一、导言

 

　　经过几十年的风雨，赣南卷烟厂如今已经成为江西卷烟市场的一个品牌，它与天成烟草科技公司最新研制的“功夫赣”是一款低害，添加天然植物精华素的中上档香烟，前景非常的光明，市场潜力也非常大，然而，在现代市场经济条件下，“酒香不怕巷子深”已经是一去不复返了，这里，受赣南卷烟厂的委托，我们仅仅做的就是把“功夫赣”这坛“香酒”从深巷搬出来而已，让广大消费者品尝这坛“香酒”，了解这坛“香酒”，并最终使“功夫赣”成为全省乃至全国的一个重要品牌。

 

　　二、市场背景

 

　　“赣”烟品牌自1988年开发上市以来，16年间由一个名不见经传的单一产品发展成为相当规模的系列卷烟品牌，并与浓厚的赣文化融合在一起，形成了具有“赣”烟特色的品牌文化。尤其是近几年来，赣南卷烟厂通过内抓管理，外拓市场，在企业形象、品牌战略、技术改造、市场培育和企业文化等方面取得了令人瞩目的成绩。该厂根据社会需求，坚持贯彻“一丝一支，精益求精，品牌卓越，顾客满意”的质量方针，加大产品科研开发力度，使“赣”牌卷烟蕴含有高科技含量，红金“赣”、珍品“赣”和佳品“赣”等优质产品成为市场的主打品牌，刚推出的“功夫赣”也得到市场的认可，并多次获得“江西省著名商标”、“用户满意产品”、“江西名牌产品”等荣誉，拥有了广大的市场和消费群体。日前，国家烟草专卖局发布了《卷烟产品百牌号目录》，经国家烟草专卖局对国内数以千计的卷烟牌号层层筛选，最终确定江西省总共三个卷烟牌号入选，赣南卷烟厂通过多年来不懈做精企业、做大品牌，“赣”烟品牌脱颖而出，榜上有名。这个品牌经权威评估公司评估，无形资产已达１０．５５６亿元。“赣”牌卷烟还被评为“江西名牌产品”称号并纳入江西名牌网，企业于2001年、2002年连续获省“优秀企业”和“税利突出贡献企业”，今年又被列入国家“金贸工程”、“诚信企业”。赣南卷烟厂现已跻身江西工业十强，成为江西省重点骨干企业。

 

　　2006年国家烟草政策出现三个明显变化：一、由以往自上而下地纯粹靠计划指令组织生产供货，转变为自下而上以订单方式组织生产供货，这将使江西烟草工业的市场化程度进一步提高，功夫赣面临的市场竞争也将更加激烈；二、国家局对品牌规格的要求也将越来越严格，这将考验功夫赣通过发展主力规格产品的销量来壮大品牌实力、提升品牌形象的能力；三、据权威人士分析，烟草行业整合的宏观调控力度将进一步加大，国家局将在以往“36名优牌号”与“百牌号”工程的基础上，进一步推出“双十工程”，即重点未来十大骨干企业和十大骨干品牌。

 

　　 随着政策逐步放开，江西高档卷烟市场竞争日益激烈。中华、芙蓉王，云烟 ，苏烟等省外烟逐渐成为赣南卷烟厂“功夫赣” ——“卧榻之侧”的强力对手。当然，为了应对这种局势，通过品牌形象提升工程，赣烟在省内市场形成了很大反响，很大程度地提升了功夫赣品牌形象，对竞品构成了一定的压力。但如何进一步巩固这种新形象，是赣烟接下来面临的重要课题。再者，理论上、静态地看，竞争对手中华等品牌毕竟是全国性高档品牌，其进入江西市场先天就存在一种高压态势；而相对来说，功夫赣在全国的知名度还不是很高，品牌资源有待更多时日的积累。然而，竞争的规则永远都是“快鱼吃慢鱼”， 功夫赣要想保持并建立自己的品牌地位，就必须要在短期内与中华等品牌“短兵相接”，与它们比拼自己的品牌实力和低害卖点，这又是摆在赣烟人面前的“两难”。

 

　　在席卷世界的低焦油趋势中，是谁赶上了潮流并在该潮流中脱颖而出呢？低焦油卷烟到底能降低多少危害，目前还颇有争论，但是就是这尚未确定得以证实的潮流已为先知先觉者带来了新的机遇。“烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦”四大战略课题开始启动。进一步加强质量监督和标准化管理，卷烟焦油量平均降至13.5毫克/支。

