众所周知，在由上海、江苏、浙江、山东、福建、江西、安徽六省一市构成的华东地区，有被公认为世界第六大都市经济圈的长江三角洲（以下简称“长三角”），虽仅占全国陆地面积的2.2%，仅有全国10.4%的人口，却创造了22.1%的国内生产总值，实可谓中国经济的“火车头”。

 

    浙江和江苏——“长三角”经济圈的两翼，二者经济实力一直在伯仲之间。从县域经济发展水平来看，江苏、浙江两省风头正劲，在2005年全国县域社会经济综合发展指数最高的前10个县中，江苏占有6席，浙江占有2席；而在百强县中，浙江有30个县（市、区）上榜，江苏则有18个，两省加起来几乎占了“半壁江山”。

 

 

    卷烟市场开放。 因为优越的地理位置和居民较高的消费能力，浙江和江苏都是“卷烟市场大省”，是全国少数几个“销大于产”的省份。2004年，浙江两家卷烟厂产量为148.24万箱，而全省卷烟销量达到190.7万箱；江苏三家卷烟厂产量约为168.18万箱，而全省销量却有222.5万箱。正因为这种“销大于产”的卷烟产销特点，江、浙两省卷烟市场不但容量大，而且开放程度高，省产烟和省外烟可以在相对宽松的环境下公平竞争。

 

    卷烟消费结构高。消费结构高是江苏、浙江两省卷烟市场的另一个共同特点。今年1～8月，浙江平均单箱卷烟销售额为17436元，远高于全国10697元的平均水平；而江苏去年平均单箱卷烟销售额也达到了13448元（含税）。

 

    江浙农村卷烟消费基本现状

 

    这次华东地区农村卷烟市场调研情况表明，江苏、浙江两省农村卷烟市场的情况既有相同之处，但也存在明显的差异。

 

    城镇化推动农村消费升级，这是江浙农村市场区别于全国其他地区最显著的特征，同时也是浙江和江苏农村卷烟市场的共性所在。两省的城镇化水平均高于全国平均水平，2004年，江苏城镇化水平在48%以上，而浙江的城镇化水平2003年时就达到了53%，“温州模式”和“苏南模式”——中国农村城镇化的两种成功模式正纷纷成为其他地区研究和效仿的对象。

 

    城镇化在一定程度上就是农村剩余劳动力的转移过程（包括产业转移和区域转移），在农村人口减少的同时，城镇化还会导致农民人均收入的增加，而如果收入能得到持久性的增加，消费结构随之也会逐渐提升。以浙江为例。记者对农村零售户调查时发现，浙江农村零售价在2元/包～3元/包的卷烟既畅销又紧俏，所以往往只能限量供应，零售户对此意见很大。批发价在16.5元/条以下的低档烟在浙江市场上的需求量已经大大萎缩，农村零售户普遍反映，前两年还很畅销的“绿西湖”（零售价为1.5元/包）现在基本上销不动了；而单包零售价位在5元以上的卷烟基本上能占到零售户订货量的30%以上，就连单包零售价20元左右的长嘴“利群”也特别紧俏，“脱销都成了家常便饭”。

 

    农村消费城镇化除了表现为农民消费能力和消费结构的提升，还会反映在消费需求扩大、消费理念和消费方式的更新上。由于收入稳步增长，江浙地区农村正在摆脱传统的“把钱攒起来不花”的保守消费观念，如今花钱买享受、买时尚、买轻松、买健康正逐渐成为江浙农村消费的新气象。调查中，一位客户经理半开玩笑地说，现在农村已经不兴送烟酒搭档了，送礼就送“黄金搭档”（一种保健品）。

 

