红河(快乐)打响[结构升级站]下半场

2021-06-16来源:掌上决策参考

犹记得,“乘红河雄风,破世纪风浪”、“万流奔腾,红河雄风”,何等豪迈,何等酣畅。红河,三十余年披荆斩棘,三十余年破浪前行,其发展历程传递着一种奔腾不息、不断挑战的精神。正因此,红河才能创造中国烟草品牌发展史上的奇迹。

结构升级战”上半场

1987年,红河卷烟厂成立。建厂第二年,红河卷烟厂就申请注册了一些商标,如“红河”、“锡都”、“铁马”。同年,“乙级红河”投放市场,成为红河品牌注册后的第一个产品。1993年,红河卷烟厂极具前瞻性地选择“单品牌”战略,并确定了“单品牌多规格”的发展思路。他们放弃其他品牌,专注于红河品牌的生产与推广。传奇就此开始,那一年,“甲级红河”的软硬包开始投放市场,受到了市场的欢迎与认可。

在当时,“单品牌”战略是一个极其“出格”的选择,上世纪90年代初,中国烟草行业流行“跑马圈地”,先把品牌注册下来,再谋发展。当时,全国有上千个卷烟品牌,2000多个规格。但就是“单品牌”战略的选择,成就了红河卷烟厂。1993年,烟厂的盈利便刷新了历史纪录。到2004年,红河成为国内3个产销量突破百万箱的品牌之一,品牌收入100多亿元。2010年达到年产量221万箱的峰值。短短20多年,红河品牌卷烟就成为中国最大卷烟品牌之一,可称奇迹。

与此形成鲜明对比的是,1993年至2004年间,全国的卷烟厂由过去的180多家减少到57家,卷烟牌号由过去的2000多个减少到400个。可见“单品牌”战略的前瞻性、预见性,它引领着红河走上了精品之路,也因此被誉为“单品之王”。后续的红河(V8)、红河(精品99)、红河(道)等以差异化的产品定位,满足了多元市场需求,也成为当时市场上的宠儿,备受消费者青睐,畅销全国各地。

下半场第一枪:“快乐”已来

时代巨轮滚滚向前,各个领域的产品都趋向于不断细分化、垂直化、专业化,鉴于此,红河品牌也将瞄准细分群体市场,迎合细分族群消费需求,打开品牌升级创新新风口。未来三到五年,红河品牌发展重点依然是结构提升,而结构提升的落脚点就在于做出红河品牌的“特色”和“优点”。于是,云南中烟在红河品牌专项工作推进会上,提出全新“特种兵”品牌发展模式。所谓“特种兵”即聚焦特定人群,锁定特色市场,塑造特色文化,打造特色产品。红河(快乐)作为红河品牌“特种兵”模式的第一包“尖刀型”产品,被倾注了极大的心血。那么,红河(快乐)的“特种兵突围战”究竟如何展开?

首先,品质为王,原料为基,奠定了红河(快乐)的竞争基础。红河(快乐)原料选用云南优质烟叶、高端的香料和卷包材料,采用科学配方,经现代化加工工艺精制而成。品吸一口,吸味醇正,余味干净舒适,刺激性小,香气细腻、独特,回味无穷。

其次,品质基础上的特质化则具象化为产品的三大卖点,对年轻消费人群更具吸引力:“蓝”颜知己——深蓝与浅蓝双色渐变混搭,英文字母“HAPPY”构建现代化建筑风格,极富时尚趣味,寓意迎“蓝”而上,开启快乐;“楞”是舒畅——新奇瓦楞嘴棒设计赋予烟气自然舒畅,沟槽设计加强吸附力,高效过滤,一触即享味觉与视觉的双重快乐;“倍”感快乐——开包可闻烤面包的焦香,点燃即享大理乌梅与版纳酸角的美妙碰撞,烟草本香自然醇厚,三重享受,加倍快乐,提神解压零负担。

第三,精准定位180元/条价位段,潜力无穷。纵观180元/条价位档,虽然产品较多,但是相较于其他价位段,其增量大,竞争小——2019年,全国180元价位二类烟销量80万箱,增幅超过20%。2020年,全国180元价位二类烟销量88万箱,增幅12%。即使是受到2020年整体大环境的影响,180元价位段市场仍有较大竞争空间,毫无疑问,180元/条价位段是实现“三转二”重要战略的承接点;具体到红河品牌本身,旗下产品红河(软99)、红河(硬99)在零售130、140元/条价位段地位稳固,有一定的忠实拥趸。零售价150元/条价位段的红河(A7)推出后,得到市场强烈反响,有效提升了红河品牌的品牌形象,传达了个性独特的品牌文化,可以说红河品牌在二类烟市场中具有一定的先发优势。

第四,红河(快乐)正在缔造一条专属于自己的轨道,用自己的方式重新定义这个时代的“快乐”:懂生活 才懂乐——生活千滋百味,既有柴米油盐的人间烟火,也有星辰大海的美好寄予;够速度 才够乐——只有跟上世界的加速度,不断升级内存、更新内核,才能探索更多、拓展更广、乐趣更丰富;能奋斗 才能乐——顺势而为,迎难而上,去奋斗,去冲闯,才能乘风破浪,与时代并肩前行;有眼光 才有乐——在“大开眼界”的时代,只有不断突破固有框架,以紧跟时代的眼光去认知和探索世界,才能发现并收获更多快乐。

“世界再快,乐在其中”,这就是红河(快乐)的时代宣言。快乐是直面生活、对抗庸常的能力,是一种活在当下的生存智慧,是懂得驾驭生活的从容不迫,是在快速发展变化的世界中不断成长和探索的勇气,是点燃内心火焰痛快燃烧的热烈,是燃烧出真正自我的倔强笃定。主打潮流时尚感的红河(快乐),将成为品系领军者以及最懂得这群年轻人的必备单品。

志远千里的胸怀,雄心不渝的气魄——这是红河的底蕴。如今,红河品牌以“快乐”燃烧出最能代表这个高速时代的昂扬态度。这个代表着梦想,奋进,拼搏和勇气的品牌,以自己的方式,致敬着这个时代的情怀。可见,红河品牌在“特种兵”全新战略下将有质的飞跃,形象焕新、价值提升,指日可待。

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