国家烟草专卖局局长姜成康在2010年全国烟草工作会议的工作报告中指出：“积极实施‘大市场、大品牌、大企业’战略，加快推进重点骨干品牌规模扩张。”努力“为重点骨干品牌成长创造更为有利的条件，加快10多个重点骨干品牌成长。”同时指出：要“紧紧抓住品牌培育第一要务。”“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”

　　目前，全国大约有2000多个县市，这些县市尽管经济发展水平千差万别，但各县市的卷烟消费力也不容忽视。

　　洛川县地处陕西省延安市南部，是一个以苹果为主导产业的农业大县，2009年，全国性卷烟重点骨干品牌在这个陕北革命老区的市场销售情况如何？带着这个问题，笔者对洛川县2009年“20+10”全国性卷烟重点骨干品牌进行了深入的市场分析和研究——

　　虽然重点骨干品牌的销量高位增长，但品牌培育的道路依然充满艰辛和坎坷！

　　一、市场销售概况

　　1、全县卷烟销量

　　（1）销售总量：2009年洛川县共销售卷烟46799万支，比2008年增加2799万支，增长6.4%；在销的“20+10”全国性卷烟重点骨干品牌销售11345.3万支，比2008年增加1632.7万支，增长16.8%，比全县总销量增长指标高10.4个百分点。

　　（2）单品牌销量：2009年全县卷烟单品牌平均销量1264.8万支，比上年同期的1333.3万支减少68.5万支，下降5.1%。在销的24个“20+10”全国性卷烟重点骨干品牌，单品牌平均销量472.7万支，比上年同期的485.6万支减少12.9万支，下降2.7%，比全县单品牌销量下降幅度低2.4个百分点。“20+10”全国性卷烟重点骨干品牌单品牌平均销量，比全县卷烟单品牌平均销量减少792.1万支。重点骨干品牌单品牌增长量68万支，比全县卷烟单品牌增长量75.6万支减少7.6万支，减少10.1%。重点骨干品牌单品牌增长率16.8%，比全县卷烟单品牌增长率5.7%增加11.1个百分点。

　　（3）销量增幅区间：2009年全县在销的37个品牌中，有26个品牌的销量同比增长，占在销品牌数的70.3%。增幅在50%以上的品牌有5个，占在销品牌数的13.5%；增幅在100%以上的品牌有9个，占在销品牌数的24.3%；增幅在200%以上的品牌有2个，占在销品牌数的5.4%。24个重点骨干品牌中，有20个品牌的销量增长，占重点骨干品牌数的83.3%，比全县指标高出13个百分点；增幅在50%以上的品牌有4个，占重点骨干品牌数的16.7%，比全县指标高出3.2个百分点；增幅在100%以上的品牌有7个，占重点骨干品牌数的29.2%，比全县指标高出4.9个百分点；增幅在200%以上的品牌有1个，占重点骨干品牌数的4.2%，比全县指标低1.2个百分点。

　　（4）销量“异常”品牌：“白沙”、“红梅”、“娇子”和“芙蓉王”4个品牌的销量最大，分别超过3000万支、1000万支和900万支，在全县卷烟销量前十名品牌中，分别位居第3名、第4名、第6名和第7名。“黄山”、“红河”和“红梅”3个品牌销量出现负增长现象，与零售价在50元/条的品牌过多密不可分，需引起工商企业的高度关注。“好猫”销量下滑，与该品牌规格增多，缺少深厚的文化底蕴有关。“兰州”品牌自2007年进入洛川市场后，表现极佳，深受农村消费者的喜爱，该品牌是2009年全县在销的第五品类卷烟中，唯一进入“20+10”全国性卷烟重点骨干品牌目录的卷烟品牌。2009年，全县“兰州”品牌的“兰州/硬红”和“兰州/软红”两个规格卷烟销量增幅强劲，其销量在第五品类卷烟中仅次于“延安/硬红”、“延安/软红”和“金丝猴/软蓝”三个规格的省产卷烟，分别名列第四和第五名，是省外第五品类卷烟销量最大的两个规格，也是7个在销的第五品类卷烟中，两个销量同比增幅较大的卷烟规格（第五品类卷烟共有三个规格的卷烟销量同比增长）。