 

　　烟草企业谈“责任”似乎是令人惊讶的话题，因为“吸烟有害健康”一直是这个行业避不开的尴尬。为积极贯彻国家局大力发展中式低害卷烟的精神，赣南卷烟厂与天成烟草科技开发（香港）有限公司、国际（香港）关注健康科学协会共同组织了十多名专家进行了长时间的科研公关和反复试验，经过现代生产技术与传统中医理论的强强联手，终于于今年9月初成功研发出添加了本草RS—II天然植物精华素的“功夫赣”系列（功夫99、功夫100）中式低害卷烟产品并在江西成功上市。

 

　　赣烟决策人深深懂得：企业要发展，需要强大的品牌支撑。他们把赣文化作为品牌和企业的载体，连接赣文化和企业为一体，开创了文化和企业发展更广阔的空间。企业融入了社会，文化滋润着品牌，如鱼得水，相得益彰。 “发现金赣”的策划、堪称企业文化建设的经典之作。“金子般的精神，金子般的机遇，金子般的文化”，这一极具内力的创意，也把企业文化的运作分阐释。今天，当你细心品读《“赣”放歌》，你便会有所领悟：拥有丰富文化内涵作支撑的企业，它的生命常青!

 

　　三、竞争对手分析

 

　　中国是世界上最大的烟草市场，拥有烟民的总数高达3.5亿，近年来的卷烟销售量占到了全球总量的1／3，被跨国烟草公司称为巨大的未利用市场。然而外烟在中国市场的份额一直徘徊在1％—3％的水平。从行业环境上看，随着更加激烈的“大企业、大市场、大品牌”的市场演绎，为了不致成为别人的“囊中之物”，烟草企业纷纷通过各种方式“跑马圈地”，以求扩大的自己的规模。目前，超百万箱的烟草企业由以前的４家增加到了１５家，而赣烟总的厂量才20万多箱。

 

　　1. 卷烟业发展及现状

 

　　随着卷烟工业企业联合重组力度的加大，大企业的逐渐形成，向全国扩张的卷烟品牌数量和单品牌销量相应增加，市场竞争程度明显增强。2005年以来，随着城市卷烟消费者收入的提高以及对于企业盈利的考虑，卷烟产品结构不断提升，使2005年的卷烟市场呈现高端化的特点。但由于中国高端卷烟市场容量有限，能形成规模市场即年销量10万箱以上的高端品牌并不多。为寻求销量与利润的双重增长，卷烟工业企业开始关注6元/包-10元/包、11元/包-15元/包价位的卷烟市场，大量品牌开始在该类市场上进行鏖战，渐渐形成新一轮热点。

 

　　2. 竞争者分析

 

　　中华，云烟，苏烟，湖烟等强势品牌低焦油产品，不断的投入市场使中式低害卷烟市场竞争不断升级，而江西省第一品牌金圣更是该细份市场的领跑者 。“金圣”探索出了一条独特的中式低害卷烟发展之路，成为行业中式低害特色卷烟中首个荣获“中国驰名商标”的品牌。金圣品牌的目标就是要成为中国烟草“中式低害”的领军品牌。

 

　　 经过十多年的发展，“金圣”产品逐渐得到市场认可，“医烟结合、中式低害”的生产模式也逐渐得到同行赞誉。目前国内已有多家重点烟草企业加入到中草药和高科技相结合的烟草减害研发、生产行列。2006上半年，南烟中的高档品牌金圣凭借其“中式低害”特色，继续跑火海内外市场，销量增长了36%。

 

　　金圣开创的中式低害技术有可能重构和再造烟草竞争的“游戏规则”，而现代市场经济的“铁律”就是：得规则者得天下。据悉，早在2004年，南烟人建成的“金圣工业科技园”，就已经发展成为全国唯一的中式低害卷烟研发、生产与出口基地。而权威资料显示，中式低害技术是一种因应世界反烟呼声、追求健康消费风气、只适应中式烤烟、外烟很难模仿的“中式”技术，它可能成为“中式卷烟”整体品牌立身的基础技术甚至核心技术。因此，作为这一技术的领跑者，金圣无疑已经为自身的未来竞争构筑了一道其它品牌难以逾越的技术壁垒。

