一、市场总体概况

　　（一）销售基本情况

　　1、销量及结构　

　　5月份共销售卷烟11631箱，同比减销1497箱，降幅11.4%。其中，销售省产烟9239箱，同比减销1350箱，降幅12.8%；销售省外烟2392箱，同比减销146箱，下降5.8%。省内外卷烟占销量比重为79.4：20.6。本月低档烟销售2035箱，同比减销999箱，下降 32.9%。

　　销售一类烟1045箱，同比增销170箱，增幅19.4%，占总量比重9%，同比增加1.3个百分点；二类烟销售2416箱，同比减销34箱，降幅1.4%，占总量比重20.8%，同比增加2.1个百分点；三类烟销售1810箱，同比减销592箱，下降24.7%，占总量比重15.6%，同比减少2.7个百分点；四类烟销售4324箱，同比减销42箱，下降1%，占总量比重37.2%，同比增加3.9个百分点；五类烟（低档烟）销售2035箱，同比减销999箱，下降32.9%，占总量比重17.5%，同比下降5.6百分点。

　　实现卷烟销售收入22949万元，同比减收792万元，降幅3.34%，单条销售均价78.92元/条，同比增长6.59元/条。　

　　分区域来看，销量年累计只有本级、霍山2个区域销量同比呈现增长，分别增长了1.04%、6.59%，其他各区域销量同比均有明显下滑，其中降幅依次为的是霍邱-4.3%、舒城-3.11%、金寨-2.47%、寿县-2.38%。

　　分类别来看，5月份除一类烟外，其他各类别卷烟销量同比都有不同幅度的下降，其中下降最大的仍然是低档烟，本月三类烟销量也出现较大程度的下滑，其中主要是省产三类卷烟销量的下降。本月黄山中国风（硬盒）置换　中国风（软盒），新旧产品的替代对中国风的卷烟销量产生一定影响，硬盒的销量未能较好弥补软盒的市场需求。另外，黄山金纯和、黄山硬盒销量也出现大幅度下滑，其中黄山硬盒销量下降了50.5%，黄山金纯和下降37.09%，两个规格合计少销了501箱，使得省内三类烟销量出现较大下降。本月低档烟销量的下降也主要是省产卷烟的下降，省外低档烟销量则有小幅攀升，大前门、红梅顺软由于货源比较充足，加上在本辖区有一定消费基础，销售增长较快，其中红梅顺软盒销量增幅118.62%。而红三环系列及盛唐吉祥软盒销量则均有较大幅度的下降。

　　低档烟销量的下滑，一方面由于农民收入以及消费水平的大幅度提升，带动卷烟消费档次的提高，使原有的低档烟消费群体抽离，一部分低档烟吸食者以跳跃式的幅度直接升5元档；农村办大事（如盖房子、办红白喜事、等大数目的用烟）基本也都是5元档以上。筵席用烟、集团消费基本使用黄山皖烟档次。这足以说明，农村收入—生活水平—消费水平—卷烟消费档次呈正比上升，无外乎，低档烟的目标消费群体也在进一步缩减。相应的销量也就萎缩。虽然也有部分低收入者烟民还在吸食3元档以下的卷烟，但从市场的了解情况来看，2011年黄山硬一品、红三环特红货源供应较稳定，其中已有大部份的烟民因随着大环境的影响也已改吸5元黄山、4元红三环，低档烟市场份额进一步萎缩。另外一方面，利润空间小，零售客户销售积极性不高。零售客户销售卷烟的最终目的就是赢利，原本低档烟的消费者就不多，而低档卷烟的利润一般在2-3元/条，而中高档烟在资金的有效使用率和回报率上相对高于低档烟，因此零售户对低档烟的销售缺乏积极性。

　　2、库存情况

　　商业库存：5月末库存为5414.52箱，存销比0.47。其中省产烟库存3717.736箱，存销比0.4；省外烟库存1696.784箱，存销比0.71。省内外存销比均有明显下降。

　　从商业库存数来看，5月总体存销比较合理，分类别来看，三类烟存销比偏高，其中省外三类烟存销比偏高。本月省外低档烟存销比环比有较大幅度的下降，但三、四类烟库存仍没有得到较好消化，其中存销比较大的是真龙天翔、红河（运）硬盒、泰山（宏图）、娇子阳光（硬盒）、泰山（华贵）、金圣（软盒）、娇子时代（硬盒），存销比都在10以上。