　　2、卷烟销售增量

　　（1）销量上升品牌：2009年全县增量排名前十名中，重点骨干品牌占了8席。“娇子”、“云烟”和“红塔山”3个品牌占据了重点骨干品牌销量增量的前3名，其增量均在300万支以上。“芙蓉王”品牌增量超过200万支，名列重点骨干品牌销量增量的第4名。“白沙”和“中华”2个品牌增量超过100万支，分别名列重点骨干品牌销量增量的第5名和第6名。“黄鹤楼”、“兰州”、“泰山”和“双喜”4个品牌增量超过50万支，分别名列重点骨干品牌销量增量的第7名、第8名、第9名和第10名。2009年，全县重点骨干品牌销量增量占全县卷烟增长总量58.3%。增量位居前10名的重点骨干品牌，其增量分别占全县卷烟增长总量、重点骨干品牌增量的57.7%和98.9%。

　　（2）销量下降品牌：2009年，全县全国性重点骨干品牌销量下降的品牌有4个，占全县卷烟销量下降品牌总数的36.4%。其中销量下降超过100万支的品牌有2个，分别是“红梅”和“红河”；“黄山”品牌销量下降超过50万支；“好猫”品牌销量下降超过5万支。

　　3、增长率

　　（1）增长率靠前的品牌：2009年销量增长率最高的是“七匹狼”品牌，达2倍以上，居全县销量增幅排名前十名的第2名。“黄鹤楼”、“长白山”和“中华”3个品牌增长率均超过1倍，分别位居全县销量增幅排名前十名的第3名、第6名和第7名。“云烟”和“红塔山”2个品牌增长率均超过60%，分别位居全县销量增幅排名前十名的第9名和第10名。“娇子”和“利群”2个品牌增长率均超过50%。“芙蓉王”、“玉溪”和“苏烟”3个品牌增长率均超过30%。2009年，全县重点骨干品牌销量增长率比全县卷烟销量增长率高10.4个百分点。增长率位居前10名的重点骨干品牌，其平均增长率达87.6%，分别比全县卷烟增长率、重点骨干品牌增长率高81.2个百分点和70.8个百分点。

　　（2）增长率下降的品牌：2009年，全县全国性重点骨干品牌中，“黄山”品牌销量增长率下降超过30%；“好猫”和“红河”品牌销量下降超过10%；“红梅”品牌销量下降超过5%。

　　综合销量和增长率考虑，可以得出：2009年重点骨干品牌销量增长面宽、量大的特征。但是，由于品牌数量增加，造成单品牌销量减少，同时，由于受传统吸食习惯的影响，全国性卷烟重点骨干品牌单品牌销量远远低于全县卷烟单品牌平均销量。重点骨干品牌培育任重道远！

　　虽然品牌发展的环境进一步改善，但也暴露出品牌培育的诸多“软肋”……

　　二、品牌培育软肋分析

　　1、品牌和规格

　　2009年，全县在销卷烟品牌37个，比上年同期的33个增加4个，同比增长12.1%；在销卷烟规格78个，比上年同期的67个增加11个，同比增长16.4%。全县重点骨干品牌24个，比上年的20个增加4个，增长20%，比全县指标高8个百分点，占全县卷烟品牌数的64.9%；重点骨干品牌的卷烟规格为51个，比上年的43个增加8个，增长18.6%，比全县指标高2.2个百分点，占全县在销卷烟规格数的65.4%。

　　2、销量分布

　　（1）销量分布区间：2009年，销量在3000万支以上的重点骨干品牌有1个，与上年持平，单品牌平均销量较上年增长3.7%；销量在1000—3000万支的重点骨干品牌有1个，与上年持平，单品牌平均销量较上年下降9.7%；销量在500—1000万支的重点骨干品牌有6个，比上年增加2个，单品牌平均销量较上年增长24.3%；销量在100—500万支的重点骨干品牌有8个，比上年增加1个，单品牌平均销量较上年下降27.1%；销量不足100万支的品牌有8个，比上年的7个增加1个，单品牌平均销量较上年下降51.8%。