 

　　3. 消费者分析

 

　　从市场监测数据看，2005年以来，受国际化控烟浪潮、健康环保风潮的影响，一些主要城市的吸烟率有下降趋势，经济发达地区尤其是南方城市中，这一下降趋势较为明显，但从总体上看，这种变化是缓慢的，东北地区和二、三类城市的吸烟率甚至还有所增长。从不同年龄段受调查者的吸烟率看，35岁以下的中青年吸烟率逐年下降，35岁以上的中老年吸烟率保持平稳。从收入结构方面看，高收入者吸烟率高，这和我国高收入阶层男性比例大，工作压力大，生活节奏快有关。但从2001年至2005年的长期趋势看，高收入群体吸烟率已呈一定的下降态势。2006年1月9日，《烟草控制框架公约》正式在我国生效，通过各大媒体的广泛宣传，控烟对卷烟消费者的影响会变大，而消费者尤其是年轻一代消费者的受引导性很强，对卷烟产品低危害的要求将会越来越强烈。

 

　　过去，购买卷烟时关注焦油量和烟碱量的消费者比例很低。近几年来，更多的卷烟消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功能有所了解，吸烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高。尽管为此决心戒烟的还是少数，但为降低危害而愿意牺牲一定口感的消费者在不断增加。许多消费者愿意选择焦油量适度减少、口味变化较小（尤其是劲头和香气量的变化不太明显）的卷烟品牌，因此，10-12毫克焦油量的卷烟成为消费趋势。

 

　　4. 市场分析

 

　　在江西市场，赣烟产品知名度高，但都集中在红金赣等产品上，相对于功夫赣在知名度上就弱。目前，“功夫赣”卷烟正向江西南昌、九江、景德镇、上饶、抚州、吉安、宜春等市场稳步推进。“好功夫，赣劲十足”的品牌广告语也同时在江西名声渐起。伴随着国家烟草专卖局对中式低害卷烟产品的扶持力度越来越大，赣南卷烟厂的“功夫赣”将以其独到的特色，迅速冲出江西走向全国；“好功夫　赣劲十足”的口号也将名震华夏！“赣”（功夫99）和“赣”（功夫100）是赣南卷烟厂建厂以来首次开发的经国际国内权威机构鉴定的低危害卷烟产品。赣南卷烟厂日前在江西各地举办了多次卷烟评吸会，上述两个规格的低害卷烟产品均得到商业公司、经营户、消费者的极好评价。

　　

　　四、SWOT分析

　　

　　赣烟的优势：

 

　　1.在赣南地区只有赣南卷烟厂比较有规模，上档次，在赣南地区的人们心中占据重要的位置。它对赣南人亲切感，可接受程度高，知名度高，是赣南首选品牌。

　　2.赣南地区劳动力资源丰富，相对较其它地区劳动力廉价，可以节省成本。

　　3.赣南地区是革命老区，孕育着浓厚的革命气息，而赣南卷烟厂利用这一契机，力推红金赣，直指人心，带有强烈的红色革命根据地气息。

　　4.赣南卷烟厂处于赣州市南康市，赣州处于京九铁路上，交通便利。赣烟在海外开拓了巨大市场，有利地避开了国内香烟市场竞争，为国家创造了外汇。

　　5通过与先进技术结合，创造了“功夫赣”这一高科技产品，深受人们喜爱。在红土地上始终烟雾缭绕的江西烟草品牌的竞争，说到底是品牌忠诚度的竞争，更深层次地表现为企业的核心竞争力。打造品牌、做大市场、尽快形成全国品牌，是江西烟草的发展战略。了解顾客需求，完善品牌的美誉度，江西卷烟制造企业更了解江西本土的需求，更能找到品牌的诉求点，更能贴近顾客，找到顾客认同的情感消费，让他对氛围上瘾，更对身边的同样消费此品牌的味道上瘾，那红色的回味定然持续缭绕。

