品牌略高3个百分点；三类卷烟比较，双喜品牌则优势明显，高出总量三类卷烟比重20个百分点。具体如图所示。

图表1：卷烟类别比重比较

　　三、双喜品牌规格分析

　　（一）销量分析

　　1-6月，英德市在销双喜品牌规格共有25个，从产地上看，广东双喜18个，深圳双喜5个，上海双喜2个；从类别上看，一类卷烟规格有10个，二类卷烟规格有4个，三类卷烟规格有11个。具体规格的销售情况见表格3：

表格3：双喜品牌规格销售明细

　　通过上表可看出，销量同比下降的规格有7个，主要是低三类卷烟如双喜（软）、双喜（硬吉祥好日子）和部分一类卷烟如双喜（硬逸品）、双喜（盛世）、红双喜（硬晶派），其中上述5个规格的销量降幅均在20%以上。销量同比增长的规格有15个，其中增幅超过30%的规格有 7个，尤以二类卷烟最为抢眼，二类卷烟中，除双喜（软珍品好日子）的增幅为25.90%外，其他三个规格的增幅均超过了110%。

　　从销量上看，一类卷烟中销量最高的是双喜（硬红五叶神），为234.94箱；二类卷烟中销量最高的是双喜（硬经典1906），达到了 657.636箱；三类卷烟中销量最高的是双喜（硬经典），达到了2118.564箱，也是众多三类卷烟中唯一一个销量超过2000箱的规格。这3个规格，均在同类产品中占据着主导地位。

　　（二）新品培育分析

　　今年新引入英德市场销售的双喜品牌卷烟有3个，分别是1月份上市的三类烟双喜（硬阳光好日子）和3月底上市的一类烟双喜（软金1906）、双喜（硬红逸品）。图表2双喜新品月度销售趋势图清楚地展示了以上3个新品在上半年的销售走势：

 

图表2：双喜新品月度销售趋势图

　　双喜（硬阳光好日子）上市之初，取得了不俗的成绩，但由于市场上价位相同且同为双喜系列的产品过多，双喜（硬阳光好日子）市场定位不太明确，客户“尝鲜”之后，该卷烟便表现出后劲不足，从3月开始，销量一路下滑，进入5月以来，甚至还不如一类烟双喜（软金1906）。而双喜（软金1906）虽为一类烟，但其价格并不太高，零售价在20元/包左右，为较多的消费者所接受，上市以来销量呈上升趋势。而双喜（硬红逸品）因其价格较高，能够消费得起的消费群体不多，销售情况不太乐观，培育效果不明显。

　　从市场覆盖率来看，截止6月底，已购进过双喜（软金1906）、双喜（硬红逸品）和双喜（硬阳光好日子）的零售客户数分别为163户、11户和595户，市场覆盖率分别为5.16%、0.35%和18.82%。具体各规格各月度的市场覆盖率情况如图表3所示。

图表3：双喜新品市场覆盖率情况

　　图表3新品市场覆盖率情况从覆盖率的角度反映了双喜新品的培育情况。双喜（硬红逸品）由于是定点投放规格，所以其市场覆盖率不高，一直保持着平稳水平。双喜（硬阳光好日子）仅在上市之初市场覆盖率较为可观，之后持续下降，5月份虽有提升，但6月份又有所下降，其上半年的市场覆盖率能达到 18.82%，是因为每月购进该卷烟的客户以第一次购进的客户居多，客户的重购率并不高。而双喜（软金1906）上半年的市场覆盖率为5.16%，与其6 月末的市场覆盖率4.85%差别不大，且其几个月以来的市场覆盖率呈上升趋势，说明在其覆盖率提升的同时，客户的重购情况也较好。

　　四、双喜品牌市场价格分析

　　市场价格是卷烟市场表现的晴雨表。双喜品牌虽然是英德卷烟市场的主导品牌，也一直深受消费者欢迎，但在投放量过多、库存压力过大、市场需求疲软等因素的影响下，整体市场价格表现不尽如人意。第二季度末，双喜品牌整条市场价格指数为99.86，其中一类烟市场价格指数为99.04，二类烟市场价格指数为97.56，三类烟市场价格指数为101.45。具体规格的市场价格见表格4。

