“芙蓉王”品牌文化升级之路

　　★第一阶段★

　　确立品牌的高端定位，树立品牌“成功人士”的身份价值感。

　　★第二阶段★

　　提炼出“创造成功”的品牌精神，指出成功的路径，即通过顾客价值的创造达至成功和体验成功。

　　★第三阶段★

　　形成“共同成功”的品牌价值观，即不以个人成功为终点，而是通过团队、伙伴的共同成功来创造更大的价值，进而将成功的价值回馈社会，实现共享的价值循环。公司整合后，在文化传播上，按照品牌的成功文化路线，重点打造“中国企业家论坛”、“芙蓉王商学院”、“价值之旅”高尔夫精英赛、《蓝色视野》品牌文化刊物四大文化传播平台。

　　在湘楚大地，在华夏神州，芙蓉是一种花。

　　1994，洞庭之滨，“芙蓉王”卷烟品牌诞生。

　　那是1994年9月的一天，常德卷烟厂二车间操作工熊克林所在的卷接机组接到一个特殊的任务：首次卷制新品高档卷烟——“芙蓉王”！

　　“想不到当时全国少有的、价格定为每包20多元的高档烟的生产任务最先落在我们头上。”回忆当时的那一幕，如今已是二车间技术员的熊克林言语之间仍透着兴奋。

　　面对着已经被他们擦得光洁锃亮的卷烟机器以及旁边几桶金黄的烟丝，熊克林和同事们的心情既高兴又紧张。当天他们用一台卷接机生产8个小时，卷制了7箱“芙蓉王”。

　　一个日后成为全国一类烟市场销售规模最大的品牌，就在看似寻常之中开始悄悄地萌动了……

　　20年间，“芙蓉王”品牌已经成为推动中国烟草经济增长的强大引擎，累计实现销量860万箱，实现税利超过4000亿元。

　　发轫于创业者的上下求索，奠定于开拓者的艰难实践，光大于传承者的与时俱进，这就是“芙蓉王”品牌强劲的内生动力——成功的力量。

　　成功的力量是厚积薄发的力量，更是诚信的力量——至诚至信，追求最好；敬畏市场，感恩时代。这种力量使“芙蓉王”品牌从开始的一株“盆景”发展成为一片引人入胜的“风景”，绽放出春天的华彩。

　　“成功源于诚信”永远是湖南中烟人精神家园的和煦阳光。“芙蓉王”品牌创建20周年之际，“芙蓉王”推出“仁、义、礼、智、信”君系列的首款新品“信”，宣示湖南中烟工业有限责任公司全面系统地用博大精深的中华文化滋养企业和品牌。

定位，构筑品牌之梦

　　诚信作为一种价值观，何尝不是企业素质和能力的表达。

　　企业强，首先要品牌强。一次正确的战略决策，让他们找准了市场的方向和着力点。

一

　　时间回到1994年。那一年，常德卷烟厂领导班子围绕品牌发展，制定名牌战略中长期规划，作出了“生产一包 20多元钱、20年不落后的产品”的战略决策。这一决策，统领了“芙蓉王”的发展导向。而正是这样超常规、大手笔的决策，使得常德卷烟厂稳步走上创新图强的发展之路，也保持了湖南卷烟工业长期以来良好的发展势头。

　　在那个时候，开发一包20多元钱的高档烟，近似于“火中取栗”，而谁能说这不是发展的契机呢？在全面了解市场状态、市场需求、目标消费群的基础上，常烟决策者有了“险中求胜”的底气，它来自三个清晰的定位：

　　其一，有战略定位作先导。创造高消费需求既是扩大市场范围的最佳手段之一，又是优化产品结构有效的捷径，不仅能改变企业经营模式，还能在产品演变中提高产品的技术含量。其二，有目标市场定位作依托。“民贵”的观念，对于品牌来说，就是以消费者为贵，以为顾客创造价值、充分满足消费者的价值需求为根本出发点。其三，有产品价值定位作支撑。以“王者风范”作为诉求，对企业而言定位为企业的形象烟，对消费者而言，定位为成功人士烟，使消费者达到物质与精神层面的双层满足。