　　社会库存

　　从省公司百点信息采集点数据来看，当前该市卷烟社会库存为13410箱，环比上月减少911箱，推测存销比1.0，总体社会库存有所下降。从类别来看，一类、四类、五类烟社会库存偏大，尤其是低档烟，社会库存较上月明显增加。从规格来看，社会库存主要集中在省内主销品牌及低档烟上。

　　3、市场价格

　　1）整体价格情况。从信息监测了解的情况来看，5月零售价环比上月整体略有回升。分规格看，软、硬中华、苏烟、佳品南京价格出现小幅下滑，云烟软珍品、苏烟（五星红杉树）、娇子硬阳光价格小幅上扬，省内主销品牌中黄山皖烟系列、黄山金醇和、一品黄山价格稳中有升。

　　从市场了解的情况看，部分卷烟价格下降的主要原因如下：一是当前整体社会库存较大，货源方面又相对充足，零售户考虑到资金周转及月度核量执行进度，导致频频出现低价销售、以烟带货行为。二是当前处于销售淡季，人员外出打工情况较多，市场需求相对较弱，预计这一情况会随着下月“五一”假期及农忙季节到来会有所缓解。

　　2）分业态客户价格执行情况。从区域业态看，城区卷烟价格执行好于农村，农村卷烟价格执行好于乡镇街道。商超类客户价格执行好于烟酒店客户，烟酒店客户价格执行好于便利店客户，便利店客户价格执行好于食杂店客户。不同客户业态价格执行的差异与不同业态客户的卷烟销售方式（批发/零售）和销售行为（以烟带货/作为赢利点）有直接关系。　

　　3）毛利情况。从省公司百点信息采集点获得的数据来看，5月份我市客户毛利率为10.31%，较上月增加0.36%。一类烟毛利率在 12.74%，毛利率较低的规格主要体现在黄山金皖（毛利率5.33%）、软玉溪（毛利率7.59%）上；二类烟在各类别毛利率最低，仅为5.96%，主要体现在黄山红皖、新皖及佳品南京上，毛利率仅在5.55%、5.28%、4.16%；三、四类烟中各规格毛利率相差较小；低档烟毛利率为8.66%。相对来讲，省外烟毛利率普遍高于同价位省内烟。

　　造成客户卷烟赢利不高的主要原因是当前省内主销品牌货源相对充足，且其价格比较透明，零售户倾向于低价销售以吸引客源、周转资金、完成核量。这说明了下一步我们在坚持总量控制、稍紧平衡货源供应政策的基础上，要继续深入推进明码标价工作，做好客户宣传，努力提高客户盈利水平。

　　4）订单满足率。5月该市订单满足率96.5%，分市场类型来看，城市货源满足率在97.5%，农村货源满足率在95.6%。省内卷烟货源满足率96.9%，省外卷烟货源满足率95.2%。

　　（二）重点品牌

　　1、销量：省局（公司）2010年经济运行考核办法出台以后，依照国家局的考核指标对行业重点品牌进行了调整，（重点品牌指行业销售收入（含税）排名前15位品牌、三类及以上卷烟销量排名前15位品牌、部分工业自有主导品牌及混合型卷烟品牌，由国家局定期公布）。进入2011年“532”潜力品牌阵营有所变化，泰山、红金龙替代了长白山、红双喜两个品牌；“461”潜力品牌阵营有所变化，苏烟、娇子替代了红旗渠、红金龙两个品牌，六安市场今年5月份重点品牌发展情况进行了汇总统计如下表：

　　本期重点品牌三类及以上卷烟销量排名前15位品牌销合计销售4911.2箱，占同类别销售比重93.17%，同比下降10.8%。累计销售 39622箱，同比增幅16.5%，占同类烟比重95.5%。分品牌来看，成长较快的几个品牌分别是，南京、中华、玉溪、泰山、利群，而下降最快的是娇子和双喜。

