时势，时、势者也。时者，天时；势者，地势。古人将善于把握时势的人称之为“君子”。因而，《周易》有云：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”。

　　时势造英雄，英雄判时势。中华民族历来讲究辨证的哲学思维。西北卷烟工业的旗手——“兰州”品牌，其所代表的“绵香”品类，就是在这样的哲学思维中诞生、发展、壮大起来的。

　　英雄如何判断时势，无非就是从“时”、“势”两个汉字出发，审时度势，准确判断时机，科学研究形势，以此把握事物运行的规律，采取正确的价值行动。

　　“天时”萌发中式品类

　　随着时间的推移，中国卷烟消费市场正在发生深刻的变化，既出现了巨大的市场机遇，也存在着巨大的发展挑战。从市场机遇来说，国产卷烟与外烟积极抗衡，已经进入了关键时期。在外部压力和内生动力的双重作用下，中式卷烟的蓬勃发展，越来越着眼于以趋附消费者心智为基本点的国产卷烟品类构建工作上。随着经济、文化、社会的发展，中国人的烟草消费需求，正在发生“两个转变”：一是从过去简单追求烟草消费的基本满足需求，转变为更加注重卷烟品质的稳定性、吸食的舒适性；二是从传统单一追求某驰名产品，转变为更加注重品牌的产品风格与价值个性主张。天时造就了消费市场需求的演变，消费市场需求的演变又进一步催生了各色各样的新卷烟品类。各烟草企业纷纷推动品牌的技术创新、设计创新和消费理念创新等工作，逐渐构成了中式卷烟的品类家族。在这样的情况下，品牌之间的竞争不再完全是此消彼长的零和博弈关系，而是各具差异化风格定位的竞合共存关系。只要能够科学地制定蓝海战略，良好地执行品类策略，品牌无论大小强弱，都能有其生存的空间，都能有其发展的潜力。

　　再从发展的挑战来说，新一代消费者的个性化需求，不仅仅体现在产品概念及其创新上，未来将更体现在对传播、营销和增值服务的特色化定制上，以及强调品牌如何具有丰富的情感表达和良好的社会形象。这就对品类及代表品牌的产品设计、概念提炼、创新发展、品类传播、营销服务、公共关系等工作提出了更高的要求。政界的干部年轻化、商界的“儒商新二代”、学界的新兴智慧领袖、文化界的个性艺术家，不仅仅都是购买力与包容性上佳的新兴消费者，更是要求较高、标准苛刻、自有主张、诉求自我的个性化消费者。他们不再以大规模、大群体的身份出现，而是表现为小众化、细分化的人群特征。在这样的情况下，放之四海而皆准的产品及其营销服务，广而告之遍走四方的品类及代表品牌，无疑将面临新一代消费者的根本冲击。

　　如今，中式卷烟品类构建，已经进入了占领国人心智的更高境界；品类构建促进中式卷烟深入人心，国外烟草制品在中国市场正在逐渐陷入节节败退的境地。今年，国外卷烟在中国市场的总销量不足10万箱，所占市场份额仅有0.2‰，而且面临的竞争形势还在不断恶化，市场占有率还在下滑。实践证明，中式卷烟受得起市场考验，经得住竞争锤炼。

　　放眼望去，中国消费者确实存在与国际烟民所完全不同的消费诉求——归属感与高价值。与西方消费者相比，中国卷烟消费者更加看重品牌的责任与产品的性格，更加在乎内心的共鸣与心智的趋同，更加依恋乡土的情怀与朴实的情谊。这些东西，既不是海外舶来品可以模仿与超越的，更不是国际奢侈品所能速成与夸耀的。这些东西深入在东方社会人们的心中，深入在华夏大地厚重的根基里。这是中式卷烟大力发展东方品类的土壤养分所在。这正是民智开启、民声开通、百花争鸣、百家齐放的现代社会，所给予中式卷烟及其品类、品牌独有的“天时”条件。