 

　　（2）市场份额：2009年，全县重点骨干品牌的销量占全县卷烟总销量的24.2%，较上年上升了2.1个百分点。其中，销量在3000万支以上的重点骨干品牌销量占全县卷烟总销量的7.2%，较上年下降了0.2个百分点；销量在1000—3000万支的重点骨干品牌销量占全县卷烟总销量的2.5%，较上年下降了0.4个百分点；销量在500—1000万支的重点骨干品牌销量占全县卷烟总销量的10%，较上年上升了4.3个百分点；销量在100—500万支的重点骨干品牌销量占全县卷烟总销量的4.2%，较上年下降了1.1个百分点；销量在100万支以下的重点骨干品牌销量占全县卷烟总销量的0.4%，较上年下降了0.3个百分点。

　　从以上数据可以看出，2009年，洛川县全国性卷烟重点骨干品牌的品牌数和规格数不断增多，分别占在销卷烟品牌数和规格数的60%以上。品牌发展环境进一步改善，可供消费者选择的卷烟品牌愈来愈多。

　　但是，重点骨干品牌的扩张，也暴露出品牌培育的“软肋”：一是重点骨干品牌销量的增速趋缓。2009年重点骨干品牌的增长率仅为16.8%，比2008年低56.7个百分点，另外，除销量在500——1000万支的重点骨干品牌销量较上年增长外，其余销量区间的重点骨干品牌销量均较上年有所下降。

　　二是重点骨干品牌的销售规模萎缩，尚未形成规模效应。2009年销量在1000万支以上的重点骨干品牌，单品牌平均销量仅2264.7万支，较上年减少了2.1万支；销量在500万支一下的重点骨干品牌的品牌数虽比上年增加2个，但单品牌平均销量仅为132.7万支，较上年减少57.4万支，下降30.2%。特别是销量不足100万支的品牌，单品牌平均销量更低，仅为20余万支，较上年下降了二分之一还多。

　　三是重点骨干品牌的强者更强，弱者更弱。统计数字显示，2009年，洛川县“20+10”全国性卷烟重点骨干品牌单品牌平均销量472.7万支，其中前20名全国性卷烟重点骨干品牌，单品牌平均销量达到601.4万支，而视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核的10个卷烟品牌，单品牌平均销量仅有160.2万支，较前20名全国性卷烟重点骨干品牌单品牌平均销量减少441.2万支，降低73.4%。

　　三、结构提升的推动作用

　　产品结构稳步上升，对行业经济效益的持续增长起到了较大的支撑作用！　

　　1、各品类卷烟销售情况

　　（1）第一品类：第一品类重点骨干品牌销量增幅超过60%，比全县第一品类销量增长指标高0.1个百分点，销量占全县重点骨干品牌销量2%以上，增量比全县第一品类增量指标减少0.6万支。

　　（2）第二品类：第二品类重点骨干品牌销量增幅超过40%，比全县第二品类销量增长指标高4.5个百分点，销量占全县重点骨干品牌销量10%以上，增量比全县第二品类增量指标减少461.1万支。

　　（3）第三品类：第三品类重点骨干品牌销量增幅超过40%，比全县第三品类销量增长指标低0.7个百分点，销量占全县重点骨干品牌销量30%以上，增量比全县第三品类增量指标减少21.6万支。

　　（4）第四品类：第四品类重点骨干品牌销量下降5%以上，比全县第四品类销量增长指标低14.5个百分点，销量占全县重点骨干品牌销量40%以上，增量比全县第四品类增量指标减少1978万支。

　　（5）第五品类：第五品类重点骨干品牌销量增幅超过10%，比全县第五品类销量增长指标高21.3个百分点，销量占全县重点骨干品牌销量5.5%，增量比全县第五品类增量指标增加1291.3万支。