    城镇化进程还大大推动了农村消费环境的改善。随着乡镇基础设施和公共服务设施的加快建设，连锁超市、便利店等新型商业形态已经在江浙农村市场上悄然兴起，如上海华联、深圳华润万佳、杭州家友超市等，而江苏苏果超市无疑是其中规模最大的，其县、乡两级门店已经有600多个。由于超市、便利店等货品丰富、营业时间较长，消费者可以随时购买到需要的商品，因此，江浙地区农村基本上没有赶集、囤积商品的传统消费习惯。江都和金湖的销售主管都向记者反映，这两年卷烟销售淡、旺季的界限已经逐渐模糊了，“淡季不淡、旺季不旺”的良好态势初现端倪。当然，这也得益于烟草公司规范市场秩序、提高服务水平的努力。

 

    浙江农村卷烟市场特点

 

    与江苏、广东经济的发展主要依靠外来投资有所不同，浙江经济的发展主要依靠当地民营经济的繁荣。民营经济的发展除了为当地增加大量税收外，居民的收入和生活水平也得到了较大的提高。因此，浙江的人均消费能力、城镇居民人均收入和农村居民人均收入等诸多人均经济指标均排在全国前列。2004年，浙江农民人均收入6096元，已经是第19次蝉联全国省区冠军了。

 

    记者对浙江经济发达的杭州市所辖的桐庐县以及经济欠发达的衢州市所辖的龙游县的农村卷烟市场进行了考察，发现两地的卷烟消费结构相近，均较调查过的中部地区农村高。据桐庐县烟草公司经理余卫军介绍，杭州所辖各县在扩乡变镇之后，大大提高了城镇化程度。目前，桐庐县80%的零售户都在农村，而且农民年人均纯收入已经达到5000～6000元的水平。所以，低档烟的市场缺口已经很小了，今年上半年卷烟单条销售额比去年同期的63元上涨了4元。

 

    浙江农村消费水平的“领先”之处还表现为享受型的消费观念与理性的消费行为。“有20块钱就会花掉10块钱”，这是桐庐县烟草公司销售科皇科长对桐庐农民享受型消费观念的生动描述，这种消费观念也是导致这里卷烟消费结构较高的一个关键原因。

    浙江农村卷烟消费者的理性消费行为一方面表现在不以价钱而是以品质论“英雄”，只要卷烟品牌吸味适宜，“贵一点也行，反正还能承受，要不然就少抽一点”。另一方面则表现在这里的人均日吸烟量普遍低于中部地区，平均水平也就一天一包。记者在衢州龙游县采访了一个70多岁的老人，老人抽了50年烟，现在抽的是当地最便宜的2～2.5元一包的卷烟，但他每天最多就抽一包半。即使是同一品牌价位相同的新旧两个版本，如果新版本的吸味不如从前，消费者宁愿选择旧版本。在桐庐县和龙游县，记者发现今年新上市的“雄狮”和老“雄狮”一样的价钱，但包装上更考究了，却反而遭到了“冷遇”。许多零售户反映，新“雄狮”之所以卖得不如老“雄狮”好，是因其吸味不如老“雄狮”。

 

    浙江各地农村不仅卷烟消费水平相当，就连吸味的喜好也都一致地偏向“口味淡一点”的卷烟。这就可以解释，为什么市场开放程度高，而浙江卷烟市场基本上是浙产烟、沪产烟和云产烟“三分天下”了。浙江农村主要以省产烟为主，“利群”、“杭州”、“上游”、“西湖”、“新安江”等省产烟（主要是杭州卷烟厂生产的卷烟）深得人心，就是那些来自贵、闽、川、皖、豫等地的农民工，虽然开始还是会找其抽惯了的家乡烟，但不出两年，他们的口味都会被同化得与浙江本地人差不多。衢州市与福建、江西、安徽三省毗邻，距邻省周边地市均在两小时车程以内，来此投资和打工的流动人口很多。然而，这里的零售户销售的卷烟品牌中，“利群”、“雄狮”、“上游”等省产品牌占较大比例，而省外烟，如“红三环”、“石林”等虽然也好销，但毕竟是数量和品种均有限。

 

    江苏农村卷烟市场特点

 

    与浙江同质化的消费水平和消费习惯不同，江苏农村卷烟市场呈现出卷烟消费地区差异大、省内外品牌“平分秋色”、本地人和外地人吸食口味多样化等突出特点。记者选择了淮安市的金湖县（苏北）、扬州市的江都县（苏中）、苏州市的昆山市（苏南）作为考察的对象。

