国家烟草专卖局李克明副局长曾经指出，品类构建的主要目的就是创造商业价值、市场价值，关注消费者潜在需求，并且要符合社会、时代发展的需要，把握社会、经济发展的特征。而金圣品牌顺应了当今世界技术消费化、技术国际化的潮流，创造了新的卷烟消费需求和市场空间，迎合了现代消费群体对卷烟危害的关注特征。“金圣”从无到有，从小到大，从弱到强，经历了一个艰难的历程。近年来，随着卷烟销售网建的深入发展，经过营销人员长期不懈的艰辛努力，“金圣”品牌已成为鹰潭烟草重点骨干品牌之一，正更快更好地发展着。现结合鹰潭实际，对“金圣品牌”进行市场咨询与诊断。

 

　　一、分析金圣本地市场品牌表现情况

 

　　1、2008年1-11月“金圣”系列销售情况。

 

　　经过十多年的精心培育，“金圣”现在江西省鹰潭市已是开花结果之时，在鹰潭市卷烟市场呈强劲发展态势。全市总面积3554平方公里，人口108.5万，年销售卷烟3.46万箱左右。2008年1-11月“金圣”系列累计销售28576.2件，与去年同期增长16.46%，其中“金圣”系列占据总销量的17.67%，占据省产烟销量的30.08%，人均消费1.32条，均处于江西省前列。

 

　　高档品牌发展势头较猛，特别是“金圣”（硬典藏）累计销量3001.372件，与去年同期增长59.07%，这是“金圣系列”可持续发展的主销品牌之一。“金圣（吉品）”累计销量6098.29件，与去年同期增长2.27%；而中档品牌发展也齐头并进，如：“金圣”（硬）累计销量10495.64件，与去年同期增长8.89%；“金圣”（软）累计销量7273.616件，与去年同期增长37.55%。

 

　　2、鹰潭主要零售价位市场容量变化及品牌分布状况

　　3、金圣品牌在本市场的品种引进情况：在2003年-2008年的时间区间内，分析各个价位档次的主要卷烟产品投放选点情况，产品覆盖情况；

 

　　一直以来，对于“金圣”品牌采取的是先在城市、乡镇所在地投放，城市主要选择的对象是城市大型客户，然后才全面铺开。

 

　　①一直把“软金圣”、“盖金圣”、“吉品金圣”作为三个基础性品牌。

 

　　②2003年，引进了“蓝金圣”、“红金圣”。

 

　　③2005年，引进了零售价15元的“金圣醇66”。

 

　　④2007年，引进了零售价15元的“黑带金圣”。

 

　　⑤2008年，引进了“祥和金圣”。

 

　　4、本市场金圣品牌订单满足率变化分析。鹰潭烟草对于“金圣系列”的订单满足率一直都很高，除了节假日和特殊时期，“金圣”品牌的订单满足率一般维持在100%。

 

　　二、分析金圣品牌市场表现情况

 

　　本次“金圣”品牌市场表现调查是根据江西省公司要求，在鹰潭市城区随机抽取200户卷烟零售户和100名左右卷烟消费者，采取实地调研与街头拦截访问形式进行，以下为调研结果。

 

　　1、零售户对金圣品牌的认知（采取抽样调查）

 

　　1）品牌形象认知

 

　　品牌知名度：金圣品牌在鹰潭市知名度非常高，100%的零售户表示“知道”，并且了解程度较高，93%的零售户知道金圣是“中国驰名品牌”。

 

　　产品形象：零售户认为，金圣是一种特色卷烟，97%的零售户知道金圣卷烟是添加了中草药的卷烟。

 

　　包装：图案主体为双狮，色彩主要采用红、黄色搭配；后期产品根据社会需求加入蓝、紫、黑等色，具有时代性。

 

　　档次定位：中高档次卷烟、高档特色卷烟。目标消费者为公务员、事业单位职工、效益较好的企业员工、私营个体业主。

 

　　广告语：按提及度依次排列是“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“吸金圣烟、太太高兴”、“在大同的世界里创造大不同”等。对金圣广告语的评价是经常变动，在打动人心方面还有所欠缺。

 

　　2）经营积极性：鹰潭零售户销售金圣卷烟积极性较高，原因一是金圣系列卷烟畅销、动销快、积压少；金圣卷烟货源充足，相比部分省外品牌更具保障性；金圣卷烟利润能达到心理预期，部分高端牌号利润可观。

 

　　推荐主动性：鹰潭作为旅游城市，外来消费者较多，金圣卷烟作为地方特产会被零售户主动推荐。

 

　　经营中金圣品牌被推荐的优先程度：零售户对消费者日常少量购买一般不推荐，对送礼、婚庆等大批量购烟会主动推荐。推荐品牌前三位分别为金圣、中华、利群。

 

　　3）增值服务评价

 

　　对于金圣的宣传促销方面评价（对比省外品牌）是频率较少、力度较小、内容形式新意不足。如：实物奖励性的促销目前较少，但每年都会安排回报性质的座谈会或实地回访方式；在宣传上金圣已经逐渐以中央级媒体为投放重点，形式主要为电视广告、公益赞助活动；地市级的宣传形式主要是结合新产品上市进行，多采用报纸、户外、条幅及终端消费场所进行。终端宣传多为免费品吸等。