　　6.赣南卷烟厂是国有企业，在政策方面，各项制度有一定的照顾，资金方面，有国家做后盾，同时地方政府也积极支持地方产业。

　　7.“赣”（功夫99）和“赣”（功夫100）是赣南卷烟厂建厂以来首次开发的经国际国内权威机构鉴定的低危害卷烟产品。赣南卷烟厂日前在江西各地举办了多次卷烟评吸会，上述两个规格的低害卷烟产品均得到商业公司、经营户、消费者的极好评价。

　　

　　赣烟的劣势：

 

　　1.赣南卷烟厂坐落在南康，科技相对落后，缺乏科研力度，人才方面，此处没有重点大学，所以没有人才优势。

　　2.虽然在省内是少数的几个名牌之一，但是其它的省份，知名度就不高，还没有形成全国性品牌，没有品牌优势。

　　3.中国加入WTO后，外国的优质香烟纷纷进入中国且物美价廉，科技含量高，对于国内香烟市场形成强大冲击。而赣烟要在中国市场站稳脚跟，必须加大科研力度，开发新产品，在国内建成优势品牌。

　　4.销量相对低，单位成本高，获利能力有限，而职工大多是初中或是中专毕业，文化水平有限，因而执行力要大打折扣。

　　5.由于是国有企业，关系复杂，要考虑的因素很多，降低了工作效率，给工作带来不便。

　　

　　机会：

 

　　1.中国是世界上最大的烟草市场，拥有烟民的总数高达3.5亿，近年来的卷烟销售量占到了全球总量的1／3，被跨国烟草公司称为巨大的未利用市场。然而外烟在中国市场的份额一直徘徊在1％—3％的水平。2004年，中国对进口烟草所征关税从70％降到20％，这意味着国内外优质香烟原料价格将持平，而国外优质卷烟价格将可能低于国产卷烟。

　　2.江西赣南卷烟厂于日前成功开发出添加了本草RS—II天然植物精华素的中式低危害卷烟产品：“赣”（功夫99）和“赣”（功夫100）。本草RS-II天然植物精华素具有下以特性：一是能显著降低卷烟中的自由基、游离基、苯并芘等有害成分，不断满足烟民对低害卷烟的消费需求；二是能提高、促进、激活和调节人体细胞的新陈代谢，缓解并减轻因吸烟所致的痰多、口干等不良反应；三是能明显改善和减少二手烟的环境污染以及对吸烟者、被动吸烟者的伤害；四是具有原味低害、烟气柔和、香气飘逸、口感干净、余味回甜的特点。引导消费潮流，从而使赣烟倍受人们关注，为以后的发展打开了局面。

　　3.引用“功夫赣”扩大海外市场，在海外开发新的市场，建立新的工厂，巩固在海外的市场地位，扩大海外市场份额。通过目标市场选择，细分市场，从而使“功夫赣”占有一席之地。

　　4.2004年，国家烟草专卖局出台《卷烟产品百牌号目录》，对国内卷烟品牌再一次梳理为121个牌号。按照国家局的整合思路，争取通过3年左右或者更长时间完成企业组织结构调整，把工业企业调整到30-50家，品牌调整到100个左右，培育出几个几百万箱的名优品牌。从某种意义上说，在国家局积极推进的“大品牌、大企业、大市场”的过程中，卷烟市场的集中度将进一步提高，资源将会进一步集中，大企业越大，强品牌越强。赣南卷烟厂应好好把握这次机会，从而做强做大。

　　

　　威胁：

　　

　　1.经国家烟草专卖局批准，我省南昌卷烟厂、井冈山卷烟厂、兴国卷烟厂联合重组为南昌卷烟总厂。南昌卷烟总厂的成立，标志着我省卷烟工业企业组织结构调整工作迈出了重大步伐，具备了在更高层次上、以更高水平推进联合重组的基础和条件。南昌卷烟总厂成立后，企业生产规模将达到60万箱，资产总额37亿元，拥有“金圣”、“庐山”等列入全国卷烟百牌号名录品牌。今后南昌卷烟总厂将按照资产、品牌、采购、销售“四统一”的要求，着力推进产品创新、市场创新和管理创新，努力提高企业竞争实力，实现资源整合、品牌联合、管理磨合和文化融合。这无疑对赣烟构成极大的威胁。

