江苏省局(公司)在2006年下半年的合同签订和全省经济运行调度会等环节上，通过宏观调控引导协调，于2006年7月份开始将“大丰收”在江苏市场投放，各市局(公司)加大对“大丰收”卷烟品牌的宣传、引导和培育工作，其市场表现究竟如何？本文试从行业角度对其在2006年7-12月份的市场表现进行实证分析，浅析其运行特点和发展态势。

 

    一、“大丰收”销售情况

 

    1、“大丰收”销售总量及排名：

 

    单位：万箱，位，个

品牌或规格	销售数量	低档烟品牌&规格排名
大丰收(硬)	0.79	11(63)
大丰收(软)	2.12	4(63)
大丰收	2.91	1(42)

 

    06年下半年低档烟在江苏省销售品牌数为42个,销售总量为30.43万箱,“大丰收”品牌在下半年销量为2.91万箱,占下半年销售低档烟总量的9.6%，位居低档烟各品牌之首,其中：“软大丰收”在低档烟63个规格中排名第4位,销售2.12万箱,占下半年销售低档烟总量的7.0%；“硬大丰收”在低档烟63个规格中排名第11位,共销售0.79万箱，占下半年销售低档烟总量的2.6%。

 

    从内部销量份额上看，“软大丰收”占“大丰收”总销量的73%，“硬大丰收”占“大丰收”总销量的27%。

 

    2、全省“大丰收”逐月销量情况

    2006年下半年，“软大丰收”从7-11月份，“硬大丰收”从8-11月份，双双呈现销量逐月上升的态势，在12月份和整个低档烟销量发展趋势一样，两个品牌规格同时有所小幅回落，整体发展态势良好。

 

    3、全省“大丰收”逐月销量增幅情况

    2006年下半年，“大丰收”逐月基期对比呈迅速增长态势，在11月份达到了增幅顶点，而环比增幅基本上呈下降态势，主要是销量逐月加大，增幅相对放慢。

 

    4、各地区“大丰收”逐月销量情况

    从06年下半年各地区的逐月销量图来看，整体上呈逐月上升态势，在12月份大部分地区有所回调，个别地区提前回调，个别地区起动的时间较慢，个别地区的宣传引导力度较低。

    5、“大丰收”各月销量比重及各地区逐月销量占全省“大丰收”销量比重情况

 

    2006年下半年中，全省11月份大丰收的销量份额最大，占总量的28%。下半年销量份额超过10%的地区有5个，分别是南京（占21%）、徐州（占15%）、淮安（占14%）、连云港（占12%）、无锡（占10%），这5个地区销售“大丰收”的合计份额占总量的72%，“大丰收”品牌在全省各地区销售状况上显现出局部突出,全面开花的局面。

 

    6、市场占有率

 

    （1）大丰收品牌在低档烟品牌中的市场占有率情况

 

    单位:箱、%

排名	品牌	销量	市场占有率
1	大丰收	29081.98	9.6
2	红旗渠	27415.94	9.0
3	红三环	23495.87	7.7
4	红杉树	22919.39	7.5
5	红金龙	22022.31	7.2
6	黄果树	21714.92	7.1
7	沪前门	19750.40	6.5
8	香梅	18472.30	6.1
9	黄金龙	16019.45	5.3
10	梦都	11071.75	3.6
合  计		304268.56	69.7

 

    2006年下半年, “大丰收”品牌在低档烟品牌中的市场占有率为9.6%，超过第二位0.6个百分点，位居第一位。同时从上表数据中可以看出，没有一个品牌在低档烟品牌中的市场占有率超过10%，前10位品牌市场占有率为69.7%，品牌集中度较高。

 

    （2）分地区市场占有率

 

    单位：箱，%

项   目	全省	南京	无锡	徐州	常州	苏州	南通
大丰收销量	29082	6157	2814	4233	365	1004	1104
其占低档烟比重	10	29	19	8	4	4	6
项   目	连云港	淮安	盐城	扬州	镇江	宿迁	泰州
大丰收销量	3568	4044	2236	1102	647	1086	723
其占低档烟比重	14	15	5	8	7	4	6

 

 

    2006年下半年，“大丰收”销量占全省低档烟销量的10%。从各地区“大丰收”百人平均批发销量占低档烟比重来看，最高的已达29%，最低的只有4%，最高与最低相差7.3倍, 落差较悬殊。

