2006年11月，是浙江省台州市烟草公司倡导卷烟消费领袖一周年。而这也是烟草行业首次提出卷烟“消费领袖”的地方。如今，卷烟消费领袖正在台州兴起，倍受社会关注。近日，本报记者深入采访，为你解读卷烟消费领袖背后的故事。

 

    何谓卷烟消费领袖？

 

　　消费领袖是一个新潮词。在社会经济不断发展的今天，它广泛应用于房产、汽车等高档消费品领域。当前，对于消费领袖的定义众说纷纭，但所包括的内涵无外乎以下几点：一、在消费市场中具有突出的影响力、广泛的知名度和美誉度；二、新开发一个具有影响力的消费市场，并且是领军人物；三、在消费中有所创新；四、未有违法违纪行为和负面影响。

 

　　这些领袖并没有把自己看成是被动的消费者，而是主动去扮演自主的角色，勤思考、肯学习、讲策略，以应用、服务、市场为导向，大胆接触最前沿、最生动的信息，去透视和开创新的发展模式，把自己的思维面向全球市场。他们性格迥异，个性鲜明，生活丰富多彩，焕发着活力和个人魅力。

 

　　卷烟消费领袖的倡导者之一、台州市烟草公司副经理金祖春认为，相对于汽车、房产等商品而言，卷烟属于特殊商品，受广告宣传、品牌传播渠道等方面的限制，卷烟品牌培育的渠道和措施难度较大。

 

　　金祖春说，正是由于烟草行业的特殊性，卷烟消费领袖除了具备一般消费领袖的共性外，还具有自己独特的内涵：第一、是忠实忠诚消费者；第二、具有一定的号召力和影响力；第三、能促进品牌口碑传播。

 

　　品牌生命周期有多长，关键取决于它在目标消费群心中的扎根有多深。任何一个档次的品牌都有目标消费群。有专家指出，对于卷烟品牌而言，档次越高越认品牌，相反，影响中低档卷烟消费最重要的因素不是品牌，而是价格。为此，卷烟消费领袖大都集中于高档品牌消费人群。

 

    台州卷烟消费领袖走过一周年

 

　　去年11月，从武烟集团考察回浙的台州市烟草公司领导，经过几番思考酝酿，在培育品牌上提出了卷烟“消费领袖”理念。在台州市烟草公司的倡导和支持下，武烟集团等生产厂家的消费领袖培育计划随即在台州展开。

 

　　在谈到为何推出卷烟消费领袖计划时，台州市烟草公司负责人指出，最重要目标是为了培育好品牌。过去，烟草工业公司在品牌传播中花费了大量财力，对于新产品的知名度提升起到了一定作用，但促进市场销售的实质效果并不明显。因为，这只提高了产品知名度，不能提高市场美誉度和忠诚度。

 

　　知名度是相对于社会大众而言的，而美誉度和忠诚度则是相对于目标消费品而言的。提高知名度显然不是品牌培育的最终目标。“对于产品而言，品牌培育的核心人群是针对目标消费群的消费领袖。”该负责人说。

 

　　在打造卷烟消费领袖过程中，黄鹤楼品牌的销售人员有着深刻的经历。一次偶然的机会，武烟集团营销总部台州公司营销员王国波看到一位军人在消费黄鹤楼牌香烟，于是与之沟通交流。这个人叫周剑斐，新桥区消防支队队长，是一位典型的领导型消费人物，于是他通过提供超值服务和彼此真诚交往，取得了这位领袖型消费者的大力支持，目前他已带动5位消费者购买黄鹤楼，成为黄鹤楼的忠实消费领袖。

 

　　武烟集团营销总监何长明一再强调，培育好黄鹤楼品牌要“扎基础、图长远、求口碑、树形象。”在实践运作中，对于黄鹤楼品牌消费领袖，武烟集团采取的是一对一服务、面对面交流，并定期电话回访，召开消费领袖联谊座谈会，让消费领袖起到了“一带一”、“一带群”、“一带片”的良好效果，从而不断扩大黄鹤楼品牌的消费群体。

 