　　“地利”催生绵香兰州

　　中国西北，在地图上大体位于大兴安岭以西、长城和昆仑山-阿尔金山以北，包括了陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区和新疆维吾尔自治区。其中新疆全境、甘肃河西走廊及内蒙古贺兰山以西的地区，土地总面积219.05万平方千米，是少数民族聚集区和祖国的西北边疆，也是中国最大的干旱区。

　　甘肃省地处黄河上游，东接陕西，南控巴蜀、青海，西倚新疆，北扼内蒙古、宁夏；甘肃古属雍州，是丝绸之路的锁匙之地和黄金路段，与蒙古接壤，正处于中国中部的黄土高原、青藏高原和内蒙古高原上；气候干燥，降水量不足，阳光充足，太阳辐射强烈，气温的日差较大。

　　正是这西北地区及甘肃独特的地理环境，造就了对“绵香型”独有品类的特别需求。与其它地区不同，西北及甘肃消费者因其地理位置所造成的气候环境不同，对卷烟产品的润喉性、舒适性的要求更高。可以说，甘肃消费者是全国乃至全球卷烟消费者在保持润泽、维持香气、改善口感方面需求的典型代表。地理气候特征越是明显，消费需求特色就越是强烈，就促使市场供给者着力提升产品品质、强化品牌特色。这样的“地利”，正为兰州品牌发展“绵香型”品类提供了不可比拟的区域诉求。

　　2009年，以甘肃烟草工业有限公司为研发主力，中式卷烟在“卷烟增香保润”领域取得了重大突破。“增香保润”技术能够做到的，确实是西北地区及甘肃消费者所需要的——降低危害，提升香气，克服干燥。以此为基础，“兰州”品牌倡导并引领的“绵香型”品类被发现、挖掘并构建起来了。“兰州”品牌以其独有的烟叶醇化基地，特色保润增香技术，创新减害降焦科技，先进烟丝投料工艺，形成了“干燥我适合，湿润更绵香”的“绵香”风格，具有“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”的明显特征。由此，“兰州”品牌已经逐步靠近并击中了消费者心智中，对“绵、香、甜，柔、细、飘”的潜在需求。不仅仅西北干燥地区的消费者，对绵香型品类代表的兰州品牌充分认可；而且兰州品牌脱离了西北干燥的区域，进入湿润的环境中，消费吸食体验更加区域完美。

　　鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说到：“只有民族的，才是世界的。”这种对地理特色催生世界关注的理解及其表述，再经典、再恰当、再简练不过。同样道理，我们可以得出诸多结论：

　　“西北的，就是中国的。”

　　“绵香的，就是中式的。”

　　“特色的，才是值得关注、消费与钟爱的。”

　　实践证明，突出地理、地域特色，一旦能够与品牌消费价值观有机结合，就能彻底开启消费者的心智模式。如今全国性知名品牌，无不是从先具备明显的地区特色开始的。如，中华品牌带有明显的沪产品质特征，乃至产品本身还印有上海市“原产地标识”信息，用于强化地区认识；云烟品牌本身就是以原产地来命名，包括红塔山、玉溪品牌，无不带有鲜明的云南本土风格，主要突出强势的烟叶资源；白沙、黄鹤楼均不脱离湘、鄂本土特征，具有传奇和经典的本土故事情节、经典的历史文化情节，形成了形象的品牌标志。

　　“兰州”品牌及其所代表的“绵香型”品类，集合了以上诸多标志性大品牌的优势因素，包括地区特点、产品品质、吸食特色、历史人文、品牌故事等多个方面。这正是身处西北的“地利”为“兰州”品牌所赋予的品牌气质与优势所在。更加重要的是，“绵香型”品类具有鲜明的消费吸食功能作用。因此，与其说“兰州”品牌是向市场提供一种卷烟，不如说“兰州”品牌是向消费者提供一套有效的解决方案。

　　“人和”滋润丝绸之路

　　在以上天时、地利因素的萌发、催生下，“兰州”品牌及其所代表的“绵香型”品类得到了各方的肯定。国家烟草专卖局姜成康局长在“兰州”品牌座谈会上表示：“兰州是西部做得最好的烟草品牌，在‘十二五’期间要加大对兰州品牌的支持力度”。国家烟草专卖局何泽华副局长也对兰州品牌给予了高度肯定：“‘干燥我适合湿润更绵香’的广告语做得就很好，给自己划定了一片区域，不仅是最适合干燥气候吸食的卷烟，而且在湿润环境下还更好抽”。

