根据省、市局（公司）“做好今冬明春卷烟销售和市场监管动员大会”和两级紧急会议精神，按照“元旦、春节”节日市场销售的周密部署，在平湖市烟草专卖局（分公司）全体员工的努力下，2009年平湖地区春节前期的卷烟销售保持着高开稳走之势，获得了较为喜人的业绩。下以是对平湖地区春节前后卷烟市场的全面分析：　

　　一、春节前期的销售分析　

　　（一）总体情况　

　　2009年春节前平湖地区计划销售日为1月1日至1月22日，与去年同期（2008年1月1日－2月5日，实际27个有效销售日）相比工作时间略显紧张。所以，根据嘉兴市局（公司）营销中心的统一安排，平湖市局（分公司）采取了5天轮回采集订单的临时模式，确保了至少22个有效销售日。　

　　截止到2009年春节前的最后一个销售日，平湖地区共销售卷烟4285.98箱，同比增长11.51%；实现毛利4714.64万元，同比增长21%；实现单箱销售额3.71万元/箱，同比增长9.15%；实现单箱毛利1.1万元/箱，同比增长8.51%；毛利率达到了34.68%，与去年同期基本持平。　

　　除毛利率外，各项销售指标比去年春节前期均有较大增长，尤其是销量和毛利实现了“双十”增长，呈现出销量、效益齐头并进的态势，也标志着新年“开门红”的彻底实现。其主要原因有以下几点：　

　　1.预先消化社会库存。面对大额的计划销量，如果社会库存过大，容易导致市场过饱和。所以根据上级的统一计划部署，在去年12月留下最一个销售周期用于指导零售户消化社会库存，回笼卷烟资金，留足市场空间，为新年开门的大幅增量提效做好了充分准备。　

　　2.经营指导切实有效。根据春节前期货源放量供应的策略，进一步加强对客户的经营指导，加强利群、中华、黄鹤楼、玉溪、云烟等中高档卷烟的宣传，特别关注客户对市场预见性不足，库存、资金安排时有欠缺等情况，及时引导他们增加适销货源的订货量，备足有效货源，以保证节日市场不断档，提高盈利机会和盈利水平。　

　　3.前期营销服务到位。以前和现时的一些基础性的服务工作缓解了特殊时期销售工作的压力。例如，平湖地区电子结算“3+1”平台的搭建，为广大零售户及时缴款提供了方便，也创造了98.78%的高电子结算额率；去年9月发放的订货手册为批零双方进行电话订货提供了便利，同时节约了零售户宝贵的时间；临时送货中转站为零售户的及时到货提供了保障；一体化营销后的一级限量和及时公布限量信息使卷烟供应更加合理、透明，地区市场更加稳定。　

　　4.专卖部门保驾护航。这段期间专卖部门重拳出击，加强市场监管，加大打假破网力度，有效防止外来卷烟、假冒卷烟对本地市场的冲击。　

　　（二）卷烟结构　

　　1.省内、外卷烟销售比重情况　

　　今年春节前共销售省产烟2200.22箱，同比略增1.54%；销售省外烟2078.59箱，同比增长24.04%。省内外卷烟占总销量的比重为51.34：48.66。　

　　（1）总体结构基本平衡。在“两个跨越”和“两个50%”的宏观政策指导下，历年春节前期的省内、外烟销售比重由07年的58.24：41.76经过08年的56.37：43.63，调整到了今年的51.34：48.66，基本形成了省内烟与省外烟平分秋色的局面。　

　　（2）省产烟层次分明。今年春节前销售的省产烟基本集中在100元/条以上的利群、100元/条以下的雄狮以及100元/条的大红鹰之上。经过去年的新品上市和品牌切换，这三大品牌本期的总销量占省产烟销量的比重为98.84%。而且，这三大品牌各自的销量在所有卷烟品牌销量的排行榜中分别名列第一、第三和第七位。可见，浙江中烟公司“分层、逐层、错层”的品牌战略已显成效。　

　　（3）省外烟不甘示弱。由于烟草公司的品牌调整策略，省外烟也呈显迅猛增加的势头，在省外主力品牌中华系列的强力带动下，省外烟的增长速度远远大于省产烟。而且在节日市场整体需求旺盛的情况下，除中华系列以外，其他省外品牌在这期间中也有明显增长，例如云烟、白沙、玉溪等。　

