为准确了解安徽芜湖无为县节后卷烟市场销量下滑原因，及时把握区域卷烟消费市场需求变化趋势，全面提高货源供应客户满意度，根据营销中心统一部署，调研小组深入无为县主要集镇，针对不同区域、不同类别和不同经营业态客户展开专项调研，现将调研的基本情况汇报如下：

　　一、调研的基本情况概述

　　本次调研严格按照方案要求，遵循“先外围、后城关”的调研策略，两组分别从无为县东南和西南方向展开为期7天的驻点调查、实地盘点。其中一组主要走访：石涧镇、开城镇、严桥镇、红庙镇、赫店镇、蜀山镇、泉塘镇及无城镇；二组主要走访：二坝镇、陡沟镇、泥汊镇、襄安镇和无城镇。通过随机抽取样本方式，抽样调查了152户。具体分布如下：（见表1）

表1：调研样本分布表

　　二、调研内容汇总分析

　　1、社会库存总体合理局部偏大。无为市场总存销比为0.68。其中，省产主要规格存销比为0.30，省外主要规格存销比0.04。社会库存分布呈现“省内集中化、省外分散化”的特征，省产烟代表规格有：黄山（新制皖烟）、黄山（贵宾迎客松）、黄山（一品）硬盒、黄山（嘉宾迎客松）等。省外代表规格有：芙蓉王硬盒、中华硬盒、黄鹤楼红版硬盒、红塔山（世纪）硬红、玉溪软盒和利群（8mg）硬盒等。

　　2、卷烟动销相对迟缓。无为市场动销总体趋缓，其中一、二类烟动销相对较慢，三类烟动销相对平稳，四、五类烟动销相对较快。从类别看，省产规格较省外规格动销要快。如：黄山（新制皖烟）比利群（8mg）硬盒动销快。从地域看，中心城镇客户较周边城镇客户动销要快。如：无城镇较泥汊镇客户动销要快。

　　3、商定量知晓度偏低。调查显示，64%的受访客户知道月度商定量，36%的受访客户则不知道月度商定量。

　　4、货源需求相对集中。调查显示，35%的受访客户对货源供应不满意，65%的受访客户对货源供应满意。造成货源不满的原因主要是紧俏烟供需问题，需求品牌有：玉溪软盒、芙蓉王硬盒、利群新版硬盒、中华硬盒、南京红硬盒、苏烟（五星红杉树）软盒、红塔山（世纪）硬盒等。

　　5、品牌培育效果不佳。无为市场黄山（金皖烟）总体上柜率为64%，黄山（软金皖）总体上柜率仅为8%。其中超市、烟酒店业态上柜率相对较高。分业态看，超市的黄山（金皖烟）上柜率89%，黄山（软金皖）上柜率为11%；食杂店的黄山（金皖烟）上柜率为40%，黄山（软金皖）上柜率为7%；烟酒店的黄山（金皖烟）上柜率为83%，黄山（软金皖）上柜率为33%。

　　三、区域市场销量下滑分析

　　（一）货源供需差异显著是主因

　　一是在销规格同比减少。行政区划调整后，区域品牌市场在销规格数同期减少。由于规格数减少其销量未能及时转移，导致一定数量的销量流失。从表2 来看：一季度无为市场在销规格为97个，较同期减少32个，累计损失销量1015箱。其中一类烟规格同比少14个，损失销量85箱；二类烟规格同比少4 个，损失销量108箱；三类烟同比少11个，损失销量424箱；四类烟规格同比少4个，损失销量120箱；五类烟规格同比多1个，销量减少278箱。

表2：一季度货源供应情况统计表

　　二是主销规格供不应求。行政区划调整后，受主销货源供应影响，主销品牌需求满足率不高。主销规格市场呈现比重、销量双双下降。从表 3来看，各类别主销规格销量下降情况，一类烟有4个，占比下降16.5%，同比降幅41%；二类烟有2个，占比下降10.1%，同比降幅34%；三类烟有 3个，占比下降8%，同比降幅31%；四类烟有2个，占比下降8%，同比降幅31%；五类烟有2个，占比下降5.4%，同比降幅17.6%。从市场反馈看，市场主销规格需求较大，希望增加主销规格投放量。

表3、主销规格分布表

　　三是品牌投放策略迥异。两个地市级公司投放策略差异，巢湖市局（公司）侧重供应普遍性，突出货源分配广度，实施全面品牌投放。芜湖市局（公司）侧重供应层级性，突出货源分配精度，实施分类品牌投放。货源分配依据（标准）差异，通常客户分类与紧俏货源密切关联，部分客户不适应以上变化，影响零售客户月度购进，导致卷烟销量下滑。从走访来看，新老标准化下，出现原城镇一类户评价降为二类户，造成货源分配特别是紧俏货源分配差异，零售客户对此多存抱怨。

　　四是品类替代关系不稳。行政区划调整前，巢湖市局（公司）货源供应品种较多，供应量充足，尤其是省外畅销品牌，其主要价位段需求满足普遍较高，较少出现断档脱销，市场品牌替代关系不易形成。从销售来看，主要价位段集中在某几个规格上，货源供应充足，较少运用品牌替代。另外，零售客户品牌替代意识淡薄，在主要规格脱销后，很少推介其它规格。行政区划调整后，货源供应变化大，主要价格段货源品牌、供应量有所调整，造成主销卷烟销量无法转移而流失，出现卷烟市场销量波动。