　　2.同时海外市场，也有可能受到当地的企业威胁，随着当地的企业发展，势必会对其展开竞争。

　　3.国外香烟进入中国市场加速，市场竞争加剧。而国外香烟在科研，人力，资金方面有很大的优势，会不断的占领国内香烟市场。

　　4.在农村市场中，有的地方因历史原因而造成经营布局十分不合理，零售终端的过度密集使卷烟销售的恶性竞争加剧，给公司、零售客户、消费者带来了较大的利益损害

　　

　　五、营销组合策略

 

　　通过市场调研和竞争战略分析，赣烟产品已经确定了目标细分市场。为了达到知已知彼，百战不殆，在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销组合策略。营销组合策略可以简单概括成为4P，即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。

　　

　　产品策略

　　

　　产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。相对于香烟市场而言，“功夫赣“是香烟市场中的中等价格、高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的香烟产品.

　　首先，在为功夫赣进行策略制定时，我们应注重了产品的核心性质。赣烟人认为：名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，“功夫赣“将保证产品质量放在了至高无上的位置。为了有效降低吸烟对人体的危害，赣南卷烟厂组织了十多名专家进行了数年的科研公关和反复试验，终于成功开发出添加了本草RS-II天然植物精华素的中式低危害卷烟产品："赣"（功夫99）和"赣"（功夫100）。

　　本草RS-II天然植物精华素是一种提取自秘鲁、海地高山人参、冬虫夏草、灵芝等天然名贵植物的多种活性因子。添加了本草RS-II天然植物精华素的"功夫赣"具有以下特性：一是能显著降低卷烟中的自由基、游离基、苯并芘等有害成分，不断满足烟民对低害卷烟的消费需求；二是能提高、促进、激活和调节人体细胞的新陈代谢，缓解并减轻因吸烟所致的痰多、口干等不良反应；三是能明显改善和减少二手烟的环境污染以及对吸烟者、被动吸烟者的伤害；四是具有原味、低害、烟气柔和、香气飘逸、口感干净、余味回甜的特点。

　　其次，“功夫赣“的服务档次也应上一个新的台阶，吸烟有害健康，因此，“功夫赣“要时时接受消费者的投诉受理，同时要接受国家烟草专卖局和中国烟草总公司等机构的监督，让消费者买得放心，用得放心。

　　第三，还需要赣南卷烟厂规范烟叶、物资等计划采购工作，根据生产销售计划，科学制定了烟叶采购、物资采购及零配件的采购计划，既确保了资源合理配置，又减少了资金的占用。

　　第四，由于赣南卷烟厂与其它的一些大型卷烟厂还存在一些差距，赣南卷烟厂还需技术改造工作，从保证产品质量和生产实际需要出发，进行技术改造，改善技术装备水平，添置一批工艺质量检测装置。

　　在保证“功夫赣”优秀的品质的同时，我们还进一步加强了其外在的包装设计，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球，并且紧紧围绕品牌的形象定位。因为赣州属于红土地，所以我认为它的包装应该是红色的，代表我们赣州红色文化，而且，红色代表喜庆；同时，对标准字进行调整，视觉上更协调，另外还可以附上有关赣南风景的图案（最好是反映红土地或红色文化）。这也是对“功夫赣“的最好解释：其一，“赣”代表江西，而赣南卷烟厂生于斯长于斯，其红土地上特有的红色文化、英雄文化在此闪耀，所以赣烟文化就是红色文化和英雄文化的缩影。而“好功夫，赣劲十足”是对红色文化、英雄文化的进一步演绎。在现实生活中，每个人都有梦想，人人都想做英雄。在这个过程中，做人要有真功夫，做事要下苦功夫。

　　在品牌形象方面，要将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。同时将“功夫赣”的优质品质（即低危害卷烟，加入天然植物精华素）作为主要传播特点。现在，“功夫赣”处于品牌导入期，因此，必须把重点放在宣传产品工艺、质量、品质、服务及企业技术优势和实力，提高品牌知名度。

　　关于“功夫赣”品牌形象传播，它可以涉及到以下几个层面：

　　

　　一）、新闻报道

　　新闻报道对于企业活动来说，作用十分重要。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体发布信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。

