江苏宿迁烟草是江苏网建全面提升工作"服务农村客户＼控制农村市场＂的试点单位。为作好试点工作开展了市场调研工作。

 

　　宿迁概况宿迁地处苏北，经济上被江苏省委称为“第四板块”，2005年全市人口总数515万，其中乡村人口占总人口的95%，约491万。2005年全市GDP为387亿元，财政收入为25.8亿元，城镇居民可支配收入7208元，农村人均纯收入3839元。截止11月底我市正常营业客户共21331户，其中农村客户16005户，占总数的75.03%.农村客户业态比较单一、集中，其中以食杂店13600户，便利店1922户居多，分布比较散。1-11月份全市实现销售10.43万箱，其中一类烟销售0.47万箱，一类烟销售0.47万箱，二类烟销售1.13万箱，三类烟销售5.47万箱，四类烟销售1.12万箱，五类烟销售2.23万箱，单条均价为38.54元，其中农村市场销售7.95万箱，单条均价为32元。

 

　　为进一步推进我市网建工作向前发展，圆满完成省局交办的试点工作，11月份分公司组织了对全市当前的农村市场情况和客户的需求两方面内容进行了调研，通过走访市场共计抽查8157名农村客户，现将调研情况汇报如下：

 

　　总体情况

 

　　1、农村市场消费情况。目前农村市场的卷烟消费大致可以划分为五类：一是乡镇机关消费者（机关工作者），收入相对较高与稳定，其消费档次大致相同，基本消费结构都以5—10元/包价位卷烟为主，其消费的品牌主要以省内一品梅、红杉树、南京等系列品牌的卷烟为主，更换品牌的频率较低，卷烟的消费量也比较稳定，消费档次受季节的影响较小。二是乡镇街道消费者（个体经营户老板），经济实力与消费能力层次不齐，吸食价位从1.5元/包到10元/包以上的都有，卷烟消费品牌较为杂乱，公司经营的品牌基本上都有吸食的。这类消费群体多因消费者的经济实力波动幅度较大而形成的不定性消费动向群体，卷烟的价位、品牌、数量等都有着不定向的选择。三是村组消费者（普通农民），经济收入较低，再加上近年来农村年轻力壮的劳动力纷纷出门打工，消费档次主要集中在1.5—2.5元/包档次的卷烟。村组消费者年龄都较大、经济产出较少、头脑陈旧、对新事物的接受能力有限。所以该类型消费者是所有消费群体中卷烟结构、品牌、数量更换频率最低的，注重产品的价值和实用性，不注重产品的附加价值和精神享受。四是回乡务工人员。这类群体在农村算的上是小有成就的一个群体，经济相对而言比较宽余点，消费档次一般在3-5元/包，甚至更高，消费品牌以省内烟为主。五是婚丧嫁娶用烟。这是人生的一件大事，农村对此看的比较重，而且相互之间攀比，因而这块市场比较大，而且相对结构高，在3-5元/包，在经济发达乡镇甚至更高，每次用烟量也比较大，一般都在一件左右，消费品牌以省内烟为主。

 

　　2、农村客户基本情况。11月底我市正常营业客户共21333户，其中农村客户16005户，占到75.02%.农村客户业态比较单一、集中，其中食杂店13600户，便利店1922户，其他类408户，烟酒商店43户，娱乐服务类32户。在品牌选择上，农村客户目前销售的品牌主要集中在一品梅系列、红杉树系列、南京烟系列、红金龙系列、大丰收、黄三环，其他品牌的卷烟销售不是很好，但是在目前供应稍紧平衡的局面下，表现的不是很明显。

 

