★这是共赢的发展模式

中烟英美烟草国际有限公司总经理 Peter·G·Henriques（何瑞科）

  2013年，合资公司由中国烟草与英美烟草双方旗下子公司共同投资在香港成立。基于双方的诚意，中国烟草将“双喜”品牌在除中国内地以外市场的品牌所有权与经营权注入合资公司，英美烟草将“555”品牌在全球的所有权与经营权注入合资公司。合资公司完全拥有商标，开启了中烟与跨国公司合作的新模式，成立之前，双方经历了8年谈判，签署了合资协议。我认为，合资公司在两个方面比较独特。

  首先，这是一家中国烟草与英美烟草各出资50%的公司。我认为这种合作模式很好，双方在合资公司运营上发挥各自独到的优势，包括在中国国内和中国境外。举个例子，今天的座谈会上既有中方高层和领导，也有英方派驻人员，同时也有三五公司领导参加，各自发挥优势。从组织架构上讲，三五公司隶属于中国卷烟销售公司，他们最了解如何在中国市场开展“555”品牌营销。另外，中方在合资公司派驻了高层管理人员，不仅帮助管理日常运营业务，还可以从营销角度更好地把握市场上消费者喜好、倾向和消费行为变更。

  其次是产品组合方面，“555”品牌在中国国内培育，“双喜”品牌在中国境外发展。就像三五公司非常了解如何在国内与零售客户、消费者打交道一样，英美烟草在中国境外超过180多个国家和地区有业务运作，具有丰富的国际化经验，在很多市场也处于领导者地位，英美烟草把一些重要品牌称为全球重点品牌，相信“双喜”也是中国烟草的重要品牌之一。合资公司在全球范围内拥有和管理“555”品牌，同时在中国以外市场拥有和管理“双喜”品牌，我认为，合资公司可以利用中国烟草和英美烟草的资源，公司内部双方派驻高层领导，他们经过互相交流，形成了非常融洽、和谐的工作关系，这对未来整个公司和品牌的发展是有好处的。

  刚才提到合资公司在全球范围内拥有和管理“555”品牌，由于英美烟草和中国烟草股权对等，这意味着双方共同拥有“555”品牌。在这样一个背景下，我们希望通过在中国开展一些调研、消费信息收集活动，为“555”品牌营销工作打下基础。由于“555”品牌在全球范围都有销售，以前我们在品牌定位上有一些模糊，现在我们的思路是以中国市场为主导市场，我们会将这里的品牌发展、产品研发、市场营销经验推广到全球各地，中国市场是“555”品牌发展具有战略意义的市场。

  合资公司只成立了3年，相对来讲是一家很年轻的公司，与中国烟草有很多相关合作方，中国烟草国际有限公司、中国卷烟销售公司、各省烟草公司，以及各地市级烟草公司。这些合作关系非常重要，他们就是一个个载体，把产品最终送到消费环节。同时，如果市场、消费者、零售客户发生什么变化，也会通过合作方和三五公司反馈到合资公司。我认为，这样的合作关系是非常好的，不仅能利用相关烟草公司现有的一些信息，根据这些信息去开发新品，也可以通过这样的反馈关系及时了解消费者动向。

  接下来谈谈“双喜”品牌在中国境外发展的情况。“双喜”品牌对于合资公司的价值在于，它是中国国内产销规模最大的品牌之一，为我们提供了很多营销方向。比如说，合资公司相当于扮演一个中介者的角色，把“双喜”品牌纳入英美公司在全球不同公司的各自产品体系当中，可以根据“双喜”品牌不同的规格来思考如何把这个品牌带给全球不同地区的消费者。我们会通过观察消费者的群体，了解不同区域和市场，开发不同的规格、包装、设计，最优化地实现“双喜”品牌在中国境外的发展。

  我们现在思考的是，合资公司如何与国外不同的运营公司合作，把“双喜”卷烟传递到英美烟草在全球运营的180个市场上。比如，在俄罗斯、澳大利亚，“双喜”品牌被纳入英美公司在当地的运营公司来实现发展。我相信，在未来三到五年，会有更多的市场推出“双喜”品牌。

  回顾合资公司成立运作的3年，我认为是成功的。第一，“555”品牌和“双喜”品牌的销量持续增长，3年的平均增长率为8%；第二，利润水平及给股东方的回报持续增长，而且是两位数的增长。股东方看到的情况就是：合资公司是有作用和附加值的，品牌的销量在增长，价值在增加。同时，合资公司有多元的文化环境，但其中共同的文化就是共赢的发展模式，不是哪一方股东要压倒另一方股东，这就是合资公司传递的思想，合资公司也是以这种共赢的模式来运作的。