表格4：双喜品牌市场价格明细表

　　上表数据很好地反映出各类卷烟在英德市场的销售表现。在25个规格中，环比市场价格指数大于100的规格有10个，其中市场价格顺价规格有5 个，均为三类卷烟：双喜（软）、双喜（硬）、双喜（红玫王）、双喜（软经典）、双喜（硬经典），这5个规格的市场价格稳中有升，说明其市场需求旺盛，仍有销量提升的空间；其他规格虽然逆价，但市场价格仍较为平稳。环比市场价格指数小于100的规格有8个，除红双喜（硬8㎎）是三类卷烟外，其余均为一二类卷烟。在二类卷烟中，双喜（软珍品好日子）因今年销量增幅相对较少，市场价格较为平稳，其他三个销量增幅超过110%的规格，因投放量过多，卷烟增量难以在短期内消化掉，社会库存压力剧增，故其市场价格继续下滑。环比市场价格指数等于100的规格有7个，三类卷烟占了4个，且其市场价格差异不大，这类卷烟的投放量已经有效地满足了市场需求。

　　五、存在问题

　　通过对双喜品牌上半年的销售情况分析，可以发现，双喜品牌在英德市场销量增长明显，中高档卷烟增速加快，整体结构水平持续提升。但同时，我们也可看出，双喜品牌当前也存在着一些值得重视的问题。

　　一是双喜品牌高价类卷烟在英德市场优势不明显甚至处在弱势地位。从一类卷烟的销量比重来看，双喜一类烟仅占双喜总量的5%，而总量中一类烟的比重达到了15%以上，这固然与双喜品牌自身结构水平不高有很大关系。但是，长期以来，英德高端卷烟市场所形成的以中华、芙蓉王为主的格局也限制了双喜品牌高端卷烟的成长。如双喜（世纪经典）和双喜（硬红五叶神）销量虽然有不错的增长，但仍无法撼动芙蓉王（硬）的地位；双喜（硬逸品）和双喜（典藏逸品）则完全是硬、软中华的陪衬。

　　二是二类卷烟销量增长过快，超过市场需求，严重影响卷烟的市场价格提升。今年上半年销量增幅超过110%的三个规格，双喜（硬经典1906）、双喜（硬蓝红玫王）和双喜（传奇）市场价格一路走低，并且呈现出增幅越大，市场价格指数越低的态势。这三个规格，虽然在英德市场有较多的消费群体，但由于今年上半年的增量过大，市场无法在预期内消化，社会库存剧增，后期越投放，市场价格与批发价的差异越大。此外，就整个品牌而言，双喜的市场价格走势仍处于下降趋势。

　　三是卷烟投放与市场需求有所偏离，消费引导的作用没有得到体现。三类卷烟的消费价位是英德卷烟消费市场的主体，三类卷烟也是双喜品牌在英德市场的优势体现。今年上半年以来，双喜三类卷烟的市场投放量同比下降，未能有效满足庞大的市场需求，市场缺口较大，而一二类卷烟的投放量远远超过了市场需求，供大于求，结构提升步伐过快。虽然英德营销部也努力进行市场消费引导，但一方面，大部分消费者较为理性，其消费行为的改变，需要一个长期的过程；另一方面，卷烟投放量与市场需求差距过大，消费引导作用微乎其微。

　　四是新品培育效果不佳，市场接受度不高。在今年引入的三个双喜新品中，双喜（硬阳光好日子）和双喜（软金1906）虽然在价位上比较适合英德市场，但同价位的竞品过多，如在80-100元价位中，仅双喜系列就有6个，双喜（硬阳光好日子）要想得到消费者的认可，需要在品牌培育方面下苦功夫；同样，批发价为170元左右的规格，双喜系列也有4个，竞争之激烈，可想而知。至于双喜（硬红逸品），虽然同价位的规格不多，但对英德广大的卷烟消费者而言，这类卷烟价格偏高，消费群体有限，培育难度同样较大。

　　六、下一步工作建议

　　1、理性认识当前英德卷烟市场外部经济环境，深入分析卷烟市场需求，坚持以市场需求为导向，主动调整卷烟经营策略。三类卷烟以深挖潜力，提升结构为主，对二类卷烟则要巩固现有市场份额，一类卷烟力争有所突破。

　　2、密切关注市场变化，根据市场实际需求调整卷烟货源组织与投放，特别要适度放缓二类卷烟的市场投放量，保持社会库存合理，促进市场价格坚挺，提振零售客户经营信心。

　　3、积极加强工商沟通与工商协同，根据卷烟的品牌卖点、产品定位、目标群体，针对市场实际和市场细分，找准新品市场培育的着力点，制定切实可行的工作措施，确保品牌培育的成效。

　　4、主动深入市场调研，重视客户期望，根据市场需求状况开展品类管理，不断完善卷烟品类管理制度，保持合理的品类结构，减少品牌内部之间的竞争，确保卷烟量增价稳。