　　3、农村市场外部环境。一是我市农村外出务工人员明显增多。宿迁市政府大力实施“两后双百”（即未能升学的初、高中毕业生，100%参加培训，100%推荐就业）和“四全”（全员普查、全员分类、全员培训、全员转化）工程，大力培育职业教育，很多初、高中毕业的学生进入职业学校进行培训后，送到外地打工，这其中有很大一部分都是消费者，一小部分是潜在消费者。2005年底市政府工作报告显示全市在外务工劳动力达97万，今年到目前为止更多达到103万，这一点从春节期间的销售结构和销售数量就可以看的出来，春节期间销量明显增加，结构明显提升。二是外出务工有回潮之势。由于我市大力倡导植树，好几个县都是平原绿化县，木材资源丰富，很多板材厂如雨后春笋般多了起来，特别很多外地投资的大型板材厂，使得许多男同志纷纷回乡务工。今年11月份我市又举办了全市第一个创业文化节，旨在营造浓烈的创业氛围，鼓励外出务工回乡投资创业，预计外出返乡人数将逐年增加。三是社会主义新农村建设。今年是建设社会主义新农村的开局之年，市政府提出全年建成5个省级生态村，5个市级环境优美乡镇，100个农村人居环境建设和环境综合整治试点村，随着农民生活水平的改善，农民的卷烟消费意识也将逐步改变，为卷烟消费的环境创造了很好的氛围。同时农村道路状况的改善，也为我们卷烟配送工作带来了很大的便利。四是新连锁的发展。省政府日前下发的《关于加快开拓我省农村市场的意见》提出的明确目标，到2007年底，在全省乡（镇）村两级建成10000个农家店，建成一批面向农村市场的配送中心和“以店代配”的中心店，形成连锁经营、商品配送、质量可靠、价格合理的农村现代流通网络，基本实现县城有配送中心或中心店、乡（镇）有中型超市、主要行政村有农家店。《意见》明确，江苏省鼓励大型连锁企业通过新建、租赁、控股、参股等形式，到农村建立直营店、加盟店、便利店，构建以县城为中心、乡（镇）为骨干、行政村为基础的农村流通网络。引导多种所有制商业投资农村商业，鼓励有实力的流通企业采用集中采购、连锁经营、统一配送方式，整合农村的代销店或中小型门店，实现网络化规模经营。鼓励农业生产资料、药品零售连锁、文化用品经营企业和农副产品收购企业到乡（镇）村开设门店，支持大型零售企业开发适合农村消费的自有品牌商品，建立和完善农村大件商品售后服务体系。宿迁本地的零售连锁企业“千百美”已经制定发展规划，并在市区、宿豫发展了连锁店。

 

　　农村客户主要特点

 

　　1、出样能力差。农村客户一般店面比较少，很多都是夫妻店、床头店，出样能力比较差，有的无柜台，无门头，更谈不上出样，给明码标价、品牌宣传促销、布点工作带来一定的难度。

 

　　2、经营能力差。农村客户由于自身文化水平有限，对经营方面知识接触的少，经营的技巧，营销的策略都应用的比较少，不会统筹安排自己的卷烟销售、经营效益低。

 

　　3、守法意识差。农村普遍存在法律意识淡薄现象，对于烟草专卖法律法规知识的不了解甚至不知晓，加之自身的觉悟不高，时有客户经营“假、私、非”烟现象发生。

 

　　4、资金周转少。农村客户一般资金都比较紧张，开店的客户一般都是以此为生，加之农村客户卷烟销售的对象都是自己的左右邻居，时有消费者赊帐事情发生，使得客户的周转资金紧张，给客户的经营带来不便。

 

　　5、农村客户分布散。我市城市化水平低，农村地域广阔，导致农村客户分布比较散，户与户之间距离远，不便于综合管理，不便于服务。

 

　　6、农村客户销售结构低。单条均价在30元左右，但销售量占的比例大，如2005年全市全年实现卷烟销售11.6万箱，其中农村实现卷烟销售9.28万箱，占80%。

 

　　7、农村客户月均销售量少。在调查的8157名零售户中月销量在200条以上的仅占6.14%，151-200条的占10.57%，51—100条的占39.70%，101—150条的占40.13%，50条以下占3.47%. 8、农村客户对品牌喜好比较集中。在您每月需求量最大的卷烟品牌栏目，被调查的8157名零售户中反映对南京烟系列喜爱的占17.92%，对一品梅系列喜爱的占48.65%，对红杉树系列喜爱的占29.10%。

 

　　农村市场存在的主要矛盾与困难

 

　　1、四、五类烟供需矛盾依然存在。在需求上，一方面，国家虽然通过一系列的政策扶持，农村的经济状况得到一定的改善，但物价在涨，农村的“人情帐”等仍在困扰的农村消费者，农村烟民在卷烟的方面的消费支出还是有限的，消费仍以1.5-2元/包为主，有的甚至要求1元/包，或者自己购买烟叶吸食。另一方面，随着我市经济的不断发展，外出务工人员返乡就业，带动一批消费者，提升了一部分农村消费结构，表现在3元/包左右的卷烟需求量增加。在供应上，工业企业联合重组步伐加快，以省为单位的大集团逐渐形成，在单箱结构上不断攀升，而我市结构增长空间有限。今年国家调整了卷烟分类标准，从2007年1月1日起调拨价在16.5元/条（不含税）以下的卷烟为五类烟。这将给卷烟的调拨带来更大困难，供需矛盾将依然存在。