　　1、操作步聚

　　A、将赣南卷烟厂、“功夫赣”品牌重要信息撰写成新闻报道形式的事实文本，可以直接使用，也可以修改使用。

　　B、根据企业需要以及与媒体的合作关系选择适当媒体。

　　C、将已经撰写成新闻报道形式的事实文本或素材提供给选定的媒体，并通过媒体定期发布信息（同时刊登或个别发布）。

　　2、发布内容

　　由于国家严格限制烟草广告，因此发布的内容必须既要巧妙规避风险，还要达到宣传企业、宣传品牌的主要目的。所以，“功夫赣”新闻稿以企业重大技改项目完工（如赣南卷烟厂技术装备水平的改善、现代化管理水平的提高）、通过ISO9000质量认证、参与公益事业、企业文化建设、受到上级表彰等内容为主。

　　

　　二）、新闻发布会

　　新闻发布会或记者招待会是国际烟草巨头经常使用的公关形式，主要由企业有关负责人向记者公布新产品上市或企业重大决策，及其在技术、质量、服务上取得的重大成果等，向记者分发用于新闻报道的资料，回答有关提问。因此，赣南卷烟厂可以利用新闻发布会的形式向新闻界发布有关“功夫赣”的技术、质量、服务上取得的重大成果

　　

　　三）、社交活动

　　企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如举办或冠名文艺晚会、演讲会等

　　

　　四）、公益事业

　　由于多数烟草企业具备一定的经济实力，因此很多烟草企业在广告投入上都是大手笔。其实，因为烟草广告所受限制，直接作用也受到影响，而公益事业往往能起到事半功倍的效果。这里，由于吸烟有害健康，赣南卷烟厂可以打着“功夫赣”的旗帜，在赣州及其其他的城市或县城举办一系列的公益事业赞助，比如城市歌手大赛、扶助弱势群体等。

　　因此，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。对各种传播手段加以整合，使得向消费者传达的信息和谐一致，这是这个时代环境中进行营销的必需，主要目的是为了确立企业核心竞争力、超越竞争的需要。

　　

　　价格策略

　　

　　企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。对应这样的定价方法，我们可以依次制定价格策略，常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：

　　

　　渗透定价策略

　　渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。

　　

　　基于“功夫赣”在行业市场的策略，我们选择了快速渗透的定价策略，利用“功夫赣”的品质优势及整体竞争优势快速扩大其在行业市场中的份额。一方面，我们对消费者的心理认同价格进行了仔细的研究，另一方面我们也对竞争者的价格进行了仔细研究。

　　在产品定价时，着眼于长期发展，“功夫赣”精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，设立价格级别及其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差距，保护“功夫赣”的品牌形象。这样做不但维护了市场现有销售区“功夫赣”产品价格的稳定，同时也为新开拓市场的价格管理做好了准备，有助于“功夫赣”形象的提升和渠道的管理。

　　“功夫赣”系列产品价格级别及适用范围表

　　系列产品 价格级别 价格水平 适用范围

　　功夫99 A级 零售价的X折 企业设定的A级经销商

　　功夫100 B级 零售价的Y折 企业设定的B级经销商

　　

　　我们实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国烟草市场的脉搏，拉近了“功夫赣”产品与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起“功夫赣”，使“功夫赣”发展为香烟市场上的大众品牌成为可能。另一方面，为维护“功夫赣”的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因此“功夫赣”产品若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。

　　

　　渠道策略

　　

　　市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。

　　从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于“功夫赣”产品迅速占领全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。即赣南市场以直销为主，外地市场以分销为主。

　　在赣南地区，通过大量的市场调查我们知道一部分的消费者在大超市购买，因此我们以国光、百货大楼、永信、永安商城等大型超市及各县市内最有影响力的大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为“功夫赣”进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。在直销点，我们十分注意树立企业和品牌形象。我们要求所有的香烟码放都要整洁美观，配设的促销员除了为顾客解释相关问题，还要热情接待大量购买，有效扩大产品销量。事实证明这一策略是正确的。同时，随着“功夫赣”在市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商（包括烟草专卖店和其它的以日用品为主的店铺）对“功夫赣”的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。

　　在赣南以外的全国市场，出于资源优势互补的考虑，我们确立了以分销为主的渠道模式。在分销上，综合考虑了企业所面临的市场因素、产品因素和企业自身的经营特点，我们选择了扁平式渠道，即在企业和最终消费者之间设立有限的经销商中间环节。这样既可保证足够广阔的铺货面，又能保证“功夫赣”以较为合理的价格直接方便、快捷地到达最终消费者手中。