　　2.　一、二类卷烟销售情况　

　　今年春节前共销售一、二类卷烟2973.45箱，同比增长31.62%，其中省内一、二类烟销售1908.07箱，同比增长25.41%；省外一、二类烟销售1058.86箱，同比增长43.76%。省内外一、二类卷烟分别占一、二类卷烟总量的比重为64.17：35.83。　

　　一、二类烟的大幅扩量提高了本地卷烟消费的价格结构。同时，增加高效益、高结构卷烟的投放，也拉动了销量、效益的双丰收。在今年春节前的销售中，120元/条价格档次以上的卷烟共销售2492.33箱，同比增长25.81%，占春节前期总销量的58.15%，从而有力地拉动了卷烟销量和效益的高速增长。　

　　（三）价格档次　

　　纵观价格档次，可以比较明显地感觉到去年经济环境失利所产生的负面影响：一方面，大部分两端卷烟，即代表当地人口变化（外来人口流动）的低端卷烟及代表本地区较高经济发展水平的超高档卷烟销量同比减少；另一方面，传统价位卷烟的销量更趋集中。在今年春节前期，零售价200元/条、150元/条和100元/条的卷烟共销售2166.94箱，占一、二类烟销量的72.87%，占总销量的50.56%。从这三个传统的主要价位来看：　

　　1.200元价位销量首屈一指，品牌更加集中。本期在该价位共销售卷烟1191.9箱，占总销量的27.81%，在所有单价位销量中排名第一。其中，软红长嘴利群销售781.77箱，同比增长132.92%，占总销量的18.24%，在所有单品销量中列于首位。而且，在软红长嘴利群的超强带动下，200元档的卷烟更加集中于利群系列上，从而使省产烟在该价位的品牌集中度达到了93.75%，比去年同期增加了2.23个百分点的区间份额。　

　　2.150元价位的省产烟集中度有所下降，但依然非常强势。在2008年引进的新品牌黄鹤楼（雅香金）的活跃表现下，原本单品集中度一直超过99%的老版利群在春节前破天荒地下降了6.06个百分点，这也意味着该价位省产烟的集中度也产生了相同的降幅。不过久经沙场的老版利群以其513.07箱的销量，位居单品销量榜的第二位，占据着同价位93.71%的绝对优势。　

　　3.在100元价位区间里，省外烟反客为主，省产烟力保江山。随着省产新安江的退出，省外烟对省产烟的冲击已经非常明显。其中白沙（和特制）成了该价位卷烟销售的领头羊，本期该品牌共销售121.72箱，同比增长54.79%，区间市场占有率排名第一。加上省外新品云烟（紫）和传统品牌红塔山（硬经典100）的合力下，本期省外品牌在该价位的市场占有率达到了56.68%。不过，在转型后大红鹰的努力下，省产烟竭力保住了该价位43.32%的市场份额。　

　　（四）重点品牌　

　　今年春节前共销售重点品牌（20+10）卷烟3510.97箱，同比增长29.5%，占总销量的81.92%，同比增加11.4个百分点。其中，利群系列同比增长23.29%，中华系列同比增长21.17%，黄鹤楼系列同比增长212.11%，黄山系列同比增长208.6%，玉溪系列同比增长175.98%，娇子系列同比增长137.28%，红塔山系列同比增长92.7%，白沙系列同比增长67.45%，云烟系列同比增长69.73%，红河系列同比增长49.75%，芙蓉王系列同比增长7%，苏烟系列同比下降56.08%。　

　　1.超高档卷烟（450元/条及以上）整体略显疲软。由于经济环境不佳，制约了高端消费群体的购买力，所以除中华系列外的超高档卷烟销售数量度比去年逊色，诸如利群（休闲）、黄鹤楼（软1916）、芙蓉王（钻石）、云烟（印象）等大多超高档卷烟销量尚未达到去年节前水平。　

　　2.中华系列独占鳌头。通过超高档卷烟的分析，已显示出中华系列的中流砥柱作用。又由于节日高档卷烟（200元/条及以上）的消费需求再次集中于“国烟”之上，故中华系列在本期迅猛增长，其毛利占有率在所有品牌中排名第一位，所以在这段时间内中华系列在高档烟中的统领位置是不可动摇的。　

　　3.利群系列以量制胜。由于本地传统的卷烟消费习惯，加之节日消费因素的催化，中高档烟中的利群系列以41%的地区市场占有率稳坐销量第一把交椅，同时也在很大程度上打压了省外烟的市场份额：贵烟、苏烟等品牌在本期呈现下降态势。　

