四川省局(公司):找准方式方法 培育“555”品牌

2018-04-03来源:东方烟草报

  近年来,四川省烟草专卖局(公司)把培育好“555”品牌作为卷烟营销工作一项重要内容,突出抓好“市场研究、需求预测、货源组织、市场投放、终端促销、运行保障”六个关键环节,着力在“精准定位、精细研究、精诚协作、精心培育、精益管理”五个“精”上下功夫,积极培育“555”品牌,推动“555”牌卷烟销量从2013年的7725万支增长到2017年的15565万支,连续三年全国领先。

  四川省局(公司)认为,培育品牌首先要在精细研究上着力,找准品牌的文化内涵、聚焦人群、目标客户,切实找到“555”品牌与国内市场的结合点。

  经过多年市场调查调研,他们对四川卷烟消费特点有了较为深入的把握。从人均可支配收入看,四川省2017年达到20580元,连续多年保持9%以上的高位增长;从人均消费性支出看,2013~2017年增长了50%;从卷烟单箱结构增长看,年均增长保持在800~1000元左右;从卷烟消费习惯看,四川消费者对产品有多元化的选择习惯,既有对喜欢品牌的不断支持,也有对新进入品牌的尝试包容。

  “555”品牌自上世纪90年代进入四川市场后,深受广大消费者的喜爱,有着稳定的消费群体和消费基础。为更好适应包括四川在内的国内卷烟消费市场的变化,“555”品牌不断发展创新,在坚持英式烤烟型产品风格的基础上,采用“经典系列+创新系列”两轮驱动的产品发展战略,经典中蕴含创新,创新中不忘经典,这些都为“555”品牌在四川市场持续发展奠定了基础。

  进口卷烟与国产卷烟在供货流程上存在较大差异,为有效解决进口烟供应链环节较多、物流时间较长的问题,四川省局(公司)着力在营销管理上找突破、建机制、破瓶颈。他们细化了进口卷烟的操作规范,形成了进口卷烟品牌培育、运维、管理的具体标准,统一了运行模式;优化市场预测方式方法,滚动开展月度需求预测,提高需求预测准确度;建立了协同机制,理顺了各方的职责,提高了卷烟配送效率,保证了“555”品牌销售不断档、不积压。

  围绕“555”品牌的培育,四川省局(公司)提出,既要尊重品牌文化,也要遵循市场规律。他们坚持抓市场、抓终端、抓消费,切实提升培育的针对性和有效性。

  以省会成都市场为核心,制订“以点带面,突出重心,辐射周边”的营销策略。在规范运行的前提下,借助V6营销系统平台,按照区域、业态、组别不同,将优势资源集中到优质客户,实现货源的精准投放。与此同时,还探索开展了线上线下相结合的系列营销活动,提升了“555”品牌知名度和在年轻群体中的影响力。2017年,全省“555”品牌的区县营销部覆盖率达到96%,“555”品牌在全省便利店、烟酒店的销量占比超过了40%。

  “555”品牌的市场拓展既需要品牌做支撑,又需要协同做保障。为此,四川省局(公司)突出精益管理,加大了考核力度。四川省局(公司)每年都会对“555”品牌的销售工作进行专项安排,将“555”品牌纳入全省综合目标考核范畴。所有市州公司对“555”品牌都做到无条件全面引入,并根据市州消费特性,分区域、分时段进行市场投放,确保“555”品牌销售始终处于稍紧平衡的状态。对“555”品牌的宣传促销活动,只要符合国家烟草专卖局规范要求、符合市场推广所需条件,不设门槛、不限时段,一律快速审批。

  2017年,四川全省加强市场专卖监管力度,开展了为期3个月的进口烟“假私非”专项督查工作,对市场环境进行全面清理和整治,为“555”品牌持续发展营造了良好的市场环境。

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