　　1994年，“芙蓉王”的品牌定位一经确立，品牌的市场目标就定位于高端。多年来，其创新的消费理念拉动了消费者的深层次需求，不仅引领潮流，满足消费，更为可贵的是，这种需求已经成为当今烟草产业发展的驱动器，这是“芙蓉王”等强势品牌的使命价值所在，同时也昭示着：市场竞争中的企业没有终极目标，只有不断转型的过程，只有不断超越的方向。

二

　　探析“芙蓉王”定位成功的奥秘，一个要素或许易被忽略，那就是继承。可以说“芙蓉王”是继承与创新完美结合的产物，这也是品牌成功的基础。“芙蓉王”的继承顺应了“芙蓉”牌卷烟在消费者心目中的美好印象。“芙蓉”牌卷烟曾是常德卷烟厂20世纪70年代创造出来的省内第一个甲级烟，风行20多年。常烟历史上曾有“芙蓉出，常烟兴”的辉煌，后因种种原因，其销量下滑，但消费者对“芙蓉”依然难以释怀。“芙蓉”之后冠王，便是以品牌的方式接受了这一传承，使“芙蓉王”创牌收到了事半功倍的效果。

　　精准定位，叩开品牌之门。市场的积极反应更加坚定了常烟人朝着自己“花开世界”的梦想迈进的决心。

修养，注入品牌之魂

　　在“芙蓉王”的词典里，有一个很重要的词汇：修养。记者在湖南中烟有关资料里看到这样一段话：“品牌价值很大程度上取决于品牌修养。‘芙蓉王’在多年的发展道路上，成长为中国卷烟核心品牌之一，是品牌不断提升修养的结果。”

　　提升修养，毫无疑问是对“成功源于诚信”品牌文化的系统践行。

　　20年来，湖南中烟将品牌放之于市场的大舞台，管理跟进市场，资源配套市场，文化服务市场，脚踏实地地提升品牌修养。

一

　　品牌修养的动力源于市场竞争。为了做到管理跟进市场，早在1996年，常德卷烟厂就确立了“哑铃型”管理模式，重抓两头，一头倾心于科技，一头倾力于市场。营销阵地向市场前移，建立根据地和堡垒市场，步步为营；烟叶醇化技术、微生物发酵技术、梅德拉反应等多项技术取得突破，常烟走出了企业管理的特色之路。

　　常烟决策者明白，要使企业实现更大发展，必须为战略规划和实施注入新的内容和活力，即必须进行新一轮的战略升级。2001年，常烟将发展的战略定位于“一体两翼”：“一体”是构建成熟企业、行业先锋的强势体态；“两翼”是创造品牌优势与规模优势的两翼支撑。在这样的指导思想下，常烟的发展更为稳健，继“芙蓉王”（黄盖）取得成功后，2000年至2004年，先后推出“芙蓉王”（蓝盖）、“芙蓉王”（蓝软）、“芙蓉王”（钻石）等新产品，实现“芙蓉王”品牌规格向上延伸，“芙蓉王”成为中式卷烟典范代表之一。

　　当“芙蓉王”品牌进入第二个十年时，面对“卷烟上水平”催生的新机遇，湖南中烟不断探索品牌发展方式，依托品牌创造价值，把“一心一意谋发展，专心致志创品牌”作为引领企业发展的旗帜。

　　2006年，湖南中烟工业公司与所属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组，“芙蓉王”品牌发展有了更大的平台，顺利突破产能和原料瓶颈，步入价值扩张、结构发力的新时期。湖南中烟按照资产、品牌、销售、采购“四统一”要求和专业化管理与职务授权相结合的管理模式，有序推进各项工作，向着做大规模、提升价值的目标迈进。2008年，全球金融危机中，中国消费市场一度陷入疲软状态，全国卷烟增长速度放缓，“芙蓉王”却在逆境中绽放品牌风采，成为中国烟草一类烟市场首个销量超过50万箱的品牌。

　　自2006年合并重组之后，“芙蓉王”品牌无论规模还是价值都实现了质的飞跃，连续7年占据全国一类卷烟产销量第一，年均增长26.3%。“芙蓉王”在一类烟中的领先规模优势，构成了湖南中烟品牌结构增长的主要支撑。

