经历了2008年的金融危机，在2009年整体经济形势还未明朗的情况下，利用新春双节这一卷烟销售佳季争取新年开门红，可以起到确保全年进度，鼓舞全员士气，规避经济环境负面影响对全局产生冲击的作用。而作为新年里的第一个传统佳节，元旦市场在此次“开门红”战役中更是首当其冲。经过第一个销售周期的努力，平湖卷烟市场传来了开年捷报。　

　　一、“开门红”超计划进行

　　2009年1月1－5日平湖地区共销售卷烟1762.22箱，同比（同期区间为2008年1月1－9日，下同）增长68.46%；实现毛利2230.02万元，同比增长96.32%。对照“开门红”销售目标，本期已完成了春节前期市场目标总销量的41.7%，快于平均进度13.7个百分点；完成了春节前期市场目标毛利的50%，超过平均进度22个百分点。而且单箱毛利达到了1.27万元/箱，比目标单箱毛利高出0.21万元/箱，说明毛利与销量相对同步并且均有良好的增长，没有出现毛利增长滞后于销量增长的情况。

　　二、价格档次明显上移

　　（一）从单箱销售额来看，2009年1月1－5日平湖地区的单箱销售额达到了4.02万元/箱，同比增长了15.03%，直接反映出价格结构的大幅提升。

　　（二）从各类卷烟的销量比重来看，在总销量显著增长的情况下，与08年同期相比，本期的三、四、五类烟占总销量的比重均有所下降，这说明同期一、二类烟的涨势迅猛，从而也体现出现时卷烟消费档次的明显上移。

　　（三）从市场反馈情况来看，几家典型的零售户均反映：去年下半年卷烟消费价格档次经历了下滑，原本消费老版利群的消费者都趋向购买大红鹰；而经过元旦市场之后，卷烟消费的价格档次有了大幅反弹，省产利群系列和沪产中华系列的市场需求又飞速增长，同时在婚礼庆典、走亲访友、年终犒赏、礼仪交际等各种节日因素的带动下，卷烟价格档次着实大步回升了。

　　三、品牌结构适时调整，省产利群突显地位

　　为了实现“开门红”这一现阶段的主要目标，平湖市局（分公司）适时调整品牌结构，主要依靠地区主打的省产利群系列和毛利贡献度最高的沪产中华系列来提升销量和毛利，从而使原有的品牌结构有所变动。

　　（一）本期省产烟与省外烟占总销量的比重分别为52.41%和47.45%，这说明品牌结构开始向省产烟偏倚。

　　（二）从销量贡献度（单品牌销量占销售总量的比重）来看，位于前三甲的品牌分别为软红利群长嘴（14.75%）、老版利群（14.33%）、盖长嘴利群（10.01%），三者总量就占去了总销量40%的市场份额，从而反映出现时的品牌结构不但趋向于省产烟，更集中于利群系列。

　　（三）从毛利贡献度（单品牌毛利占毛利总量的比重）来看，名列前五的品牌分别为硬中华（28.01%）、软中华（17.4%）、老版利群（13.31%）、软红长嘴利群（13.2%）、盖长嘴利群（5.07%），省产利群系列仅次于毛利贡献度最高的沪产中华系列，从而该系列品牌在当前市场上的重要地位可见一斑。

　　（四）从主要价位品牌集中度来看，各价位具体的品牌结构较去年同期有较大变化，但总体趋势还是偏向省产烟，趋于利群系列。

　　首先，200元价位更趋集中。本期在盖长嘴利群稳步增长（同比增长65.39%）和软红长嘴利群的强势带动下（同比增长195.71　%），200元档的卷烟更加集中于这两种长嘴利群上，从而使省产烟在该价位的品牌集中度达到了93.04%，比去年增加了近6个百分点的区间份额。

　　其次，150元价位的省产烟集中度明显下降，但依然非常强势。在2008年引进的新品牌黄鹤楼（雅香金）的活跃表现下，原本单品集中度一直超过99%的老版利群在本期破天荒地下降了5.84个百分点，这也意味着该价位省产烟的集中度也产生了相同的降幅。不过久经沙场的老牌利群依然占据着93.93%的绝对优势。

　　再次，在没有利群系列的100元价位区间里，省产烟比省外烟略逊一筹。一方面，在过去的一年里，浙江中烟对省产100元档的品牌进行了大手笔的切换与整合，随着新安江逐步淡出市场，又由于大红鹰被全面接受尚需要时日，所以本期的100元省产烟区间销量比重仅有43.56%，同比下降了35.91%；另一方面，趁着省产品牌调整的时机，白沙、云烟、红塔山等省外品牌纷纷发力，皆占居了100元价位区间中的一席之地，也使得省外烟在该区间的销量比重同比上升了76.19%。

　　此外，从市场的总体反映来看，玉溪、云烟、芙蓉王等省外品牌在元旦期间均有良好的表现。但是为了现阶段的主要目标，在将来的一段时间里个别省产品牌的集中度过高也再所难免。所以下一步在关注社会库存消化情况的同时，还应将品牌培育和品牌结构调整结合起来，确保新春“开门红”的顺利实现及其后卷烟销售的平稳发展。