　　2、销量“异常”的卷烟规格

　　（1）第一品类：第一品类重点骨干品牌中，“中华/软”和“苏烟/软金沙”的销量，分别占全县第一品类卷烟销量、第一品类重点骨干品牌销量的93.8%和94.3%，比全县第一品类重点骨干品牌单规格平均销量32.6万支，分别增加了137.6万支和73.6万支，比全县第一品类卷烟单规格平均销量29.5万支，分别增加了140.7万支和76.7万支，增量位居前2名。作为第一品类卷烟，其销量增量达到20万支以上，已非常可贵。但是，“芙蓉王/软蓝”销量下降幅度超过60%，是第一品类重点骨干品牌中销量唯一下降的品牌，究其原因，主要是由于第一品类第三子类（401—600元/条）的卷烟规格过多有关，第三子类共有5个规格（均为重点骨干品牌），占第一品类卷烟规格数的55.6%，所以造成“芙蓉王/软蓝”销量下降。

　　（2）第二品类：第二品类重点骨干品牌中，“芙蓉王/硬”和“云烟/软珍品”的销量，分别占全县第二品类卷烟销量、第二品类重点骨干品牌销量的34%和70.8%，比全县第二品类重点骨干品牌单规格平均销量86万支，分别增加了792.7万支和131.2万支，增量位居前2名。“芙蓉王/硬”是传统的强势卷烟品牌，其销量比全县第二品类卷烟单规格平均销量124.1万支增加了754.6万支，增量达到200万支以上，在第二品类重点骨干品牌中独占鳌头；“云烟/软珍品”作为后来异军突起的品牌，其销量增量达到50万支以上，实属不易。而“娇子/软国宝”、“黄鹤楼/软红”、“好猫/炫蓝”、“黄鹤楼/硬雅香”4个规格的卷烟销量下降，下降幅度超过20%，“娇子/软国宝”的下降幅度跌破50%，4个销量下滑的卷烟同属第二子类（181—280元/条），占第二子类重点骨干品牌规格数的50%。连同销量下降的“延安（世纪经典）”，第二子类共有5个规格的卷烟销量下降，占第二子类规格数的一半。

　　（3）第三品类：第三品类重点骨干品牌中，“娇子/软阳光”、“白沙/精品二代”、“云烟/紫”销量，分别占全县第三品类卷烟销量、第三品类重点骨干品牌销量的57.1%和57.4%，比全县第三品类重点骨干品牌单规格平均销量264.4万支，分别增加了613.9万支、531.5万支和338万支，销量增量位居前3名。“娇子/软阳光”经历了“5.12”汶川特大地震灾害后，得到企业、零售户和消费者的大力支持，销量增长最快，增量达到300万支以上；“白沙/精品二代”作为多年以来畅销不衰的强势卷烟品牌，其销量增量达到200万支以上；“云烟/紫”凭借企业、品牌两大优势，销量节节攀升，销售态势良好，增量达到200万支以上。而“红河/源”、“白沙/新精品”、“双喜/软经典”3个规格的卷烟销量下降，下降幅度超过20%，“红河/源”和“白沙/新精品”的下降幅度跌破50%。3个销量下滑的卷烟品牌中，“红河/源”和“双喜/软经典”2个规格同属第一子类（81——100元/条），占第一子类重点骨干品牌规格数的四分之一。“白沙/新精品”　属第二子类（51——80元/条），占第二子类重点骨干品牌规格数的16.7%。3个销量下降的重点骨干品牌，也是第三品类销量下降的品牌，同时，第三品类重点骨干品牌的增长率、增长量均低于第三品类卷烟，值得引人深思。