　　

　　促销或传播策划

　　

　　一、 广告策划

 

　　（一）、“功夫赣”广告策略

　　一）、广告目标

　　通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知“功夫赣”并产生购买行为。同时，树立“功夫赣”明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。

　　二）、目标市场策略

　　细分市场：根据卷烟社会属性及卷烟档次上表现，确定目标市场，从而减少资源的浪费，降低卷烟销售管理成本。因此，细分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。

　　目标市场策略：利用科学有效的方法，根据不同的目标市场，“功夫赣”可以提出不同的广告方案，因地制宜，具体问题具体分析，争取做到不要遗忘每个市场，这里特别要提到的是农村市场，尽管“功夫赣”属于中上档次，但是随着农民生活水平的提高，农民作为“功夫赣”的直接消费者和间接消费者已经是有可能了。

　　三）、广告诉求策略

　　1、广告诉求的对象

　　进行市场细分后，确定产品的诉求对象。“功夫赣”作为一种中上档次的香烟，它的诉求对象一部分是直接消费者；另一部分是间接消费者，如送礼、交际等。

　　诉求对象的特征：“功夫赣”诉求对象主要是那些中等收入的消费者。

　　诉求对象的需求：除对“功夫赣”卷烟基本需求的满足外，他们也希望在此基础之上得到比其它香烟所没有的特性（低害）、服务和精神享受（时尚等）。

　　2、诉求重点

　　对诉求对象需求的分析：根据不同产品的不同诉求对象，采取不同的传播手段。如具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快，除对卷烟的基本需求之外，他们还希望健康、安全，所以他们更希望得到更多的信息、服务和高附加值的精神享受。

　　广告诉求重点：基于上述分析，“功夫赣”广告诉求除对卷烟的基本需求之外，更重要的是向消费者提供更为安全、健康的信息，优质便捷的服务和高附加值的精神享受。

　　3、广告诉求方法策略

　　总体诉求方法：根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。此时的“功夫赣”正处于产品导入期向推广期转型时期，所以它的诉求方法应以理性诉求为主，重点宣传卷烟产品的技术优势、品质、功能，完善的服务等特点，或者精神层面的，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。同时以感性诉求为辅，提高消费者认知。

　　诉求方法的依据：根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——根据消费者购买心理的七个阶段：留意，产生兴趣，联想，欲望，比较，信任，作出购买决定，并按照七个不同的心理变化阶段采用不同的诉求

　　四）、广告表现策略

　　1、广告主题

　　把“功夫赣”向消费者提供更为安全、健康的信息，优质便捷的服务和高附加值的精神享受这一第一诉求导入广告运动，成为我们的广告主题，同时围绕主题展开一系列宣传推广活动，全面满足目标消费者的需求。

　　2、广告创意

　　核心创意：根据我们上面提到的“功夫赣”广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，创意广告的核心内容：首先满足消费者的基本需求，（即烟民对香烟最基本的需求）；其次，在此基础之上满足消费者较高的、最新的消费需求——精神享受和服务需求，比如“功夫赣”的低害，添加了本草RS-II天然植物精华素等，从而实现产品广告目的。

　　由于媒介广告创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表现，所以应该以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的不同阶段，制定出相应的广告表现策略。由于国家对烟草广告采取严格的限制，因此我们“功夫赣”广告的表现主要以企业形象、品牌形象为主，但同时涉及它的一些基本特性（如低害、添加天然植物精华素等）。

　　（二）、广告计划

　　一）、广告目标。一般情况下，烟草广告主要目标有：产品市场占有率、产品知名度、产品美誉度、品牌力提升度。一个好的烟草广告，必须达成上述目标。而“功夫赣”的广告目标主要是：产品市场占有率、产品知名度及美誉度。

　　二）、广告时间。广告投放时间宜早不易晚，以便争取市场的主动权。投放时间还要考虑时段的要求，对于“功夫赣”，我们把它放在黄金时段投放，同时采取集中投放，比如晚饭后的这一黄金时间，并连续集中播放一个月。“饭后一支烟，胜过活神仙”这一句话正好体现在此。

　　三）、广告的目标市场：由于“功夫赣”是区域品牌，它的目标市场主要是赣南地区，放大一点也就是整个江西省。但并不意味我们不向全国市场投放，因为我们的目标是成为全国性品牌，所以我们以后还要有重点的、有步骤在全国市场投放。