 

　　2、推行明码标价工作存在一定的难度。一方面由于农村客户的出样能力比较差，很多没柜台。在客观条件上给明码标价工作带来一定的难度。另一方面，由于顾客都是左右邻居，在价格上很难执行到位，而且由于农村客户缺乏一定的经营知识，认为只要不亏本就行的思想存在，致使明码标价工作开展难度较大。

 

　　3、受季节影响大。一是农村消费者普遍存在着靠天吃饭的现象。农民收成的好坏与天气有着很大的联系，也影响着农村的卷烟消费。二是农忙季节农村客户忙于农活，订货成功率和送货成功率有有所减低。三是春节期间大量打工人员返乡，带来卷烟消费的高峰期给送货、订货工作带来难度，走后带来市场的“虚脱”。这给我们的营销工作带来很多的不确定性。

 

　　4、品牌培育工作需要加强。由于农村消费者的恋旧情怀，思想保守，导致消费者对省内烟比较钟爱，消费者的喜好影响着农村客户在货源订购上，导致3元/包、5元/包的一品梅、红杉树卷烟供应相对紧张，而同档次其他货源则表现平稳。在对农村零售客户调查需求卷烟品牌栏目显示，需求南京烟系列的客户比例为17.92%，需求一品梅系列的为48.65%，需求红杉树系列的为29.10%，而对其他品牌的需求不是很旺盛，公司在品牌宣传方面还有待加强。

 

　　5、客户经理服务零售户数多，该市农村客户经理平均服务客户数220户左右，有些县达到250户，而且农村客户的分布较散，在路程耽误的时间较多，有效服务时间较小，目前在服务客户的质量上很难得到保证，有的将客户走访周期拉长为两周走访一次。

 

　　6、电话订货时间不确定，致使客户在电话订货当天处在一种等待状态，而且从订单部的呼入电话记录反映，每天都有80-100名客户打电话咨询此类事情。

 

　　7、农村应急用烟渠道需要再细化。目前的操作流程都是通过熟人到烟草公司带相关证明来买烟。农村消费者一般都很难找到这方面的熟人，所以在遇事时就有可能买假烟。

 

　　面临的机遇随着该市经济的不断发展，特别是市政府对招商引资力度的不断加大，外地客商纷纷到该市投资办厂，在带动了本地经济发展的同时，使得很多在外务工人员纷纷回乡工作。

 

　　综述分析：

 

　　国家加大对农村的投入，取消农业税，党的十六届五中全会立足新的发展实践，作出了建设社会主义新农村的重大战略部署。省政府提出农村新五件实事作为我省推进新农村建设的重要内容即农村道路通达工程、农村教育培训工程、农民健康工程、农村环境整治工程、农村文化建设工程。我市是农业大市，市政府大力发展特色农业，很多乡镇都形成了自己的特色，全面提高了农业综合效益，促进农民收入持续快速增长，农民的生活水平、生活面貌都在逐步提高，为宿迁烟草可持续发展带来新的机遇。

 

　　解决办法根据目前农村市场的特点，结合农村客户的需求，下一步我们将从以下14个方面解决问题：

 

　　1、做好四、五类烟的调拨、供应力度。满足农村市场需求是做好“服务农村客户、控制农村市场”的关键，要进一步做好四、五类的调拨工作。在货源的投放上，要有所选择，五类烟尽量投放在农村市场，特别是经济欠发达的农村市场，对城区、乡镇街道和经济发达村组减少或者停止投放五类烟。

 

　　2、做好明码标价工作。实行明码标价工作是提高客户盈利能力的好手段。通过宣传发动，典型引路，样板店示范等手段，扩大参与明码标价工作客户的面。对一些生活困难的客户，可以由烟草公司统一赠送专柜，扩大社会效应。

 

　　3、根据季节性因素，提供个性化服务。农村一年中有近四个月是农忙季节，针对农忙季节，制定服务预案，提供个性化服务方案，提前考虑，提前准备，提高服务的针对性。

 

