引：2013年年中，正值酷暑来临之际，上海烟草集团所推出的薄荷型卷烟——“红双喜（荷派）”正式上市。“红双喜（荷派）”，走大众化路线，其价位在15元一包，是“红双喜”在大众化市场为消费者打造的一款薄荷型口味的特色化产品，满足消费者对薄荷型卷烟细分品类的求新、求异需求；已经上市有一年左右时间的“红双喜（荷派）”，以绿色清新、清爽怡人的薄荷型口味在大众化市场刮起了一股绿色、清凉的“薄荷风”。2014年年中，又值酷暑到来之时，上海烟草集团所推出的新一代集烤烟型口味和薄荷型口味于一体的薄荷爆珠烤烟型卷烟——“红双喜（铂派）”正式上市。“红双喜（铂派）”，走高档化路线，其价位在26元一包，是“红双喜”在高档化市场为消费者打造的“一颗爆珠、两种口味”，集烤烟型口味和薄荷型口味于一体的特色化产品，既满足消费者对烤烟型卷烟主流品类的传统、主流需求，又迎合消费者对薄荷型卷烟细分品类的求新、求异需求；刚刚上市的“红双喜（铂派）”，将让消费者零距离地感受“爆珠”所带来的清凉薄荷型口味，在高档化市场又刮起一股更酷、更炫、更自我、更具创意的清凉“薄荷风”。

　　事实上，不论是已经上市有一年左右时间的薄荷型卷烟“红双喜（荷派）”，还是刚刚上市的新一代集烤烟型口味和薄荷型口味于一体的薄荷爆珠烤烟型卷烟“红双喜（铂派）”，它们都是属于同一个产品系列——“红双喜（派系列）”。该产品系列以年轻化、时尚化、个性化的系列风格而著称，以年轻消费群体为主要目标对象，是对百年老字号品牌“红双喜”的年轻化塑造，让历经风雨沧桑、饱含岁月洗礼的百年老字号品牌“红双喜”，在新时期焕发年轻活力，永葆青春魅力。

　　在此，本文主要以年轻化、时尚化、个性化的“红双喜（派系列）”为观察对象，特别是重点关注“红双喜（派系列）”中“红双喜（荷派）”和“红双喜（铂派）”这两款独树一帜、与众不同的特色化产品，一个是薄荷型口味的特色化产品，一个是“一颗爆珠、两种口味”，集烤烟型口味和薄荷型口味于一体的特色化产品，“红双喜（荷派）”和“红双喜（铂派）”于2013年和2014年的先后问世，不断带给消费者新的个性化惊喜，不断制造“红双喜（派系列）”新的个性化卖点，让“红双喜（派系列）”以持续不断的创新突破吸引消费者的关注，引领“红双喜”品牌焕发年轻活力，永葆青春魅力。

　　年轻化、时尚化、个性化的“红双喜（派系列）”

　　自2012年“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”正式上市以来，“红双喜”又分别在2013年推出“红双喜（荷派）”，在2014年推出 “红双喜（铂派）”等，一款接一款的“红双喜（派系列）”成员们，个个突出年轻化特质、时尚化品味、个性化风格。截至目前，“红双喜（派系列）”已经从最初的以“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”为代表的双规格成员逐渐发展到现在以“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”、“红双喜（铂派）”等为代表的多规格成员，其中，“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”正在二类烟价类中的零售价15元/包价位段形成重要占位；“红双喜（铂派）”即将在一类烟价类中的零售价26元/包价位段形成重要占位。从“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”到“红双喜（荷派）”和 “红双喜（铂派）”等，“红双喜（派系列）”的成员得到不断丰富，其对喜好不同口味（烤烟型口味或薄荷型口味）消费者的吸引力越来越大，“红双喜（派系列）”所具有的品牌影响力得到了持续提升。

　　在“红双喜（派系列）”中，整个“红双喜（派系列）”的价位覆盖了零售价15元/包-30元/包价区，并主要在二类烟价类中的零售价15元/包价位段和一类烟价类中的零售价26元/包价位段形成重要占位。