　　如今，“兰州”品牌的第二次创业在即，在“天时”、“地利”因素均已有效挖掘的基础上，对“人和”的问题，再次被提上议事日程。

　　辽阔雄伟的西北大地，是中华文明的发祥地。西北地区拥有周秦文化、汉唐文化、炎帝文化、黄帝文化、伏羲文化、佛教文化等中华文化。但凡一提到大西北，历史的厚重感迎面扑来，人文精神油然而生，“大美青海”、“神秘新疆”、“塞上江南宁夏”、“瑰丽甘肃”、“人文陕西”……关于“人和”的话题，自古以来在大西北不绝如缕。

　　丝绸之路，是一条东西物质与精神文化的融合之路，千载传承，悠悠不息，以辽阔博大的东方情怀，一路聚集物华天宝，演绎与传递着灿烂悠长的辉煌文明。丝绸之路，就是最具代表性的“人和”象征。早在东汉时期，中华民族就打通了连接亚洲、非洲和欧洲的商业贸易与文化交流路线。这条路线起始于古都长安(今天的西安)，跨越陇山山脉，经“金城兰州”，穿过河西走廊，通过玉门关和阳关，抵达新疆，沿绿洲和帕米尔高原通过中亚、西亚和北非，最终抵达非洲和欧洲。在这条传奇之路上，演绎了无数的“人和”故事，如西域的张骞，投笔从戎的班超，永平求法的佛教东渡，西天取经的玄奘、游历中国17年的马可·波罗……

　　2012年，“兰州(丝绸之路)”这一新卷烟规格面市。“丝绸之路”赋予了“兰州”品牌新的历史人文元素，而“兰州”品牌也在物质精神诸多层面演绎了“丝绸之路”的传奇历史。可以说，“兰州(丝绸之路)”的推出，就是将市场发展消费演变的“天时”，西北地区对克服干燥的烟草功能需求所的蕴藏“地利”，大西北及丝绸之路所孕育的“人和”，融会贯通、多方采撷的结果。

　　“人和”要求开放进取。近日，中共中央总书记、中共中央军委主席习近平近日在广东考察工作时强调，党的十八大向全党全国发出了深化改革开放新的宣言书、新的动员令，全党全国各族人民要坚定不移走改革开放的强国之路，更加注重改革的系统性、整体性、协同性，做到改革不停顿、开放不止步，为全面建成小康社会、加快推进社会主义现代化而团结奋斗。自古以来，大西北以“丝绸之路”实践了开放包容、东西交流、政通人和的发展经验。“兰州(丝绸之路)”体现了“人和”开放进取的要求。

　　“人和”推动社会责任。作为古丝绸之路上的绿宝石，民勤县俗朴风醇，人杰地灵，曾经山欢水笑草长莺飞，而现今正被腾格里和巴丹吉林两大沙漠合围。如果民勤绿洲不保，必将危及河西走廊；河西走廊不保，必将危及全国。甘肃烟草工业有限公司长期致力民勤地区的生态治理工作。2012年12月，由中共民勤县委、县政府联合甘肃烟草工业举办的“润泽民勤，身体力行”——民勤生态治理2012年度草方格·绿洲行动捐赠仪式暨2013年度重走丝绸之路主题活动启动发布会在兰州举行。“兰州(丝绸之路)”体现了“人和”社会责任的要求。

　　“人和”服务品牌建设。2012年7月，烟草行业认真总结并积极展望中式卷烟品牌建设工作，提出了增强“厚重感”、“神奇感”、“鲜活感”的品牌文化建设要求。“兰州(丝绸之路)”体现了“人和”品牌建设的服务功能。丝绸之路的历史人文财富、现代放开意义和生态维护价值，其“厚重感”可谓沉沉甸甸，其“时代感”可谓正当其时，其“鲜活感”可谓催人奋进。