  合资公司成立以来，作为一个团队怎样发展壮大？英美烟草和中国烟草都有自己的企业文化，风险在于，如果把两种文化放在一起必定会形成文化间的碰撞。我认为任何一种合作关系，首先要去了解对方。第一届团队，他们意识到需要寻找双方股东间的共同点，双方都是做烟草的，都希望合资公司能够不断成长、壮大，无论是在中国国内还是中国境外。英美烟草和中国烟草的高层都意识到了这一点，并把合资公司在中国国内和中国境外发展壮大这样的目标反映在合资协议中。第一届团队在澳大利亚实现了“双喜”卷烟业绩的突破，以及在俄罗斯确立了“双喜”品牌。第一届团队遇到的问题是如何落实合资协议，从文件到行动是一个非常有挑战的过程。

  过去3年，我们不仅在中国国内取得不断向好的业绩，而且在全球两个重要的市场——澳大利亚和俄罗斯取得了销量和价值的增长。在中国国内，合资公司成功将“555”品牌上柜率提升到5%以上。

  当然，我们也有一些不是很成功的市场，但我认为，最重要的是从经验教训中不断学习，推进合资公司的业务发展。就市场环境而言，消费者不会等到“555”和“双喜”两个品牌建设好了之后去买，肯定要在一个激烈的市场环境下去竞争，才能实现两个品牌的增长。

  上届团队打下了基础，本届团队要做的事情是，基于过去得到的一些经验和专长，将“双喜”品牌在中国境外的培育提升到一个新的高度，以及将“555”品牌在中国境内的培育提升起来。本届团队在如何取得发展，在哪些地方取得发展，以及为什么要取得发展这三个方面形成了一致的意见，未来合资公司发展能够取得成功，我对此非常有信心。

  总结以上所说的，合资公司的发展取决于两个方面：一方面是英美烟草和中国烟草高层设定了一个清晰的目标，另一方面是我们的管理团队能够精诚合作，统一行动。

★为“走出去”作出更大贡献

中烟英美烟草国际有限公司副总经理 王晓南

  推进中国烟草“走出去”，对于中国烟草的发展有重大的战略意义和深远的现实意义，中国烟草从成立之初就在积极探索“走出去”之路。1985年成立中国烟草进出口公司，为了解国际市场、培养国际人才，迈出了中国烟草“走出去”发展的第一步。随着全球市场竞争的加剧和控烟环境的日益严峻，为更加有效利用“两个市场、两种资源”，提高中国烟草的国际竞争力，国家局于2008年将原中国烟草进出口（集团）公司改制为中国烟草国际有限公司。

  纵观中国烟草“走出去”的发展，正如凌成兴局长指出的“要正确估价行业拓展国际市场的显著成效，牢固树立加快‘走出去’发展的雄心壮志。”中国烟草伴随着中国改革开放的铿锵步伐，对内创造了三大辉煌，对外取得了五大成就，为中国烟草加快“走出去”发展创造了有利条件，奠定了坚实的基础。

  中国烟草市场在国际烟草市场占有率低，竞争力不强，这是中国烟草的一个短板，同时我们对国际市场的整体把握，在资本运作、实体化经营等方面与跨国公司也存在较大差距。英美烟草等跨国公司经过百年的发展，经历了由小到大，由弱变强，积累了丰富的国际市场运作经验。因此，我们需要借助跨国公司拓展国际市场的经验，使中国卷烟品牌在国际市场占有一席之地。通过合作，我们可以了解不同国际市场的惯例和规则并逐步深入跨国公司的市场运作和产品研发，这些既有利于国际拓展经验的积累，又有利于国际拓展人才的培养，还有利于中国烟草“走出去”战略的实施。

  合资公司的成立是国家局实施“走出去”的战略安排，体现了中烟和英美在更高水平、更深层次和更大范围的合作。通过合作，在中国和中国以外市场建立更加紧密的互惠互利的商业关系，充分发挥各自在全球不同市场的优势，确保合资公司的品牌在中国和中国以外市场的持续发展。

  国家局对“555”品牌的国内营销高度重视，对“555”品牌在国内的规格和计划上给予了大力的支持，中烟国际对“555”卷烟的进口环节给予了极大支持和帮助。英美烟草也将“双喜”品牌纳入英美的体系当中。得益于股东方的支持，与成立之初相比，合资公司2016年 “555”和“双喜”品牌实现总销量增长了16%，利润增加了50%。

  展望未来，合资公司要在董事会的领导下，着力做实品牌发展、着力做实市场开拓、着力做实人才培养。对“双喜”品牌而言，要牢牢把握国家一带一路发展的重要契机，依托双方股东优势，深挖国际“双喜”的发展潜力，让“双喜”产品的中国特色与世界潮流相得益彰，不断提升品牌的知名度和认可度，不断扩大产品的市场占有率；对“555”品牌而言，既要回归传统，又要不断创新，要针对不同的区域市场，开发不同的产品，在国内也要逐步加入中国元素，充分发挥中国市场的引导作用。在人才培养方面，既要依托股东的人才基础，选派“想干事、能干事、干成事”的人员充实到合资公司，特别注重补齐中烟人员在国际市场开拓的短板，又要加强本地化人才招聘，使全球烟草行业的优秀人才为我所用。

  下一步，合资公司还会根据经营情况，适时启动境外工厂建设，努力打造一家集研、产、供、销于一体的跨国企业，为中国烟草“走出去”作出更大的贡献。

★立足国内促进“走出去”

