『悠享兰州』,重新定义中式卷烟品牌升级法则

2023-08-22来源: 掌上决策参考作者:陈枫

近十年来,国内经济高速腾飞,社会发展取得了令人瞩目的成就,居民可支配收入也水涨船高,社会消费进入快速迭代的新阶段。

不断更新的消费理念,让消费者有了更多多元化、个性化的消费需求,这给烟草品牌提出了新的要求。由此,烟草行业拉开了新一轮品牌升级的序幕,在文化、价值、产品等诸多层面着手进行升级,如今中式卷烟品牌已呈现出全新的风貌,取得了丰硕的成果。

在诸多中式卷烟品牌中,兰州品牌把握新时期消费需求与市场机会,创新升级品牌战略定位,集合特色资源禀赋条件,提炼、放大兰州品牌差异化价值,确立兰州品牌升级的“价值基点”,构建出全新品牌IP——“悠享兰州”,不断凸显品牌特质,形成品质、价值、文化的合一,成为消费者心目中“科技与艺术赋能”的国风新锐品牌,也打开了中式卷烟品牌升级的新路径。

悠享兰州,重新定义品牌价值升级的底层逻辑

2015年后,行业进入了转型升级的快车道,在品类创新、价值升级、形象焕新等多个方面开花结果,一些品牌也借助新品类、新产品、新形象,完成品牌价值的迭代升级,比如“南京”、“兰州”、“黄山”等品牌,为中式卷烟品牌升级做出了巨大贡献。

不过,行业内普遍在价值升级上取得了丰硕的成果,最明显的便是涌现出很多实力单品,成为新时代的卷烟代表。

与此同时,在文化升级上的闪光点相对弱一些,二者也容易出现割裂感。任何脱离顾客价值与产品价值的文化建设,都是避实击虚,都难以支撑品牌实现“结构与价值双提升”的战略目标。

兰州品牌给出的答案就是“不偏科”,是协调统一。要兼顾价值与文化升级,价值是灵魂,文化是血肉;价值是树根,产品是树干,文化是营养,文化升级的结果,是形成“枝繁叶茂”的大树。

因此,兰州品牌立足“核心产业价值、文化意象”,深入推动“价值再定义”、“文化再进化”和“品系再优化”等工作,打造“品质、价值、文化”合一的新的“兰州品牌文化体系”,并且让这套文化体系在消费者心智中实现占位,形成新的“品牌认知”。

重新定义兰州品牌价值,特适合干燥气候的卷烟,在湿润环境里更绵香。

甘肃乃至西北独特的干燥环境,带来了特别的卷烟需求。因此,兰州品牌保持了一贯的特色定位,开创了中式卷烟绵香品类,形成了“绵香、低焦、低害”的特色风格,有着“干燥我适合,湿润更绵香;干燥我适合,低害更绵香”的价值认知。

近些年,越来越多的消费者偏好“轻松、舒适,绵柔、满足,甜润、醇和”的卷烟吸味风格,卷烟有明显的增加甜度而畅销的趋势。而西北地区在甜润上有着先天的物产优势,充足的光照条件,赐予西北丰富的植物宝库,加之昼夜温差大,使得西北水果特别甜,带来了西北特有的花香果甜,这是兰州品牌升级产品体验、彰显甜润风格的源泉。

借助地域物产资源的甜润特色,兰州品牌迎合新消费趋势,升级为“绵香、低害、天然甜”的味道体验。

同时,还将不断完善、提升高原醇化能力、保润增香技术能力、减害降焦技术能力和微生物制香技术,突出自身特色,不断提升烟叶品质和生物产香,夯实“两高两低”品质基础,既追求更低危害、更小风险,又体现更好的舒适性、满足感,真正适应需求、引领消费,进而形成“特适合干燥气候的卷烟,在湿润环境里更绵香”的绵香味道印记。

重新定位消费心智认知,千年敦煌文化滋养,成就科技与艺术赋能的国风新锐品牌。

除了独特的物候资源外,西北地区还有着传承千年的传统文化,其中以敦煌文化为核心,成为兰州品牌的“重要文化资源宝库”。

同时,还积极整合绚烂多彩的甘肃地域文化、兰州城市文化、丝路文化等子文化,不断丰富兰州品牌的文化内涵。最为传神的便是飞天形象,在消费者心目中有着深刻的“烙印”。

重新定位消费心智认知,就是要结合当下审美特点,对“敦煌文化”、“丝路文化”等进行全新演绎,提升品牌、产品的文化格调,让消费者“看得懂、觉着美”。

借助“数字敦煌”与“国潮国风敦煌”文化,为兰州品牌进行“文化与科技赋能”,不断增强“底蕴、自信、气质与文化”。

先后推出了兰州(小青支)、兰州(黑中支)、兰州(中支飞天花径)、兰州(中支飞天明珠)等多款具有国风、新锐风格特色的产品,在卷烟市场上吹起一股“色彩风暴”,成为行业内最具色彩创新力的品牌之一,逐渐构建起“兰州香烟产品美学”,成为行业内独树一帜的国风新锐品牌。

重塑兰州品牌价值符号,打造高质发展时代“悠享兰州”品牌IP。

新时代背景下,品牌IP化成为主流传播方式,普遍围绕定位、核心产业价值、品牌人设、文化意象、内容营销、沉浸式体验等开展品牌IP化打造。重塑兰州品牌产业价值,就要打造全新的品牌IP。

自然要从养育兰州品牌的“生养之地”出发,从兰州城市到陇原大地,从流经城市的黄河再到大西北,从自然到地理,从历史到人文,从气候到资源;从这一方水土中寻找养分。塑造气质,滋养品牌。

在“一方水土”中提炼出“悠”的文化气质,与兰州品牌结合后,便有了“悠享兰州”的价值符号。从兰州城市的“悠游”到敦煌飞天的“悠品”,从丝路文明的“悠走”到广袤西北地理人文的“悠探”,从丝路珍宝的“悠甜”到兰州卷烟的“悠享”。

从一支香烟的“悠然”到广大消费人群心灵与情感的“悠鸣”。“悠悠兰州”是兰州品牌最突出的气质,最传神的价值符号。

“悠享兰州”品牌IP打造,铸就行业品牌价值升级新典范

在“悠享兰州”新的价值定义统领下,兰州品牌将大力创新产品研发、营销推广和品牌传播,构建全新的文化、产品、技术、市场和传播等体系,实现品质、价值与文化的和谐共振。

通过“科技+艺术”,基于“烟草本香”的多元化的“味道体验”成为新的风口。“悠享兰州”以“科技+艺术”赋能,升级适合干燥气候的特色卷烟的感官价值:绵香、低害、天然甜的味道体验,满足舒适感与减害兼具的消费需求,顺应卷烟消费新潮流,站在了行业发展的新风口。

与此同时,卷烟消费逐渐超越“品牌的质感”这一物理层面,向“生活的美感”立体化感知体验升级,消费者开始追求深层次、全方位、立体化的满足,覆盖产品品质、产业价值、美学表达、文化力量、社交场景等多个方面。

因此,“悠享兰州”将构建特色生活美学空间,从品牌质感向“生活美感”传递,从颜值到品质,再到感知体验,为消费者提供沉浸式体验,带来“美的享受”,全方位开启生活美学表达新时代。

总之,“悠享兰州”成功转化出国风产品美学、核心产业价值和品牌生活美学等子主题,具有行业示范效应,这将是新时代兰州品牌的核心竞争力。经过新时期价值重塑与文化升级,兰州品牌必将步入高质量发展轨道,为市场带来更多新惊喜。

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