　　4、提高对农村客户服务的艺术性。由于受教育程度不高，农村客户相对素质较低，要根据不同的年龄、性别、爱好针对不同的客户提供不同的服务。如对农村老年客户在讲话上就要体现尊重，在语音上要适当提高声音。

 

　　5、调整货源分配办法。目前我们仍沿用老的客户分类办法，还是以销量、销售额为主对客户进行分类，因为农村客户经济有限，结构偏低，同时对农村客户考核设置不合理，致使客户得分低，星级低，甚至没有星级，进入恶性循环，销售越低，级别越低，级别越低，销售越低的怪圈，客户盈利很难有保证。从调查来看，客户对自己的月销售量不是很满意，在调查农村客户每月的卷烟需求量方面，主要集中在101-150条和151-200条这两个区间，分别达到26.36%和33.73%，50条以下仅为0.66%，51-100条为14.98%.要按照国家局新的客户分类办法的要求，逐步过渡到按照业态进行货源分配。

 

　　6、推行电话订货准点制。在推行定时准点送货制的基础上，积累经验，积极尝试电话订货准点制，在调查农村需要电话订货员提供服务栏目，农村客户需要准时准确订货的占58.69%，实行电话订货准时制度，减少无人接听的比例，提高电话订货成功率。

 

　　7、合理配制客户经理数量。按照国家局和省局标准，对全市的客户经理数量进行核对，统一全市的农村客户经理配制数量和标准，为服务农村市场提供足够的人力资源。

 

　　8、加强对农村客户的培训。调查中，在是否需要烟草公司对您进行业务指导栏目，需要进行业务指导的客户比例达到75.48%；在是否需要烟草公司对您进行卷烟知识培训栏目，需要进行卷烟知识培训的客户比例达到70.55%；您需要烟草公司为您提供哪些帮助栏目，希望能帮助他们提高卷烟经营能力的占44.82%.在需要客户经理为您提供哪些服务栏目，需要品牌宣传指导的占21.52%，需要提供货源信息的占21.97%，提供市场信息的占10.54%，需要经营指导的占17.11%，需要卷烟品牌组合的占7.34%.从上述调查的数据看，客户对培训的呼声很高，我们要继续加大对客户的培训工作，加大新客户开业指导培训、潜力客户能力提升培训、重点客户能力拓展培训和专卖法规知识培训的力度和次数。

 

　　9、梳理应急用烟流程。农村客户多，人口多，遇事的几率相对要多一些，在本次调查中在您在经营、服务中有哪些需求栏目，需要帮助解决遇事用烟的客户占26.09 %，要对应急用烟流程进行认真梳理，切实解决好农村应急用烟工作。

 

　　10、建立零售客户台帐。在您需要烟草公司为您制定合理库存栏目，需要帮助制定合理库存的客户占70.61%，针对农村客户文化层次偏低的特点，以及客户对指导其经营的呼声高的特点，尝试建立零售户台帐，指导其经营，帮助客户算好帐，提高其赢利水平。

 

　　11、对农村的范围界定进一步明确。目前我们对农村客户的界定就是除县城以外的客户。其实在目前的乡镇街道中的客户有不少无论是销售量还是销售额都源源超过县城客户，我们可以将经济发展比较好的乡镇纳入到城市服务范围，如市政府公布的重点乡镇，经济发展重镇等，这样对客户分类，货源分配都有一定的益处。

 

　　12、逐步增加中档烟的投放量。由于国家对三农的逐步重视，各乡镇纷纷发展自己的特色农业，农村的面貌逐渐改观，农村的生活逐步有起色，农民可支配收入水平上升，农民人均可支配收入增长，带动了消费结构的上升。从消费者档案调查来看，消费者结构上升达到31.51%，消费量增加达到28%，说明农村客户卷烟销售量增加和结构提升具备一定的增长潜力，逐步增加农村市场3-5元/包卷烟的投放量。

 

　　13、着力做好大丰收的品牌培育工作。大丰收是全国唯一低档烟共享品牌。只有做好大丰收品牌的培育工作才能做到农村市场的稳定，提高客户的满意度。在大丰收品牌培育的同时我们也要做好3-5元/包省外重点品牌的宣传促销工作。同时在品牌的投放上，对一些进货数量少的品牌尽量投放在城区市场不要投放农村市场，以免给农村的市场品牌带来不稳定性。