　　4.部分省外新品表现活跃。从品牌系列来看，在许多重点品牌都出现了销售同比增长3位数的现象（如黄鹤楼、黄山、娇子等），其主要原因是新品牌的引入（如黄鹤楼·硬论道、黄山·50、娇子·硬阳光等），扩大了品牌战力，从而拉动了整个品牌规模的升级。从品牌替代性来看，有些省外新品经过前期培育之后，在本期发挥了优化品牌结构、调节同价位品牌过高的单品集中度等作用，如云烟（紫）和黄鹤楼（雅香金）等。　

　　二、春节卷烟的动销、库存情况　

　　通过对春节卷烟市场的走访调查发现，平湖地区的春节卷烟消费还是比较传统，主要集中在中华和利群这两种当地的老字号品牌上，而其它品牌的销售则表现一般。　

　　（一）中华系列。一方面，盖中华依然受到高档卷烟消费者的青睐，不少零售户反映今年春节期间盖中华的动销情况良好。另一方面，软中华走势较慢，库存较大。一是在整体经济形势不景气的环境下，本地不少中小企业主连接破产，从而缩小了软中华的消费群体；二是现在追求品味和档次的消费习惯越来越盛行，所以即使是软中华的购买者，大多也倾心于3字头软中华而对一般软中华却很少问津，在无形中也阻碍了软中华的动销。加之春节前软中华的供应量增大，所以其社会库存较大。另外，有部分零售户反映，消费者对中华系列的包装改版反映较大，接受程度不高，新、旧版本的中华卷烟在市场流通中存在差价，其动销度也受到一定影响。　

　　（二）利群系列。今年春节前后，利群系列的动销焦点汇聚在盖长嘴利群和软红长嘴利群的转换上。往年，盖长嘴的供应量较大，显得软红长嘴比较吃紧；今年则相反，软红长嘴的销量远远超过了盖长嘴，使得一些想买盖长嘴的消费者也不得不转买软红长嘴。有些零售户表示这两种利群之间的转换似乎过于激烈，是否考虑先取得两者的平衡，再向软红长嘴偏倚。不过总的来说，利群系列的大供应量相对满足了节日期间大为增长的消费需求。其社会库存也普遍反映较小，但是其中可能存在故意囤积利群而使社会库存失真的情况。　

　　（三）其它品牌。一方面，以红色为主调的卷烟包装迎合了节日喜庆的气氛，所以像红杉树、珍品云烟等品牌销路相对较好。另一方面，受到经济危机的影响，今年外地务工者留下来过年的大为减少，再加上本地卷烟消费结构高居不下，所以零售价100元以下的卷烟动销缓慢，在局布地区甚至连昔日畅销的沪产红双喜也受到阻碍，以至于低端的卷烟库存整体偏大。　

　　三、春节后的卷烟销售预测　

　　根据春节前的销售情况及春节市场的动销、库存分析，节后应着手做好以下几方面的工作：　

　　（一）预测动销。由于今年的整体经济形势还不明朗，所以对整个卷烟的销售趋势还不能冒然下结论。可以通过对春节后一段时间的卷烟动销情况分析来进行预测。这需要对本地的全体零售户进行抽样调查，进行时时跟踪分析，得出结论后再与去年同期的情况进行比较，从而预测整个卷烟销售形势是悲观还是乐观。　

　　（二）把握库存。由于今年春节期间零售户的整体卷烟库存量要比去年增加许多，卷烟销售淡旺季之间的差距将较为明显，所以要把握好社会库存，努力防止节前节后销量的大起大落。　

　　（三）销售低档烟。受去年经济形势的影响，今年的低档烟销售仍然任重而道远。春节期间低档烟的销量比去年同期大幅减少，加之今年农民工返工时间滞后，所以低档烟将是节后销售日程中的重点。　

　　（四）调整结构。从春节卷烟销售与消费可以看出，本地的卷烟结构还是偏向与省产利群系列和沪产中华系列。根据今年全国烟草行业工作会议报告的精神，调整卷烟结构，培育跨省重点品牌，是今年全行业的一个工作重点。所以，在节后应及时着手调整本地卷烟结构，培育省外重点品牌，将整个卷烟结构转移到全国重点品牌上来。　

　　（五）关注回流烟。节后回流烟对主渠道卷烟的走势将产生很大的影响。尤其中华烟回流，更将对该品牌本身和其他品牌的市场价格产生一定的压力，同时回流烟将明显减弱市场有效需求，成为制约主渠道销售的重要因素，因此，要进一步关注市场变化，做好淡季市场调研工作。