　　（4）第四品类：第四品类重点骨干品牌中，“白沙/硬”的销量分别占全县第四品类卷烟销量、第四品类重点骨干品牌销量的9.9%和43%，比全县第四品类重点骨干品牌单规格平均销量702.8万支，增加了1411.9万支，比全县第四品类卷烟单规格平均销量1192.4万支，增加了922.3万支，销量增量位居第一名。但是，在全县第四品类卷烟销量上升的情况下，第四品类重点骨干品牌销量却出现负增长。“黄山/蓝一品”、“白沙/软”、“红河/硬甲”、“黄果树/硬”、“红梅/硬蓝春”5个规格的卷烟销量下降，分别占第四品类卷烟规格数、第四品类销量下降卷烟规格数、第四品类重点骨干品牌规格数的27.8%、62.5%和71.4%。下降幅度超过10%，其中“黄山/蓝一品”的下降幅度跌破30%，“白沙/软”的下降幅度跌破20%。5个销量下滑的卷烟品牌中，“黄山/蓝一品”、“红河/硬甲”和“红梅/硬蓝春”3个规格同属第一子类（41——50元/条），分别占第一子类卷烟规格数、第一子类重点骨干品牌规格数的33.3%和60%。“黄果树/硬”、“白沙/软”属第二子类（31——40元/条），占第二子类卷烟规格数、第二子类重点骨干品牌规格数的40%和100%。

 

　　（5）第五品类：第五品类重点骨干品牌中，“兰州/硬”、“兰州/软”销量增量分别名列第五品类重点骨干品牌的第一和第二名，销量增幅分别达到20%和5%以上，比全县第五品类销量增长指标分别高28.3和14.3个百分点。“兰州/硬”的销量增幅超过省产优势品牌“延安/硬红”7.9个百分点，“兰州/硬”和“兰州/软”在全县第五品类卷烟销量下降的规格数达到71.4%、销量下降超过5%的情况，逆势而上，增幅强劲，令人折服。但是，令人遗憾的是，2010年，由于种种原因，“兰州/硬”、“兰州/软”2个规格的卷烟退出了延安市场，从而使第五品类卷烟的重点骨干品牌出现空白！同时，2010年，第五品类卷烟的规格数也由2009年的7个下降到3个，减少了57.1%！

　　以上数据显示，2009年，全县第三品类以上（51元以上/条）的卷烟重点骨干品牌增幅强劲，均超过40%，其中第一品类重点品牌的增幅超过60%。这些数据有力地说明，2009年，全县重点骨干品牌的产品结构稳步上升，档次逐渐提高，对行业经济效益的持续增长起到了较大的支撑作用。

　　2010年，全县重点骨干品牌的发展具有政策优势、市场优势，但就洛川市场而言，仍面临不少挑战。

　　一是重点骨干品牌的品牌引进工作尚需加强。2010年全县重点骨干品牌虽增加到25个品牌52个规格，分别比上年增加了1个品牌和1个规格，但仍有5个重点骨干品牌未引入。第四品类重点骨干品牌的规格数仅有6个，占该品类规格数17个的35.3%，不足40%，且基本集中在第一子类，第二子类只有1个重点骨干品牌，第三子类没有重点骨干品牌。第五品类重点骨干品牌数出现空缺，所以要加大重点骨干品牌的引进力度，特别是要加大引进前20名全国性卷烟重点骨干品牌。

　　二是重点骨干品牌所占市场份额较小。2009年重点骨干品牌销量占全县总销量的20%多，同比仅增长了2个多百分点，第四品类重点骨干品牌销量同比下降。

　　三是一些低价位重点骨干品牌的零售价格下滑。2009年底，洛川县第四品类卷烟中，有14个规格的卷烟低于市场零售明码标价，低价销售的卷烟规格数占该类在销卷烟规格数的77.8%，占卷烟价格波动规格总数30个的46.7%；第四品类重点骨干品牌卷烟中，有6个规格的卷烟低于市场零售明码标价，低价销售的卷烟规格数占该类重点骨干品牌卷烟规格数的85.7%，占卷烟价格波动规格总数的20%。价格下滑的主要原因与零售价在30、40、50元的品牌过多有关，应引起工商企业的高度重视。