 

    （3）人均销量市场占有情况

    2006年下半年，“大丰收”全省百人平均批发销量为10条，低档烟全省百人平均批发销量为104.9条。从各地区“大丰收”百人平均批发销量上来看，最高的已达25.8条/百人，最低的只有2.6条/百人，最高与最低相差9.9倍，落差悬殊；从地区板块来看，苏南的南京、无锡地区“大丰收”百人平均批发销量发展势头较好，苏中板块整体表现一般，苏北的连云港、淮安地区发展势头较好，下一步要进一步加大板块的联动，拓展“大丰收”品牌的发展空间。

 

    7、市场辐射能力

 

    通过对各品牌或规格在全省13个地区销售分布情况，定量定性分析各品牌或规格对全省市场辐射能力。市场辐射能力通过加权得分来定量测算,通过综合评价来定性判定。品牌或规格在各地区的销售份额（或销售比重）反映了其市场分布结构,累计销售份额的变化则反映了其市场分布的均匀程度。对不同品牌或规格来讲,在同一范围内的累计销售份额与市场分布均匀程度成反比，即也与市场辐射能力成反比。其中：均匀性评价是根据各品牌或规格在13个地区中前4位累计销售份额的总体情况来判断其市场辐射的均匀性，可以把其市场辐射均匀性划为优（累计销售份额<60%）、良（60%≤累计销售份额<60%）、中（70%≤累计销售份额<80%）、一般（80%≤累计销售份额<90%）、差（累计销售份额≥90%）五个等级。分布性评价是根据各品牌或规格辐射全省13个地区的总数情况来判断其市场辐射的分布性，可以把其市场辐射分布性划为优（辐射地区12-13个）、良（辐射地区10-11个）、中（辐射地区8-9个）、一般（辐射地区6-7个）、差（辐射地区1-5个）五个等级。综合评价是根据均匀性评价和分布性评价两项指标加权汇总情况来判断其市场辐射能力，可以把其市场辐射能力划为优（综合得分≥70%）、良（60%≤综合得分<70%）、中（50%≤综合得分<60%）、一般（40%≤综合得分<50%）、差（综合得分<40%）五个等级。

 

     (1)在销量前20位低档烟各品牌中，“大丰收”品牌市场辐射能力分析。

 

    单位:%、个、分

排名	品牌	前4份额	辐射地区	综合得分	均匀评价	分布评价	综合评价
1	沪前门	56.4	13	77	优	优	优
2	黄果树	46.3	12	77	优	优	优
3	大丰收	61.9	13	75	良	优	优
4	红金龙	49.8	12	75	优	优	优
5	红三环	64.3	12	70	良	优	优
6	红旗渠	68.0	12	68	良	优	良
7	芙蓉	65.3	9	55	良	中	中
8	红山茶	60.6	8	53	良	中	中
9	梦都	84.2	10	52	一般	良	中
10	五牛	76.3	9	51	中	中	中
11-20	……

 

    在销量前20位低档烟各品牌中，市场辐射能力优的有5个品牌，良的有1个品牌，中的有4个品牌，一般的有2个品牌，差的有8个品牌。其中“大丰收”品牌市场辐射能力位列第三位,与“沪前门”、“黄果树”、“红金龙”、“红三环”品牌的市场辐射能力皆为优，这五个品牌市场辐射能力都比较强。但“大丰收”品牌比“沪前门”、“黄果树”、“红金龙”三个品牌的均匀评价指标稍差些，在全省的份额分布还可以进一步均匀，同时也是“大丰收”品牌进一步在江苏市场发展的潜力所在。同时可以看到，“红杉树”（第11位）、“黄金龙”（第12位）、“香梅”（第14位）品牌销量虽然较大，但销售的地区均匀性和分布性不尽理想，局部地区销售过于集中导致其辐射能力一般或差，如在这两方面加以改善，也将是“大丰收”等前五位品牌的有力竞争对手。

 

    (2)在销量前20位低档烟各品牌规格中，“软大丰收”和“硬大丰收”品牌规格市场辐射能力分析

 