二

　　品牌修养的标准在于获得顾客认同的品质内涵。为什么从创牌伊始，“芙蓉王”品牌一直具备被市场推崇的消费价值、科技价值、品味价值？答案之一便是湖南中烟抓住资源配套市场的“牛鼻子”，不断创新和整合技术、装备、原料等方面的资源优势，形成完备的资源保障体系，共同面向市场。

　　因为“芙蓉王”品牌独特的生产工艺的需要，湖南中烟以技术和质量提升为主线，在技术和装备上实现了三次跨越：第一次，1995年建立了以国际先进的制丝、卷接包设备为主要技术装备的封闭式生产车间，从那个时候开始，手工选叶与高精度的现代化制作理念延续至今；第二次，2002年建成联合工房，形成现代化的规模生产集群，使常烟装备、技术一举迈入世界同行业先进行列；第三次，2009年量身定制的“芙蓉王”生产专线技改项目正式投产，以“分类配方、分组加工、系统集成”为核心的特色加工工艺生产线，不仅缓解了产能矛盾，也更加彰显了“芙蓉王”品牌“强度轻柔、过程稳定、细节精细”的加工理念。 “芙蓉王”就是在这种工序控制精准性高、产品质量稳定性好的生产模式下得到迅速发展的。

　　更值得期待的是，为了持续提升“芙蓉王”品牌竞争力，湖南中烟正在进行常德卷烟厂“十二五”易地技改项目工程建设，用新技术、新工艺、新材料、高标准打造国内一流的中式卷烟生产线，“芙蓉王”生产过程的系统化设计、精细化加工、智能化控制水平又将得到一次全面提升。

　　与品质内涵紧密相连的莫过于产品质量。在湖南中烟有这样一句名言：“像爱护眼睛一样爱护品牌。”这是因为他们维护的是品牌信誉和消费者利益，把产品质量当作诚信的体现。

　　在常德卷烟厂卷包车间，每一条烟要经过2821个工艺控制点，每一包烟的烟包侧封时间要精确到0.07秒，每一支烟的烟支重量允差标准要控制到 0.01克之内。他们这么做的目的，就是为了践行“一丝不苟，支支一流”的质量观，生产制造环节的员工把对“质量零缺陷”的追求融入生产中的每一个细节。该厂建立的质量信息“云”中心，集成了制丝、卷接、包装、成型4大工序、12个板块、151项工艺质量指标，20万条记录的输入输出功能模块，实现了对产品质量的全面监控、分析、追溯和一体化管控。

　　打造获得顾客价值认同的品质内涵，离不开优质原料的保证。湖南中烟与商业公司开展合作，创新挖掘分级、收购、交接环节潜力，大胆探索专业化分级散叶收购工作。

　　从2009年1.35万担的探索起步，到2013年350多万担、占当年烟叶收购总量的60%以上，散叶收购带来的是烟叶资源利用率的提高。湖南中烟打造品质内涵的能力得到进一步增强。

三

　　品牌修养的理念源于文化服务市场的坚守。以诚信文化支撑市场服务，形成有特色的市场营销组合，在这一点上湖南中烟也交出了漂亮的答卷——

　　建设扁平化的市场服务体系，打造省外到市、省内到县的全国市场服务网络；建设直面消费者、直通市场终端、直连客户渠道的信息服务系统，将供需关系建立在对市场准确分析的基础上，将品牌维护建立在社会反馈的信息平台上；建立精准跟进需求的货源投放机制，坚持用存销关系、量价关系稳定市场、管理品牌、平衡需求，形成了需求导向型市场布局；建立工商互动机制，在信息共享、货源配置、终端建设、品牌传播、市场净化等多个领域加强协同，构建同心共赢、共同发展的良好态势。

　　成功源于诚信，这样的企业主流价值观在当今社会转型期间尤其珍贵。这种正能量通过市场的传播，必然促进品牌的健康发展。

　　然而，湖南中烟认为，仅仅立足于自身品牌塑造和市场开拓的市场营销还不足以涵盖“诚信”文化的精髓。作为有社会责任感、有现代公益心的企业，还应该为营造更有活力、更加温暖、更富生机的社会环境贡献力量，这才是更深层次上文化服务市场的应有之义。

