为把握安徽六安市区域市场四、五类卷烟销售情况，提高对四、五类卷烟销售预测水平，准确判断低档卷烟市场的发展趋势，按照《关于开展四五类卷烟市场调研和销售预测的通知》要求，特开展了专项调查工作，具体情况汇报如下：

　　一、调查目的：

　　通过了解四五类烟市场现状和存在的问题，分析四五类烟下滑过快的原因，研究下半年五类烟计划调整需求，预测明年四五类烟的销售总量和品牌结构，制定稳定四五类烟销售目标，实现控制卷烟结构过快增长、销量稳定提升的目标。

　　二、调查时间：

　　2011年8月1日-2011年8月7日

　　三、调查人员：

　　由营销部经理、市场经理、客户经理组成两个调查小组对市场进行调查工作。

　　四、调查对象：

　　按照市场类型、客户类别分区域选择调查了1030卷烟零售客户。

　　五、调查基本情况：

　　六、近年中低档烟销售情况和下降原因

　　2007年-2010年四、五类烟销售情况：

　　2011年以来，截至7月底，四、五类烟销售情况：

　　近年来省内外四、五类烟销售情况：
 

　　2011年以来，省内外四、五类烟销售情况：

　　销售情况：

　　1、低档烟消费市场进一步萎缩，并逐年加剧。从销售数字上来看，2007-2009年低档烟降幅还比较平和，下降幅度的拐点出现在2010年，自2010年起，下降幅度加剧，至今年，降幅达到37.04%，高出全省平均水平和皖中片区下降幅度。

　　2、低档烟消费结构上移，22.5元/条价位卷烟成为低档烟消费市场主流。2007 年：18元/条比重为39.66%，22.5元/条价位比重为47.82%；2008年：18元/条比重为34.66%，22.5元/条比重为 56.08%；2009年：18元/条比重为22.27%，22.5元/条比重为70.88%；2010年：18元/条比重为20.51%，22.5元 /条比重为73.71%；2011年以来：18元/条比重为18.53%，22.5元/条比重为75.11%；低档卷烟市场中，价格提升趋势日益加快，低档烟形成22.5元/条卷烟独占优势的局面。

　　3、四类烟中，六安市以省产卷烟占主导地位，其中主要以黄山一品硬盒、红三环红特制销量为主。近年来，随着六安市品牌培育能力的提升，公司加大对省外四类卷烟的培育力度，省外四类烟销量持续提升，而省内四类烟同比下降。但从2010年开始至2011 年7月份，省内四类烟受低档烟消费结构提升因素的影响，加上黄山一品、红三环特制货源比较充足，销量同比开始回升，省外四类烟出现下滑，其中主要是红梅软盒、哈德门、红金龙销量下降幅度较大。

　　下降原因：

　　1、消费群体的缩减导致中低档烟销量下降。受农村土地流转政策实施和机械化耕种的影响，大部分农民都将自己的土地经营权转交亲属，农村剩余劳动力增加，外出打工人数增加。在走访时发现有的村，原来 1700人左右的村庄，目前只剩下600人左右，人口的外流，加剧了六安市中低档卷烟销量减少的趋势。市场对五类卷烟的需求量呈逐年下滑的趋势，客户反映 22.5红三环及18红三环的销售主要集中在一些上了年纪且烟龄较长、烟瘾较大的消费者，这部分消费者随着年龄的增长主动戒烟者也在逐年增加。

　　2、结构上移影响低档烟销售。消费需求的变化导致结构提升，低档烟品牌结构性矛盾突出和库存压力影响，导致低档烟销售进度整体偏慢。分析影响区域低档烟的销售的缓慢的主要瓶颈与低档烟卷烟消费层次上升有关，主要包含两方面：一是主动式上升；二是被动式上升。“主动式上升”主要由于随着六安市生活水平上升、工资水平上涨等因素导致消费层次上移。长期以来，低档烟的消费群体主要以农民及外来务工人员为主，这一消费群体总体可支配收入的增长带动消费能力的提升和消费观念的变化，加之卷烟消费者存在一定的攀比心理，这都对低档烟的销售产生较大影响。从市场走访中了解，以前农忙时期主要消费的卷烟是红三环特制、红三环黄硬盒，而现在不少地区农忙消费卷烟已上升为黄山硬一品和黄山金纯和。另一原因是“被动式上移”，当低档烟适销品牌货源供应不足或当品牌结构和供应发生变化后，品牌无法满足消费者的忠诚度和嗜好性，消费者会直接采取用档次更高的同类品牌替代低档卷烟。