 

　　终端建设评价：总体评价较好。金圣品牌比较注重终端建设，零售户终端较为多见店招、店头条幅、POP宣传画、宣传单页、易拉宝、KT板等终端宣传物品。在鹰潭金圣品牌形象终端店虽只有一家（黄鹤楼20家），但整体感觉、装潢设计等却明显胜出其他品牌形象店一筹。

 

　　2、消费者对金圣品牌的体验（在零售终端进行消费者调查）

 

　　鹰潭卷烟消费者金圣品牌知晓度：100%

 

　　价格了解情况：知道一种产品正确价格的有96%；知道两种产品正确价格的有90%；知道三种产品正确价格的有83%；知道三种以上产品正确价格有68%。知道最多的是盖金圣11元/包、其次是吉品金圣23元/包、金圣王（硬盒典藏金圣）35元/包。

 

　　品质评价：对金圣卷烟品质评价“非常满意”的占36%，“比较满意”的占45%，“一般”的占10%，“不太满意”的占7%，“极不满意”的占2%。

 

　　对金圣广告语评价：“经常变化”、“感觉一般”、“不知所云”。其中：评价“非常满意”的占4%，“比较满意”的占11%，“一般”的占65%，“不太满意”的占15%，“极不满意”的占5%。

 

　　对金圣品牌的了解途径：①终端；②口碑传播；③电视、报纸等

 

　　消费者对金圣包装的评价：①“感觉高档”、“印刷精美”、“有特色”、“技术先进”等正面评价占96%；②负面评价占4%，主要不满方面为“色彩传统”、“图案抽象”等。

 

　　消费者对金圣吸味的评价：①正面评价占74%，主要评价为“烟味醇和”、“有中药味”、“刺激性较小”、“余味返甜”等；②负面评价占26%，不满方面主要为“无药味”、“烟味偏淡”、“系列产品吸味雷同”等。

 

　　3）品牌忠诚度情况：重复购买、持续购买情况；

 

　　品牌忠诚度情况：整体评价忠诚度较高

 

　　重复购买：重复购买率68%

 

　　持续购买：所有吸过金圣卷烟的消费者中，以金圣为吸食品牌不更换的占11%；以金圣为常吸品牌但偶尔更换品牌的占57%；经常更换多中卷烟品牌的占10%；以其他品牌为常吸品牌偶尔更换为金圣的占23%。

 

　　3）购买动机情况：

 

　　消费者购买金圣卷烟的动机主要有：①烟味较好、习惯性；②对身体危害较小；③名牌卷烟、显身份；④包装精美、价格合理；⑤尝试（外地消费者）等。

 

　　年龄：18-90岁，其中以30-50岁最多，其次20-30岁。

 

　　职业：公务员、事业单位职工、效益较好的企业员工、私营个体业主等群体为主。

 

　　收入：卷烟消费支出200-1000元为主，个人收入1000-10000元/月为主。

 

　　性别分布：以男性为主，女性只占1%。

 

　　三、阐述公司对金圣品牌的定位及培育策略

 

　　1、金圣在目前品牌规划中的定位；鹰潭公司一直以来将“金圣系列”作为主导品牌来进行品牌培育。

 

　　2、金圣品牌目前培育策略：包括产品投放、宣传推广、库存控制等；目前，鹰潭烟草主要是控量扬价，针对不同的金圣品牌投放不同类别的客户，不间断地做一些卷烟出样、宣传推介等各项活动。

 

　　3、推进市场创新，着力提升“金圣”品牌的营销力。

 

　　4、继续推进文化创新，着力提升金圣品牌的形象力，努力为品牌培育提供坚强的文化支撑。

 

　　四、阐述金圣在目前市场发展中存在的问题及建议

 

　　问题：“金圣系列”货源的高满足率，客户利润空间相对比较小，客户一般奉行“薄利多销”，片面地追求一个量，盈利相对较少。

 

　　建议：一是加强工商协同营销的力度，定期或不定期地研究市场上出现的情况和问题，建立健全工商协同营销机制，畅通工商品牌信息平台。　

 

　　二是充分发挥“金圣”品牌中主导规格竞争优势。在一定环境下，同一品牌不同规格若能形成品牌规格集群，发挥集群的创新优势，实现创新活力与创新规模经济有机结合。

 

　　三是取得多方支持，加大对卷烟商业公司的支持力度，突出中式低害的特点，发展好“金圣”品牌。

 

　　四是通过差异化营销策略，采用品牌与文化相结合、品牌与企业相结合的宣传手段，提升“金圣”品牌“低害”文化的竞争力。加大“金圣”品牌宣传力度，尤其加大对终端零售户的宣传力度，加强对终端卷烟零售户的扶持力度。

 

　　五、阐述品牌下一步发展规划以及相应措施

 

　　1、金圣品牌在鹰潭市场发展的3-5年的规划；继续做大做强“金圣系列”，提高“软金圣”、“盖金圣”、“祥和金圣”的销量，从而提升“金圣”系列的整体竞争力。对于“典藏金圣”，继续维持原来的规模，维护好品牌的市场认知度。

 

　　2、鹰潭烟草将引进“祥和金圣”品牌，继续遵循“先城市后农村，先选点后铺开的卷烟投放布局。