　　具体来看，同一个价位的“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”各自均属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品， “红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”各自焦油量低至5mg/支，烟气烟碱量低至0.5mg/支，烟气一氧化碳低至8mg/支；不同的是，“红双喜（星派）”属于烤烟型类型，以英式烤烟型口味为主打，“红双喜（尚派）”属于烤烟型类型，以中式烤烟型口味为主打，“红双喜（荷派）”属于薄荷型类型，以薄荷型口味为主打，各自在口味风格上形成差异化区隔；同一个市场，即焦油量低至5mg/支的低焦油卷烟市场，同一个价位，即二类烟价类中的零售价15元/包价位段，“红双喜”在同一个市场推出同一个价位的三款不同口味风格的“派系”成员，这既考验着“红双喜”对市场需求的精准把握能力，又体现出“红双喜”对“派系”产品系列的研发理念、品质技术、品牌文化的高度自信。三款不同口味风格，“红双喜”力求满足的是不同消费者对中西烤烟型口味和薄荷型口味的不同特色化需求。

　　“红双喜（铂派）”即将在一类烟价类中的零售价26元/包价位段形成重要占位。在价位定位上，“红双喜（铂派）”从“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”的15元／包价位向上延伸至26元／包价位，从二类烟价类整体上移至一类烟价类；在减害降焦上，“红双喜（铂派）”属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品，其焦油量低至3mg/支，烟气烟碱量低至0.3mg/支，烟气一氧化碳低至5mg/支，更低焦油、更低危害；在口味风格上，“红双喜（铂派）”属于薄荷爆珠烤烟型类型，集烤烟型口味和薄荷型口味于一体，“爆珠”捏破之前带给消费者的是纯正的烤烟型口味，“爆珠” 捏破之后带给消费者的是清凉的薄荷型口味，“一颗爆珠、两种口味”，让喜好不同口味的消费者任意选择，其既与主打的英式烤烟型口味和中式烤烟型口味的“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”形成差异化区隔，又与主打薄荷型口味的“红双喜（荷派）”形成差异化区隔。

　　2014年正式上市的“红双喜（铂派）”，是继2012年成功上市的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”，2013年成功上市的“红双喜（荷派）”之后，“红双喜（派系列）”的又一款新成员，其在传承“红双喜（派系列）”在包装设计上一贯的设计风格的同时，在口味风格上实现了突破性创新，通过“爆珠”技术的运用将纯正的烤烟型口味和清凉的薄荷型口味融为一体，让消费者能够根据自己的不同口味喜好选择适合自己的口味风格。

　　“红双喜（派系列）”对“人生四喜”主题的演绎

　　从2012年成功上市的“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”到2013年成功上市的“红双喜（荷派）”，再到2014年刚刚上市的“红双喜（铂派）”，这几款“红双喜（派系列）”产品规格各自之间的联系不仅在于它们在产品命名上都取一个“派”，更加在于它们在包装设计上都属于同一种设计风格延伸而来，各自所演绎的主题都是“人生四喜”，将“人生四喜”所反映出的中华传统文化内涵结合于包装设计之中，并与“红双喜”所倡导的“喜文化”内涵一脉相承，在突出自我个性的同时，实现对“喜文化”内涵的创新演绎。

　　何谓：“人生四喜”，即“久旱逢甘露”、“他乡遇故知”、“洞房花烛夜”、“金榜题名时”。以“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”为例，在包装设计上，两者是对“红双喜”传统系列产品的大胆创新，为“红双喜”注入了年轻化基因，让消费者看到了一个充满年轻化、时尚化、个性化的“红双喜”品牌新形象。

　　首先，在正面构图中，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”的主图案是四幅象征中华传统文化内涵的“人生四喜”插画图案和两幅象征大上海标志性城市建筑的插画图案，正中间居中位置是一个白底描边的大红色“喜”字，正中间左边位置是“久旱逢甘露”——机遇喜运、“洞房花烛夜”——爱情桃运的插画图案，代表机遇喜运的“久旱逢甘露”插画，其所运用到的元素是明月几时有、斗转星移、鱼跃龙门、一帆风顺等小故事画面，代表爱情桃运的“洞房花烛夜”插画，其所运用到的元素是中西融合的具有中国特色的花轿和具有西式风格的教堂；正中间右边位置是“他乡遇故知”——贵人旺运、“金榜题名时”——事业红运的插画图案，代表贵人旺运的“他乡遇故知”插画，其所运用到的元素是手机、QQ等表达现代人维系友情方式的符号，代表事业红运的“金榜题名时”插画，其所运用的元素是古典的状元及第和具有现代感的毕业照反映出古典与现代的交融；正中间上下两侧位置的两幅插画图案又分别象征着大上海的标志性城市建筑。除了正中间左右两边位置和上下两侧位置的六幅插画图案以外，上方位置是五盏洋溢着喜庆气息的小灯笼，小灯笼内分别写上“红”、“双”、“喜”、“香”、“烟”五个字样，组合成“红双喜香烟”；下方位置是“吸烟有害健康/戒烟可减少对健康的危害”等吸烟警示语中文字样。