　　在构建和谐社会的大背景下，湖南中烟把沟通和服务市场的范围扩展至更大的领域，打造“芙蓉学子”公益品牌，携手“亚布力”论坛活动，传递中国企业家的群体价值，加强社会服务与沟通。其中，“芙蓉学子”已经成为全国知名的公益助学品牌。活动实施17年来，湖南中烟共奖励、资助全国28个省（自治区、直辖市）1.8万余名大学生，累计捐款超过1亿元。打造公益品牌，不断推进公益事业，使“成功，可以属于每一个人”的品牌文化理念得以生动诠释，也让诚信理念和人本主义思想深深扎根于社会群体的各个层面。

　　管理跟进市场，资源配套市场，文化服务市场，湖南中烟追求的是立足于创建客我共同价值，创造更大的经济和社会价值，让“芙蓉王”品牌的发展更加体现出诚信文化的品格，更加彰显人本主义的光辉，从而实现品牌价值的传递和再传递。湖南中烟用这样的品牌修养，始终保持了“芙蓉王”品牌的健康稳定发展。

跨越，演绎品牌之彩

　　“发展是硬道理”在湖南中烟发展的历程中得以深刻体现。

　　2013年9月，湖南中烟结合党的群众路线教育实践活动，思考、谋划、实践国家局提出的“三大课题”，开展了实名制问卷调查和未来设计创意大赛。从3460份调查问卷、6262份创意作品中，湖南中烟党组提炼出了“13233”发展思路：以“和”为创业精神，打造世界级品牌、培育职业化团队、构建生态型系统，使企业由资源驱动向能力驱动转型、由“研产销”向“市场—研产销—市场”转型，坚持讲真话、做实事、守规则，实现共识、共创、共享。

　　这是湖南中烟把自身置于社会、行业发展演变的多维空间进行评估后所进行的审慎思考，是湘烟人在新时期下提出的重大战略构想，也是以党组书记、总经理卢平为代表的领导班子用感恩和敬畏之心，带领“芙蓉王”品牌往世界级品牌路上前行的铮铮誓言。

　　卢平阐述道：“品牌是‘天’，天自高远，所以湖南中烟将品牌发展的目标定位于‘世界级’品牌：既追求相对规模、关注产品质量和性能，又有能力参与全球竞争，能够按照世界通行标准运作，能够跨国界和跨文化管理，同时具有高度成本柔性，善于取舍和保持核心专长。”

　　无疑，“芙蓉王”品牌距离湖南中烟所追求的世界级大品牌还有差距，如何朝更高水平、更高目标迈进？如何成为中国烟草未来品牌发展的代表典范？答案已在湖南中烟人的行动中。他们将路径聚集在突出价值引领、保持核心专长、打造醇香品类、张扬文化优势、体现世界标准、创新营销组织、参与全球竞争这七个原则上，使品牌有了新的提升平台与提升方式，也把湖南中烟的品牌建设提升到一个更高的境界和层次上。

　　有了方向，就有了前行的动力；有了动力，就插上了使梦想变成现实的飞翔的翅膀。

　　今年以来，湖南中烟加快将“君子五德”，即“仁、义、礼、智、信”产品化，以有形的产品，对接无形的文化，传递社会主义的核心价值观。在“芙蓉王”创牌20周年之际，推出“芙蓉王”（君信），将“诚信”的理念落脚到“芙蓉王”（君信）这包烟上。这是“芙蓉王”品牌走向未来20年、打造升级版最重要的文化元素，也是湖南中烟用中国文化为“芙蓉王”20年“世界级品牌梦想”启航所献上的厚礼。

　　从立足中国到走向世界，无论其规模与内涵都为“芙蓉王”品牌注入了勃勃生机。

　　历尽天华成此景，人间万事出艰辛。

　　20年前，一批“芙蓉王”的设计师和决策者用他们超前的设计思维、科学的创新理念、坚持不懈的诚信态度，让一包卷烟的价值20年不落后，取得了巨大的成功。

　　20年后，湖南中烟在跨越的征程中用中国传统文化继续演绎品牌精彩。“芙蓉王”瑰丽的明天在“打造世界级品牌”目标的激励下，为我们留下了异彩纷呈的想象空间……