　　3、由于卷烟经营的逐利性，导致零售户对五类烟的销售缺乏积极性。由于经营五类烟的毛利远低于其他类别的卷烟，大部分五类烟的毛利仅为2～3元/条，部分卷烟零售户销售低档烟的积极性不高甚至不愿意卖，导致五类烟消费者无从购买，造成消费者卷烟消费档次的被动提升。

　　4、适销品牌供需存在矛盾。用经营户的一句话来概括就是“好卖的烟没有，不好卖的烟很多”。如：五类烟中的部分适销品牌大前门、红梅顺软盒，具有较为稳定的消费群体，但受货源计划的影响，货源供应出现供不应求的现象，从而引起供需矛盾。

　　5、品牌培育效果不明显，省产卷烟依赖性较大。从近年四类卷烟销售数据来看，省产卷烟中不少规格销量持续走高，而省外卷烟销售波动性较大，之前在六安市销售情况较好的红梅软盒、哈德门、红旗渠、红金龙等销售持续走低，一方面由于省产卷烟货源比较充足，零售户更加愿意选择动销快的省产卷烟，另一方面由于之前在进行省外烟品牌培育时，品牌培育缺乏延续性、持续性，造成品牌尚未真正成熟，又再一次受到省产卷烟的冲击。

　　七、品牌培育情况和存在的问题

　　品牌培育情况：

　　目前在六安市内四、五类卷烟的主要销售的规格有5元价位的黄山硬一品，以及哈德门、红河、红金龙、白沙、红旗渠等省外品牌；2-4元价位的红三环系列，以及红梅顺、大前门、红杉树等品牌。在调研时发现，我市品牌培育中出现的主要问题基本可概括为“一品黄山一枝独秀，省外品牌任重道远。红三环销售低迷，适销烟供不应求。”

　　1、一品黄山在四类烟中仍处于主导地位。调研时发现，约绝大部分的零售客户表示一品黄山市场需求很大，有一半以上客户表示一品黄山不够卖，几乎全部的客户都对一品黄山的未来市场表现持乐观态度。

　　2、作为一品黄山替代品牌的红旗渠、红河、红金龙、白沙、真龙等省外品牌除红旗渠硬盒外并没有良好的市场表现。调研时发现，当一品黄山供应紧张时，客户才会倾向于选择一些省外品牌，在日常销售中，大多数客户并不愿意主动选择省外品牌进行销售。市场过分依赖省产烟，一旦省产烟供应偏紧，将会加快销量下行趋势。

　　3、随着外流人口的增加和农民可支配收入的提高，1.5-3元价位的卷烟市场呈现出逐步缩小的态势。这其中以红三环系列为代表，今年以来，红三环黄硬盒销售4877箱，同比下降39.26%，红三环黄软盒销售2626箱，同比下降44.69%，盛唐吉祥、渡江合计销售4635箱，同比下降41.32%。红三环系列除特三环销量同比保持提升外，销量均有较大幅度下降。在调研时，绝大部分客户表示由于外出务工人员的增多，2元以下的卷烟已经很难销的动，只有个别留守老人会成条购买，如今农村基建、农忙时的用工用烟，已经从以往的渡江、黄硬三环提高到特三环和一品黄山，销售结构提升已成事实。

　　4、在省产五类卷烟销量减少的同时，部分省外适销品牌却一直保持着良好的市场反应。调研时发现，市场对大前门软盒、红梅顺软盒这类卷烟需求较大。一是由于这些品牌因其年代、历史、吸味等特点而拥有一批稳定的忠诚消费群体，二是由于一些适销品牌在货源投放时的时间不固定和节奏不稳定所致，三是由于个别省外适销品牌存在外流现象。