北京中烟三五品牌营销有限公司常务副总经理 郇鹏

  根据合资协议，中国烟草或其子公司要成立一个机构负责“555”品牌在中国国内的销售。2013年，经国家局批准，中国卷烟销售公司在北京投资成立全资子公司——北京中烟三五品牌营销有限公司，负责“555”品牌在国内市场的销售工作。

  三五公司成立以来，紧紧围绕国家局确定的目标任务，持续开展“555”牌卷烟的分销和营销工作，突出加强产品供应链的管理与协调，不断夯实内部管理基础，切实提升团队营销水平，有力促进了“555”品牌成长。

  2016年，“555”品牌在国内市场实现商业批发销量18.15亿支，3年平均增长率为12.89%；月度覆盖率87.14%，比2013年提高26.54个百分点；上柜率4.68%，比2013年提高1.95个百分点；断货率12.97%，比2013年下降23.29个百分点；订单满足率73.42%，比2013年提高28.95个百分点。在当前卷烟消费市场发展日益严峻的形势下，取得这样的成绩对于正在成长中的三五公司来说实属来之不易。

  为进一步推进中国烟草和英美烟草战略合作，国家局副局长徐明确要求，要在中国烟草“走出去”战略总体部署下，继续深化中国烟草和英美烟草的务实合作，扎实抓好国内市场“555”品牌营销工作。

  近期，中国卷烟销售公司总经理李春滨与合资公司总经理何瑞科带领双方团队开展了多次交流活动，深入研究“555”品牌国内市场发展规划。李春滨提出，“555”品牌要根据新的市场发展形势制定经典系列和创新系列“双轮驱动”的发展战略，其中经典系列是品牌发展主干，要强化英式烤烟型吸味，突出高端引领和经典回归，重在重塑品牌价值；创新系列重在吸引新生代年轻消费群，为品牌持续发展提供新生动力。在“双轮驱动”品牌战略引领下，合资公司与三五公司已经展开行动，此次座谈会上推出的“555（双冰）”和“555（臻尚）”两款新品，就是推动品牌形象升级、年轻化和销量提升的有力尝试。

  着眼未来，在中国卷烟销售公司的正确领导下，三五公司将瞄准“建设国际一流的现代流通企业”，在继续发挥好指导协调渠道销售工作的同时，着力开展品牌宣传促销等市场推广活动，进一步锻炼队伍，积累经验，通过做好国内市场的“555”品牌营销工作，实现“立足国内市场，贯彻落实中国烟草‘走出去’战略部署”的目标任务。

 

链接

合作发展历程

  2006～2011年：合作项目酝酿及谈判阶段

  在“走出去”发展战略引领下，中国烟草积极拓展国际市场，努力探索开拓国际市场的路径和方式，与英美烟草的战略合作即为探索方式之一。

  2006年，中国烟草和英美烟草双方高层达成意向，就合作方式开展研究磋商。

  2010年，双方合作提速推进，明确了合作方式为成立合资公司。成立合作工作小组，就合作框架和细节进行研究、磋商和谈判。

  2011年，合作工作小组完成了合作协议、中烟英美合资公司章程等文本拟定。国家局党组多次听取有关汇报，并决定单独组建“555”品牌营销团队，即总公司在北京专门成立一个“555”品牌营销机构，隶属于销售公司，主要负责“555”卷烟在国内的销售。

  2011～2013年：筹备成立阶段

  2011年11月25日，中国烟草与英美烟草公司在北京签署了合资协议，协议中明确约定在中烟英美烟草国际有限公司设立后尽快建立中烟“555”品牌营销机构。

  2012年10月，国家局、总公司批复同意设立三五公司。同月，三五公司正式注册成立。

  2013～2014年：正式成立并初步运营阶段

  2013年国家局印发《关于555进口卷烟国内业务相关工作的通知》，明确了计划衔接、销售渠道、交易流程、货款结算等工作内容。下半年正式开始经营工作。

  2014年，国家局决定将“555”品牌视同重点品牌纳入对省级商业企业领导班子业绩考核，对于品牌培育起到了积极推动作用。三五公司克服人手严重不足的困难，积极协调组织市场销售，“555”卷烟销量在连续下降后开始恢复性增长。

  2014至今，正规化运营阶段

  为使三五公司机构建设和运营尽快走向正轨，2014年10月中国卷烟销售公司向国家局上报了《关于呈报北京中烟三五品牌营销公司建设方案的请示》，并获准实施。以方案为指导，2015年三五公司机构建设和中层以上管理人员配备逐步到位，各项业务开展也逐渐走向正规化运作。

  2016年，三五公司在中国卷烟销售公司指导下制定了企业发展规划，增加了关键业务岗位工作人员，进一步充实了员工队伍，提升了市场拓展和品牌培育能力。

  2017年4月，“555”品牌培育座谈会在成都召开，围绕“555”品牌的销售、培育及未来发展等进行交流探讨。