 

    长期以来，江苏长江以南和长江以北的经济发展水平以及社会条件差异很大，江北的经济发展一直严重滞后于江南。2004年，省辖市淮安的人均GDP为1.3万元，只有苏南县级市昆山人均GDP的九分之一。然而，这种经济发展水平上的南北差异与卷烟销售情况并不一一对应：经济发展水平较低的苏北，由于低档烟需求量缩减，货源紧缺的问题已不突出；经济发展水平较高的苏中地区，低档烟需求量更小，货源紧缺问题开始向中档烟转移；经济发展水平最高的苏南地区，低档烟需求量反而较大，而且还在不断增长。这与江苏的外向型经济发展模式密切相关。

 

    位于苏北平原的金湖县，湖泊众多，水域面积占整个县域面积的30.1%，农民以养殖水产、畜禽为主。2004年，当地农民人均纯收入为3850元，虽高于2622元的全国平均水平，却远比不上江苏经济发达的农村。在这里，批发价20～25元/条的卷烟市场需求量最大，单包零售价在1元左右的卷烟自从2003年下半年开始就不再销售了，而单包零售价在1.5元左右的卷烟销量也比去年同期减少了将近一半。在这里，低档烟货源紧缺的问题已不严重，但品牌替换过于频繁却引起了零售户和消费者的不满。由于省产烟货源紧缺，要从全国其他地区调入，所幸消费者对卷烟口味的选择性不突出，因此省外烟经过一段时间培育，都能被市场接受。然而，由于各卷烟厂纷纷提高产品结构，品牌刚培育好就出现断货的情况屡屡发生。

 

    位于江苏中部的江都市，地处长江中下游平原，境内地势平坦、水运便利，其招商引资、建筑业、人均收入等指标一直处于扬州市所辖各县（市）的上游水平，2004年，当地农民人均纯收入达到5062元。这里的卷烟消费结构比金湖县高，据江都市烟草公司销售科王科长介绍，这两年的消费水平提高很快，单条批发价在10元左右的卷烟如今已经被25元、30元、甚至是100元的取代了，别的地方可能是因为低档烟货源不足，无法完成低档烟销售的考核指标，江都则是苦于市场已经不需要那么多低档烟了。江都市场上卷烟品牌繁多，据说沪产烟、云产烟因历史因素一直占据主导地位，单包零售价在5元左右的“红河”、“石林”经常缺货；就是在低价位的畅销卷烟（批发价25元/条左右）中，省产烟也没占得“地利”优势，只好与省外烟“平分天下”，这主要是因为这里的卷烟消费者对口味的要求并不那么强烈，相比之下，他们更看重价钱的“实惠”。记者走访时观察到，单包零售价在2.5元左右的卷烟品牌除了“五亭”是省产烟（淮阴卷烟厂生产）以外，“小南海”（黔江卷烟厂生产）等好几种都是省外烟。

 

    地处江苏东南部的昆山市，今年首次跃居全国十强县（市）第一位，由于地处“长三角”和沪宁杭大三角的核心地带，主要依靠引进外资与技术发展现代加工制造业。当地农民一半以上不再务农，在政府推出的农保、失地补偿、动迁保障以及“家家有物业、人人有职业、户户有股份”——“三有工程”等多项有力措施中得到了切实的实惠。2004年，当地农村居民人均纯收入为8000元，城镇居民人均可支配收入竟达到了15011元。因此，当地人的卷烟消费平均水平比较高：年轻人消费零售价在每包10元左右的卷烟，中老年人主要消费每包3～5元的卷烟。然而，据烟草公司经理邹晓民介绍，近几年，昆山市场的低档烟需求量在不断增加，这主要是因为低档烟消费群体——外来打工人员，尤其是从事建筑等重体力劳动的农民工规模不断扩大造成的。外来务工人口过半的昆山市，完全可以称得上是“移民城市”，在外资企业从事精密化工等技术工作、文化素质较高的外来人员，卷烟消费能力与昆山本地人相当，但更多的农民工主要是从事简单的体力劳动。由于工资水平低，只能消费单包零售价1.5～2元的卷烟。由于这些务工人员来自全国各地，如苏北、湖南、四川、安徽、河南等，因此，对卷烟口味的要求很不一致。在昆山，中高档市场由“一品梅”、“红杉树”、“梦都”等省内烟和沪、云、湘产烟共同争夺；而低档烟的市场份额则更多被“红金龙”、“黄果树”、“红旗渠”等省外烟占有。