　　（二）社会库存两级分化是次因

　　一是卷烟市场库存消化缓慢。区域市场库存大体合理但消化进度滞后，存销比为0.62。分业态看，食杂店库存压力较大，存销比0.64，烟酒店库存压力较小，存销比0.50。分产地看，省产主要规格库存量较大，占样本存量的46%，主要规格有：黄山（一品）硬盒、黄山（嘉宾迎客松）、黄山（贵宾迎客松）等。省外主要规格存量较少，仅占样本存量的7%，主要规格有：红塔山（世纪）硬盒、芙蓉王硬盒和黄鹤楼红版硬盒等。样本户均销量差距较大，超市户均销量607条，食杂店户均销量524条，烟酒店户均销量402条。其中超市、食杂店所占比重较大，其库存压力影响客户购进，导致卷烟销量下滑。（见表4）

表4：样本库存分布

　　二是客户需求呈现“补缺补差”。今年无为卷烟市场销售季节性特征显著，市场以春节为节点，节前卷烟销售迅猛，1月份销售卷烟7503箱，同比增幅7.6%。节后卷烟销售走低，2月份销售卷烟2017箱，同比降幅27.7%，3月份卷烟销售2308箱，同比降幅0.8%。由于节前销量未消化产生库存的影响，使得多数客户卷烟订货“缺什么补什么，缺多少补多少”，导致卷烟销售增长乏力。（见图1）

图1：一季度销量分布图

　　三是价格下调影响库存心理。据调查，65%的受访客户表示以后不愿过多库存，30%表示会但有所顾虑，5%表示无所谓。黄山品牌价格的调整，使得市场库存预期普遍下降，影响体现在两个方面：一方面，影响客户库存预期。价格风险加大，引发客户库存担忧导致卷烟订购量减少。另一方面，影响重点品牌购进。价格调整后市场出现平价或降价现象，大大挫伤零售客户购、销积极性，导致黄山主销规格销量下滑。

　　（三）消费市场发生变迁是外因

　　一是消费群体有所流失。受宏观经济影响，地域内基础设施搬迁，如泥汊镇老街码头；水产养殖业亏损，如襄安镇螃蟹养殖；部分企业经营亏损，有的出现停产或迁移，引起消费群体流失和转移。消费群净流失量较多，导致卷烟销量下滑，特别中、低档烟销量大幅减少。

　　二是低档卷烟稳中有降。由于卷烟消费结构提升，消费群体的流失，以及低档烟规格可选不多，影响低档烟销售增长，主销规格销量有所下降，对整体销量拉动作用减弱。据统计，一季度低档烟销售1087箱，同比增幅仅为0.1%，除大前门销量增长外，其余规格均同比下降。

　　（四）传统观念（市场）转变问题是内因

　　一是客户货源适应性有待加强。零售客户的适应性不足主要体现在两点：一个是货源供应的不适应。两个地市级公司货源供应差异，原巢湖市局（公司）注重货源满足性，自由度较高。芜湖市局（公司）强调货源选择性，准确率较高。无为零售客户不太适应新供应策略，以及月度商定量的履行率重视程度不够，造成部分客户订购大幅下滑。另一个是客户分类标准不适应。新旧客户分类标准差异较大，部分大、中客户客户类别下降，影响零售客户月度商定量履行率。如，在询问一位月商定量300条的客户，如果月商定量到达400条，玉溪分配量相应增加时，该户当场表示可以增加月商定量。反映出货源供应与客户分类对零售客户销量影响程度。

　　二是周边市场销量输出受阻。周边市场通常是指与芜湖、马鞍山、合肥接壤地区，由于地理位置相邻，市场间物流、商流和人流交互。行政区划调整后，由于货源供应品种、供应策略不同，使得省外紧俏品牌流动性大大降低。如，无为市场省外紧俏烟玉溪需求较大，其它省外紧俏烟需求不大，其对周边市场品牌辐射量大，又如与芜湖接壤的二坝镇，受货源供应影响，紧俏烟辐射量大幅减少使得销量也相应下降。

　　四、调研总结与建议

　　（一）加强信息建设，全面掌握市场动态。

　　务监听等形式，采集终端客户需求及变化。通过实地调研方式，全面掌握市场、客户和品牌信息。逐步形成“立体”采集体系，更加强信息监测体系建设，丰富信息采集手段。通过国家局、省局终端信息采集功能，动态掌握市场量、价、存情况。通过话好地帮助卷烟营销策略制定。

　　（二）加强货源管理，提高零售客户满意度。

　　在充分了解和掌握需求基础上，制定合理分类标准，使得货源供应普遍性与精准性有机结合，实现市场需求有效满足。加强货源组织宽度，结合市场需求变化，组织适销对路货源。加强货源投放精度，结合需求分布特征，适时差异性货源供应。加强货源策略深度，结合市场需求动态，通过货源管理内容优化，增强市场适应能力。

　　（三）加强品牌建设，促进品牌良性发展。

　　坚持市场导向，实施重点宣传与合理引导结合，通过激发零售客户培育潜力，发挥营销人员市场推力，实现品牌培育合力。加强优化品类格局，在抓好品牌培育基础上，做好品牌结构优化、组合宽度调整，加速品类替代关系形成。加强品牌体系建设，突出整体谋划，实现品牌市场顺利过渡。

　　（四）加强终端建设，推动市场协调发展。

　　结合区域市场实际，加强终端营销建设。重点提升品牌培育和卷烟经营两种能力。推进终端信息化水平，大力推行网上订货、网上配货等模式。发挥优质终端（示范店）示范引领作用，通过“以点带面”促进整体发展，实现卷烟市场协调发展。