　　其次，在背面构图中，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”的主图案同样是四幅象征中华传统文化内涵的“人生四喜”插画图案和两幅象征大上海标志性城市建筑的插画图案，整体设计风格与正面构图基本一致，白底描边的大红色“喜”字结合不同象征意义的插画图案。除了正中间左右两边位置和上下两侧位置的六幅插画图案以外，上方位置的顶端是“DOUBLE　HAPPINESS”英文字样，“DOUBLE　HAPPINESS”是指“红双喜”的英文名称，“DOUBLE”是“双”的意思，“HAPPINESS”是“喜”的意思，“DOUBLE　HAPPINESS”即“红双喜”，多了一个“红”字，上方位置的下端是宋代诗人汪洙所写的一首在民间流传极广的神童诗——《四喜》：“久旱逢甘露，他乡遇故知；洞房花烛夜，金榜题名时。”这首中英文对照的神童诗又与四幅象征中华传统文化内涵的“人生四喜”插画图案相互呼应，相得益彰；下方位置是“吸烟有害健康/尽早戒烟有益危害”等吸烟警示语中文字样。

　　最后，在左右两侧和上下两侧中，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”所遵循的都是一些常规设计，属于常规硬包设计，其整个包装设计是通过插画艺术演绎“人生四喜”的中华传统文化内涵，并把大上海标志性城市建筑结合于其中；“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”所引入的全新的设计语言和时尚的现代元素，将传统题材与现代元素进行完美的结合，这些大胆的创新，是对“红双喜”的年轻化塑造，为“红双喜”打造出一个充满年轻化、时尚化、个性化的品牌新形象。

　　与“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”相比较，“红双喜（荷派）”、“红双喜（铂派）”在包装设计上都是属于同一种设计风格延伸而来，它们之间在外观上的差异主要体现在不同色调的运用上。具体来看，“红双喜（星派）”和“红双喜（尚派）”在包装设计上的主色调分别以优雅迷人的蓝色和热情阳光的橙色为主，“红双喜（荷派）”在包装设计上的主色调以清新自然的绿色为主；区隔于“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（荷派）”的主色调只是作为正背两面主图案中“人生四喜”和大上海标志性城市建筑的基本图形的点缀，“红双喜（铂派）”在包装设计上的主色调则是以大面积的极具金属质感的蓝色为主，特别是正背两面主图案中“人生四喜”和大上海标志性城市建筑的基本图形在极具金属质感的蓝色衬托下更具现代感与立体感，营造出更硬朗、更坚毅的气质。在主色调的运用上，“红双喜（铂派）”的主色调以大面积的极具金属质感的蓝色为主，其整体的“金属蓝色”又象征创新的科技，预示“红双喜（铂派）”捏破“爆珠”之后清凉的薄荷型口味，局部的定位烫印球体又传达与“红双喜（铂派）”本身“爆珠”技术相匹配的视觉感受。

　　总的来看，“红双喜（派系列）”成员们，个个突出年轻化特质、时尚化品味、个性化风格；整个“红双喜（派系列）”的价位覆盖了零售价15元/包 -30元/包价区，并主要在二类烟价类中的零售价15元/包价位段和一类烟价类中的零售价26元/包价位段形成重要占位；以年轻化、时尚化、个性化的系列风格而著称的“红双喜（派系列）”，其以年轻消费群体为主要目标对象，是对百年老字号品牌“红双喜”的年轻化塑造，让历经风雨沧桑、饱含岁月洗礼的百年老字号品牌“红双喜”，在新时期焕发年轻活力，永葆青春魅力。