　　四）、广告的诉求对象：亦指广告的目标消费群体。这里指有一定消费能力的大众烟民。

　　五）、广告的诉求重点：也指主广告语。“好功夫，赣劲十足”的广告语在江西悄然响起，成为越来越多的烟草商业公司、经营户、消费者的口头禅。它标志着品牌价值得到了提升，体现了企业的形象、品牌的形象和综合竞争能力。

　　六）、广告表现

　　1、广告创意：由于烟草广告受诸多因素的制约，烟草广告中的创意必须超乎其他行业、其他品牌的创意，“好功夫，赣劲十足”这句广告语是“功夫赣”在导入期的广告的诉求重点，如今，“功夫赣”已经步入推广期，此时它的主广告语应变为“功夫赣 好功夫 真功夫 赣劲十足”。

　　2、各媒介的广告表现：广告表现在很大程度上取决于广告的创意，但是，广告分阶段发布之前必须通过赣南卷烟厂审核研讨，因为真正的决策者是他们。

　　3、投放的各种媒介广告：报纸广告、电视广告、网络广告、户外广告（路牌、车体、灯箱、提示牌、招牌）等不同媒介。注意：由于烟草广告受诸多因素的制约，因此，投放的香烟广告最好不要涉及到“香烟”两字，但又必须让观众知道这是“功夫赣”的广告。

 

　　二、 营业推广策划

 

　　1、 确立推广目标

　　 吸收潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客变为先现实顾客。意味着让别的烟民改变口味，使他们吸“功夫赣”。

　　2、 选择推广方式

　　 （1）、服务促销，即通过热情周到的服务使顾客产生购买的动机，具体有：售后服务（包括投诉受理）、咨询信息服务、代办托运服务等

　　（2）、展销，赣南卷烟厂可以用“功夫赣”系列产品以实物的形式展现在顾客面前，从而促进销售。

　　（3）、折扣促销，大批量购买或订购可以以现金方面的折扣给以优惠

　　3、 推广策划方案

　　a.刺激强度，这里我们选择适中的刺激强度，因为该刺激是递减的。

　　b.确定推广对象，推广的目标主要是那些收入较低的，对“功夫赣”又有消费渴望的消费群。

　　c.组合推广方法，主要包括：折扣、优惠、展销、优质服务等。

　　d. 把握推广时机，我们一般都是节假日实行营业推广，当然可以选择在周末，但毕竟少数。

　　

　　六、广告预算

　　

　　媒体选择：江西卫视频道

　　时间：黄金时间新闻联播后的第一个广告，连续播放一月

　　费用： 广告制作费+媒介费

　　费用小计：6800*30+6800*30*0.1=224400元

　　媒体选择：招牌广告

　　地点：各城市的火车站，汽车站，各大城市的重要街道

　　费用：制作费+租金

　　费用小计：30000*20=600000元

　　媒体选择：网站广告

　　建立“功夫赣”专门网站，进行新产品介绍，推广，及维护。

　　费用：50000元

　　公共关系活动

　　赞助中国残疾运动会100000元

　　赞助中国希望工程小学100000元

　　其他费用：50000元（包括各种促销所需的广告）

　　费用总计：1074400元

　　

　　七、损益分析

　　

　　根据我们的分析，在我们经过这次策划活动后，我们的目标如下：

　　在江西省内的市场占有率，由原来的10%上升到30%

　　销量由原来1.7万箱/月，上升到2.5万箱。

　　通过这次策划，赣南卷烟厂知名度，美誉度大大提升，形成了江西的著名品牌。

　　由于销量的增加，在半年的时间里销售收入增加了900多万。

　　减去变动成本，和这次策划费用，净利润多了500多万。

　　

　　八、监督控制

　　

　　在活动计划开始实施后，管理者的一项任务就是努力控制计划的执行过程。通过对整体计划以及其中各个步骤的评估可以确定计划的实际状况与预期的差异，而控制系统则是为了保证计划能够顺利地完成最终目标。先确定控制标准：

　　1.确定控制范围内的营销活动及其组成

　　2.选择相应的衡量标准

　　3.实际绩效与预期标准的比较

　　4.执行相应的方案