　　武烟集团营销总部驻台州的曹经理透露，一年来，黄鹤楼消费领袖已经超过180个，其中有公务员、企业老板、教师等各行各业的代表。并且，消费领袖群体也会不断更新，将达到200个的近期目标。   

 

    消费领袖促进团体消费

 

　　打造消费领袖，看重的是其口碑传播和带动作用。许多厂家会积极开展团体消费的收集和实施活动，力争通过婚庆、乔迁等团体性消费产生区域性影响力和号召力。

 

　　在台州市场，台州市烟草公司和武烟集团联合收集团体客户的主要途径是定点选择重点客户和培育消费领袖，由他们帮助宣传介绍，对有此意向的客户记录下来，告知终端服务人员，终端服务人员将及时与团购客户取得联系，然后进行实质性操作。

 

　　路桥区心汇彩印厂老板吴庆君就是黄鹤楼团购群中的一个客户。他开的彩印厂每年用烟量金额高达几十万元，主要是高档烟。在国庆、中秋双节来临之际，他对本厂职工发放福利，需要购烟50条。而横街镇前西路2号的经营户潘小法是黄鹤楼品牌在横街镇的团购宣传重点客户，于是他向营销员提供了这个消息。得知这一团购信息后，黄鹤楼终端服务人员阮海军立即与吴庆君取得联系，进行良好沟通后，吴老板改变了原先准备购买其它品牌香烟的想法，选购黄鹤楼。9月28日，阮海军在潘小法准备好货源后，将香烟一起送到吴庆君家里。吴庆君十分感谢。

 

　　在通过这次团购接触后，黄鹤楼销售人员又对吴庆君进行了电话回访和面对面交流，并给他赠送了《特别关注》杂志、《红金龙周刊》和高级保温杯，这使吴庆君甚为感激。他对武烟营销员说：“黄鹤楼的服务真是好，下次我一定会支持你们！”现在，他已成为黄鹤楼品牌消费领袖。他还表示，在春节时还会选择黄鹤楼香烟。

 

　　一次平常的购烟，一次超值的服务，一次真诚的交流，为品牌宣传和培育提供了良机，同时也促进了团购和消费领袖培育。

 

    消费领袖需要工商携手打造

 

　　去年，国家烟草专卖局提出了“按客户订单组织货源”重大战略，逐步改变了传统的工商关系模式。过去，品牌归属、品牌培育是烟草工业企业的事情，承担流通职能的商业企业可以不管。如今，品牌培育是工商协同共做的事情。

 

　　金祖春认为，培育卷烟消费领袖是工商携手培育品牌的一个重要平台和手段。在打造消费领袖的过程中，工商合作分工要明确。工商企业要发挥好“工业拉、商业推”的协同作用。

 

　　在金祖春看来，工业企业要以市场为导向，找到目标消费群，通过领袖消费者的号召作用，加强口碑传播，扩大品牌覆盖面和美誉度；商业企业要建立起与工业企业沟通合作的渠道，收集市场信息，在渠道宣传、展示和供应调控上推广新品牌。“在这一点上，台州市烟草公司与武烟集团的合作是非常顺利和愉快的，双方正在携手培育黄鹤楼品牌，打造黄鹤楼消费领袖。”

 

　　在台州市烟草公司的大力支持下，台州卷烟消费领袖计划开展十分顺利。厂家十分重视和配合。就黄鹤楼品牌而言，武烟集团董事长彭明权、副总经理彭传新、营销总监何长明等多次前往台州市场，并与该市烟草公司进行友好沟通和交流，使得工商双方建立的战略合作伙伴关系更为密切。

 

　　“这为黄鹤楼消费领袖及自身品牌的培育创造了良好的销售环境。”营销员王国波感言。他深刻地记得，9月7日，何长明走访台州市场,当走到椒江区市府大道251号曙光大厦香烟店时，他主动与店主郑菊花攀谈起来，聊生意话生活，当看到黄鹤楼POP宣传牌上有些灰尘时，立即拿出餐巾纸将POP牌擦拭干净。郑老板十分感动地说：“你们的工作真是细致啊！”现在，在该店里买烟的黄鹤楼消费领袖就有好几个。