    单位: %、个、分

排名	品牌规格	前四名份额	辐射地区	综合得分	均匀评价	分布评价	综合评价
1	沪前门(软)	56.4	13	77	优	优	优
2	黄果树(软特醇)	46.3	12	77	优	优	优
3	大丰收（软）	63.1	13	75	良	优	优
4	红金龙(硬虹之彩)	49.8	12	75	优	优	优
5	红旗渠(软红)	62.5	12	70	良	优	优
6	大丰收（硬）	67.5	10	59	良	良	中
7	红山茶（软）	60.6	8	53	良	中	中
8	梦都(硬特醇)	84.2	10	52	一般	良	中
9	红杉树(软红)	90.9	8	41	差	中	一般
10	黄金龙(软)	77.9	7	41	中	一般	一般
11-20	……

 

    在销量前20位低档烟各品牌规格中，市场辐射能力优的有5个品牌规格，良的没有，中的有3个品牌，一般的有2个品牌，差的有10个品牌规格。其中“软大丰收”市场辐射能力位列第三位, 与“软沪前门”、“软特醇黄果树”、“硬虹之彩红金龙”、“软红红旗渠”的市场辐射能力皆为优，这五个品牌规格市场辐射能力都比较强。“硬大丰收”的市场辐射能力为中，位列各品牌规格第六位, “硬大丰收”无论是在均匀性还是在分布性上都比前五位品牌规格差些，需要在加大销量的同时，注重均匀性和分布性，进一步改善市场辐射能力。同时，排在8-11位的“硬特醇梦都”、“软红杉树”、“软黄金龙”、“硬喜盈门红三环”四个品牌规格的销量都大于“硬大丰收”，不过在均匀性和分布性上表现较差而落后排名，它们也同样将是“硬大丰收”的竞争对手。

 

    8、价格指数情况

    7-11月份“大丰收”批发价格指数呈逐月缓慢上升态势，结构稳步上升。低档烟批发价格指数则略有波动。12月份两指数皆小幅回调。从各月的平均值来看，“大丰收”批发价格指数高于低档烟批发价格指数。从各月的峰谷差来看，两个价格指数在7月份处于波谷，在11月份处于波峰，“大丰收”批发价格指数的峰谷差为1.92元/条，上升速度最快，表明“硬大丰收”占“大丰收”品牌卷烟的销售比重在逐渐提高，导致其销售结构水平呈缓慢上升态势，进一步增强了硬大丰收在市场上的影响力，“大丰收”品牌卷烟结构发展情况良好。

 

    9、毛利实现情况

 

    单位：万元、%

排名	品牌	毛利	比重
1	红金龙	3688.1	16.1
2	红三环	3040.3	13.3
3	红旗渠	2086.0	9.1
4	大丰收	1870.3	8.2
5	黄果树	1270.3	5.5
6	香梅	1111.8	4.9
7	红杉树	1042.8	4.6
8	沪前门	1027.0	4.5
9	梦都	885.7	3.9
10	芙蓉	831.4	3.6
合计		16853.8	73.6

 

    7-12月份，低档烟中前10位品牌累计实现毛利16853.8万元，占低档烟实现总毛利的73.6%，其中“大丰收”品牌卷烟实现1870.3万元，占低档烟实现总毛利的8.2%，位列第四名，“大丰收”品牌卷烟实现毛利已进入低档烟各品牌中前五名。

 

    二、“大丰收”品牌卷烟的发展趋势、优势及看法：

 

    1、“大丰收”卷烟品牌是国家局重点培育的低档烟品牌，在计划资源上，得到了国家局的有效保证；在内在科技水平和质量标准上，达到了较高的水准；在生产企业和生产进度上，得到了有力的保障，目前已接近有20家企业生产“大丰收”品牌卷烟，这也是卷烟品牌做大在生产环节的行业发展趋势。

 

    2、在短短半年时间，“大丰收”品牌卷烟在江苏市场发展迅速，成长势头很猛，市场占有率和辐射能力等销售指标已跻身于江苏卷烟市场营销低档烟品牌的前列。

 

    3、“大丰收”品牌卷烟及规格在江苏的市场占有率和市场辐射能力上，都处于较高水平，已具有较强的竞争能力，并且都有进一步上升的可能，尤其是“硬大丰收”卷烟品牌规格上升空间较大。

 

    4、在《国家烟草专卖局办公室关于烟草行业2006年低档卷烟产销情况的通报》中，对我省超额完成国家局下达的低档烟销售任务给予了通报表扬，同时“大丰收”品牌卷烟的生产和销售情况已列入其中予以通报，其中江苏省“大丰收”品牌卷烟销售数量位列全国前列（排第四名）。