　　全国累计批发销售收入前15的品牌本月销售7509箱，同比下降3.5%，占总量比重64.6%；累计销售53550箱，同比增幅15.4%，占总量比重72.9%。

　　从品牌在该市成长情况来看，除黄山呈持续增长态势外，南京、利群、玉溪、红塔山、苏烟、中华、芙蓉王这类品牌在我市销量同比增幅较大，被我市广大消费者认知、喜爱，也是我市集团、婚庆用烟的主流品牌，品牌发展态势良好。

　　2、品牌覆盖：除区域投放和新品投放外，其他品牌覆盖率均为100%，各品牌的品牌上柜因品牌知名度、动销水平、供应策略的不同而不同。从本月培育品牌的上柜情况来看，本月公司选择黄山中国风硬盒、长白山软红、红双喜8mg、黄鹤楼淡雅金硬盒、红塔山恭贺新禧、云烟紫硬盒、泰山红将军、黄金叶金满堂硬盒、双喜软国际、贵烟多彩作为品牌培育对象，本月这几个规格全市平均覆盖率分别为39.94%、10.87%、28.85%、19.2%、14.42%、27.8%、 13.5%、22.73%、23.23%、22.48%。

　　二、市场特点及状况

　　1、本期销售量、累计销售量同比下滑，销售势头不容乐观。

　　从5月数据来看，本月销量同比、累计同比均有一定程度下滑，其中主要受省产三类卷烟和省外四类卷烟销量的下降。省内黄山金纯和、黄山硬盒销量分别了37.09%、50.5%，两个规格合计少销了501箱，省外哈德门精品下降了37.96%、红旗渠银河之光下降了62.99%、红河软盒下降了 17.33%，哈德门纯香下降了62.35%，四个规格合计少销了281箱，占本月省外四类烟销量的44%。省产几个主销规格和省外四类烟畅销规格的下滑，省产低档烟销量的下降，是造成本月总销量的下滑的主要因素。

　　另外，从市场调研的情况来看，霍山反映造成当前卷烟销量低迷的主要原因是商户率过高，影响了零售户卷烟销售积极性；金寨反映造成卷烟下降的原因是：1）卷烟零售指导价执行没有严格到位，影响到了整个卷烟销售行情，以烟带货造成客户竞相低价销售，导致利润降低，打击了中、小户经营卷烟的积极性；2）专卖管理有所放松，造成卷烟调包现象经常发生，无证经营卷烟业务客户达到234户，给广大正常在网客户造成经济损失的同时，也在一定程度上损害了烟草企业的信誉，扰乱了卷烟经营正常秩序，影响个别客户经营卷烟的热情。周边卷烟的渗透，也给当地卷烟经营带来影响。如河南省信阳市固始县陈淋镇一家超市一周投放2次即周一、周四供应，对叶集片区的卷烟带来冲击。霍邱县反映农业机械化的推广导致农忙返乡收割人员减少，土地流转平整的增加，导致更多的农民离开土地外出，造成四、五类卷烟销量的下降。寿县反映对代订户、一户多证户的清理、注销，对卷烟销量短期内有较大的影响；舒城反映由于当前货源比较，部分零售客户为了赢得消费者在卷烟销售上出现了平价销售，零售指导价执行率较低，利润较小，销售积极性不高。

　　各营销部也都共同反映2011年外出务工人数较多，当前插秧期由于该市大部分地区的农田遭受干旱无法插秧，农村劳动力居外务工不归，造成卷烟尤其是中低档卷烟销量下降；随着生活质量的提升，部分消费者对于自身的健康比较重视，降低烟量和戒烟的人群明显增加，也直接影响了卷烟的销售；部分客户经理对卷烟销量的关注度不够；一味围绕考核指标在开展工作，并未将关注度放在卷烟营销上，卷烟消费潜力未完全挖掘。

　　2、社会库存压力有所缓解，但仍给当前销售带来压力。

　　从对社会库存的监测来看，当前卷烟社会库存1.0，虽然有所下降，但由于前期卷烟投放较大，社会库存仍比较大。通过各县局（营销部）市场调研的情况，霍山调研40户，存销比1.98、霍邱0.98、寿县0.46、舒城1.36。当前社会库存水平相对较高，且主销卷烟库存较为充足，库存量与客户类型及经营能力呈正相关关系，在调查过程中库存量超千条客户集中为一类客户，根据在随机调查中出现的超千条客户发生几率判断，超千条客户比例高于正常水平。其他类型客户库存相对处于正常水平，库存分布以主销品牌为主。受2011年货源组织稳定及供应充足影响，客户库存一直以来未出现断档现象，充足的货源加上高位的库存导致了当前市场的不利局面。积压的库存影响了客户购进卷烟的积极性。另外，积压的卷烟也给影响了客户的资金流动，有的客户虽然期望购进卷烟，但由于资金不足使得客户建立自己期望的卷烟库存。随着下月，该市将逐渐进入梅雨季节，不少客户担心卷烟霉变，因此在卷烟购进上也比较谨慎。