 

    观察与思考

 

    尊重市场才能获得市场。 稳定是发展的基础，这不仅仅适用于社会的发展，也同样适用于品牌的发展，对于品牌而言，首先就是要做到品质的稳定。能够经受住市场考验的成功品牌，大多都重视市场调研，一旦形成被市场接受的品牌特色之后，一般都会维持不变。相反，那些口味反复变化的，反而会让消费者“摸不着头脑”，消费起来缺乏“安全感”。调查中，有的零售户、消费者反映，原来在当地很受欢迎的“大红鹰”近年来口味不太稳定，所以他们纷纷转而消费口味基本保持稳定的“利群”。

 

    消费者对某个品牌的忠诚基于其对该品牌的整体印象，包括品牌的口味、包装、价格等，而“消费惰性”又是普遍存在的。因此，任何一项改动，都应给消费者足够的适应时间，让消费者、让市场自由选择和接受，这才是真正做到了对消费者、对市场的尊重。正如“雄狮”品牌的新品上市时所做的那样。当然，稳定并不意味着不创新，随着人们生活水平的不断提高，消费需求也是日新月异的，因而口味、包装、价格等也需要随时紧跟市场变化的趋势，“识时务者为俊杰”，“红金龙”在金湖市场投放的批发价由45元/条降为当地畅销的价位25元/条，正是其关注市场的有力证明。

 

    城镇化有助于消除农村低档烟“痼疾”。 适销对路的低档烟货源紧缺是当前困扰烟草行业发展的一大难题，努力克服产销环节的非市场因素影响是亟待解决的问题。然而不可否认的是，低档烟产品附加值低、生产无利润可言，农村销售网点分散、配送成本过高的客观事实。增加低档烟的生产计划，并通过加大考核力度使计划得到有效落实，同时加快整合现有低档烟品牌的步伐，让有限的低档烟计划尽可能发挥出规模作用，这是烟草行业力所能及、而且正在着力推进的工作。然而，要彻底解决低档烟问题，还不能完全脱离全国市场这个大环境的改善。扩大国内需求、开拓国内市场，是我国经济发展的基本立足点和长期战略方针，农村无疑是拓展国内市场的重要领域。从江浙地区农村的发展情况看，城镇化是解决我国“三农”问题，同时也是解决低档烟问题的一条有效途径。在未来“十一五”的五年建设期间，一个非常重要的问题就是城镇化，只有通过走这条道路，才能最终解决我国的农民问题、农村问题、农业问题。
 

    在经济社会发展的基础上不断推进城镇化，逐步提高城镇化水平，有序地转移农村富余劳动力，可以在更大范围内实现土地、劳动力、资金等生产要素的优化配置，实现以工促农、以城带乡，最终达到城乡共同发展繁荣，这对于扩大内需、优化城乡经济结构、促进国民经济良性循环和社会协调发展，都具有重大意义。当前，我国正处在城镇化发展的关键时期。根据权威部门的测算，过去几年，城镇化水平年均提高1.4个百分点，大量农村人口转化为城镇居民。然而，外来人口难以落户、农村土地征用不规范、城镇发展过于分散等问题，如今正困扰着城镇化的进一步发展。这些问题如果不能有效解决，就会影响“三农”难题的破解，也会影响到统筹城乡发展的大局。保证城镇化的健康发展，对解决“三农”问题提出了更进一步的要求，这是建设“和谐社会”的必经之路。