　　四、五类卷烟社会库存情况和滞销库存的构成情况：

　　1、四、五类卷烟社会库存分布欠均衡。从调查的数据上看，四、五类卷烟总体社会库存较高，存销比都比较大，其中四类烟社会库存高于五类烟。　

　　2、四五类烟品牌分布不均衡。四类卷烟中社会库存主要集中在黄山硬一品和红三环红特制上，分别占同类别库存的56.15%、23.51%，其次则是红旗渠银河之光和红梅软盒，分别占到 5.39%、5.22%。五类烟同样如此，社会库存主要集中在省产卷烟中，其中主要是红三环系列，红三环渡江、特纯、黄硬盒分别占到了24.99%、 13.68%、40.28%。省产四、五类卷烟库存较大一方面由于近期货源供应比较充足，不少零售客户也开始积极构建库存以应对下半年卷烟供应相对偏紧的形势；另一方面也反映了卷烟省外品牌替代效果不大，近期先后培育过36红梅，36哈德门，但整体反响不够明显，除集镇部分客户外，其他客户依然存在较大的抵触情绪，究其原因，主要是消费者惯性消费严重，对于新品牌的口味及包装等接受能力较差。再次四五类卷烟消费群体相对保守，对历史品牌依赖度最大，品牌培育推荐难度较大。

　　3、四、五类卷烟社会库存量较大。从调查中，我们发现目前社会库存较大的有七匹狼豪情、哈德门精品、红旗渠银河之光、白沙硬盒，存销比分别是2.9、2.3、5.4、1.4，尽管有些规格如红河甲级、红金龙硬盒存销比较小，主要是因为客户卷烟订购量小，造成商业存销比大而社会库存小的假象。

　　八、低档卷烟销售存在的问题和下一步工作措施

　　商业库存情况：

　　按照7月份月末商业库存计算，四五类烟存销比为0.67，四类为0.72，五类为0.57。分省内外构成来看主要是省产五类烟存销比为 0.69、省外四类烟存销比为3.75，导致整体存销比过高，四五类烟存销比过高的主要原因为：1、因上半年五类烟销售下降幅度较大，上半年剩余五类烟协议全部执行在7月份，导致五类烟存销比大；2、省外卷烟出现两极分化趋势，部分高档产品供不应求，四类烟整体销售下滑，1-7月份省外四类烟同比下降 2998.5箱，降幅达36.26%。主要滞销规格为：

 

　　低档烟销售存在问题：

　　1、低档卷烟下降幅度过快，超出真实水平

　　今年以来，六安市低档卷烟的销售下降速度超过皖中片区平均水平及全省平均水平，市场内在需求不但未能深层挖掘，甚至得到忽视，造成下降幅度过快；

　　2、利润不高制约了零售客户销售动力

　　由于经营低档卷烟利润在1.5-2.5元/条，直接影响低档卷烟销售积极性，也直接影响低档卷烟销量，客户缺乏销售积极性。

　　3、部分县局单位对低档卷烟的销售重视程度不够，措施不够得力。由于低档卷烟的销售对象基本都在农村与城镇，有的单位把低档烟的下降归咎为消费结构的提升，而未从市场分析原因，挖掘潜在市场，忽视了低档烟在卷烟销售中所起到的重要作用。

　　下一步工作措施：

　　1、加强低档烟市场调研，满足不同市场需求

　　加强低档烟营销力度，继续把低档烟销售作为重要目标，不断挖掘市场潜力，同时加强市场调研力度，力争保持销与市场实际需求的一致，认真研究历史销售规律，分析低档烟消费群体的分布，有针对性的进行货源投放，满足不同市场的不同需求。同时加大对客户经理等一线营销人员低档烟培育的考核力度。通过考核来调动营销人员的积极性，产生营销合力，提高低档烟销量。

　　2、进一步加强对零售客户的管理，加大低档卷烟销售力度。要求客户服务人员（客户经理）提高走访频率，深入零售户店面，对于客户积极宣传提出低档烟上柜和陈列的具体要求，并定期检查督促，同时加强低档烟在客户评价中的考核，保证客户低档卷烟不脱销、不积压，助客户提升低档烟销售积极性。

　　3、加强与工业企业的合作，做好适销货源的组织工作。由于低档卷烟消费的客户忠诚度较高，因此加强货源组织问题尤为重要，公司将加强与工业企业的货源协调，稳定省内外知名品牌货源，保障市场供应。

　　4、加强专销结合，不断加强市场净化力度，进一步控制好低档卷烟市场。防止低档卷烟市场的制假售假和非法流入现象，共同维护好低档卷烟市场的良好秩序。

　　九、低档卷烟销售预测

　　按照近年来销售情况，结合近期四五类烟销售走势，初步预测明年四五类烟总量为65000箱，其中四类烟销售50000箱，五类烟销售15000箱。