　　3、市场需求对卷烟销售的影响。

　　当前，从与零售客户的交谈以及社会库存量两个方面了解的情况判断，卷烟消费需求驱动力减弱，市场容量增长势头不强，控烟运动影响的逐步扩大都直接或间接的导致了卷烟需求的不稳定与不确定因素的增多。市场增长点从当前来看，最为明显的是中高端卷烟消费的增长，这部分卷烟的终端购买力和消费力不断得到增强，中高端卷烟消费需求的增加直接拉动了消费结构上移，并且卷烟结构的上升与销量相比具有较大的空间，市场需求趋势应由增量型向增结构型逐步过渡。在调查中，零售客户反映较为集中的问题与往年产生了较大变化，卷烟货源供应已不再是零售客户反映的焦点问题，品牌培育、月度计划量转而越来越多的被提及。库存水平居高不下、资金占用率的提高、卷烟动销无明显提升、卷烟经营获利水平不高都在很大程度上影响了零售客户销售积极性和卷烟市场的良性循环。三、四类客户整体库存水平虽然不高，但受货源供应稳定且充足的影响造成了这部分客户对卷烟销售的主动性不强，打破了稍紧平衡的供应方式对市场产生的正面效力。

　　三、解决途径

　　1、寻找市场，引导客户合理库存。寻找该辖区的卷烟尤其是低档卷烟的烟消费市场，一般来说工地与企业集中的区域，外来打工者多，能带动周边零售客户的低档烟销售。而外来打工者受节假日因素影响，流动性强，节前大量打工者返乡，城区低档烟的需求量势必会下降，农村低档烟的需求量势必会上升，节后则反之。掌握这一规律，就要适时引导客户合理订货，提高库存量，又要抓住销售获利的机会，以此来提高零售客户销售低档烟的积极性。要继续坚持稍紧平衡的卷烟供应策略，形成市场供应偏紧的供需格局，让零售客户感观上将卷烟视作自身经营的“战略性”资源，稳定卷烟市场价格，从而逐步提高零售客户盈利水平和经营积极性，形成共创共赢的新局面。

　　2、加强培育引导，做好上柜铺面。把低档烟的销售作为日常拜访的一项重点工作来做，加强品牌的宣传引导，力求各个品牌铺面，上柜户户到位，重视对低档烟品牌的展示，使消费者有众多选择的机会。对于久经考验的适销品牌，是低档烟销售的主力军，要加强客户的销售信心，稳定消费者，培养客户对主流品牌忠诚度；要做好品牌引导工作，传授其它经营之道，关键提高零售客户的推荐意识，把新品牌介绍给消费者，促进动销。

　　3、加强对卷烟计划量和客户定量完成率的考核力度。对于月度定量完成率波动较大的客户群进行专项研究分析，提高卷烟营销工作的渗透力。货源供应方面应根据市场实际进行区别对待，建议进行个性化投放，从而建议更加科学、细化的投放标准。建立分工更加专业化的营销工作研究队伍，将市场、客户、消费、货源、品牌等作为重点，形成多维立体的信息平台，提高营销工作的整体能力，为营销政策的更加有的放矢提供参考依据，真正意义上起到事前预测、事中控制、事后总结的科学方法。

　　4、与专卖部门沟通，加强对辖区内卷烟市场的管理力度。提高网络服务客户的功能，专卖部门加强对卷烟市场的监管力度，防止非法卷烟流入侵占市场，为卷烟销售提供一个良好的市场秩序和市场环境，尤其要加大查处假、私、非烟，通过专销互动工作加强对无证户供应渠道的控制，通过核减上游客户核量，有效控制无证户，合理分布商户，提高卷烟零售许可证办理的门槛，改变有的区域商户率过高的局面。