什么是品类？这是一个从零售管理角度衍生出的概念，可以从“消费者利益”和“产品属性”两方面考量。国际知名咨询公司AC尼尔森调查定义表示，“品类”即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，随着卷烟工业企业对其品牌内涵的不断完善丰富，中式卷烟的“品类”也日益丰富。

  干燥环境建“绿洲”

  在2008年的中式卷烟品类构建会议上，国家局副局长李克明站在中式卷烟品类构建与创新的战略高度，从三个层面系统归纳了中式卷烟品类构建的理论框架，“一是中式卷烟品类构建的出发点是创新，通过品类构建和创新使得中式卷烟与众不同、与时俱进；二是中式卷烟品类构建着力点是技术研发，科技力、技术力是中式卷烟品牌构建的支点，营销是中式卷烟品牌构建的杠杆；三是中式卷烟品类构建与创新的落脚点是满足消费者的潜在需求，根本区别在于要实现产品商业化”，成为行业卷烟品类构建的核心指导思想。

  甘肃烟草工业有限责任公司（以下简称“甘肃烟草工业”）的“兰州”品牌，在品类构建过程中，独具匠心，针对其地处干燥区域的地域特征，聚焦干燥感难题，依托打造行业级技术中心契机，强化基础研究与应用研究，以“中国最适合干燥气候的卷烟，在湿润环境里更绵香”为消费价值，系统打造产品独特的“绵香”风格，创新布局“绵香饱满系列”与“绵香飘逸系列”产品线，有效落实“特色致胜，以精求强”发展战略，品牌的“绵香”品类创新日益表现出旺盛的市场竞争力。

  甘肃烟草工业地处中国干燥气候的核心区域，因为气候环境恶劣，没有原料优势，企业规模小，资源较为有限，所以关注卷烟干燥感明显的行业难题，聚焦干燥气候环境下消费人群的“润泽”需求，因地制宜，确立了“打造最适合干燥气候的卷烟品牌”的“特色致胜”研发战略，系统开展干燥气候环境对卷烟生产、卷烟消费的基础研究与应用研究，经过长期研究探索，立体构建了在干燥气候条件下的卷烟生产、消费的“绵香”风格技术体系与成果转化框架。

  随着“卷烟上水平”基本方针与战略任务的快速推进，中国烟草“532”、“461”品牌格局基本形成，甘肃烟草工业依托“绵香”风格核心技术体系，明确了“特色致胜”的发展方向，加快后发赶超的速度，将“绵香”由“技术战略”上升到“品类战略”，更加强调消费导向与市场导向，开展了从品类到品牌的消费价值链构建，尤其针对干燥环境下消费者的潜在性与针对性需求，从两个“三感”对接国家局对卷烟品牌发展提出的新要求，落实“厚重感、时代感、鲜活感”的品牌文化战略，以“飞天文化”为价值源头，提出了“润生活，润心田”的品牌价值主张；强化“满足感、轻松感、舒适感”的科技研发战略，以“绵香品类”体系为支撑，提出了“干燥我适合，湿润更绵香”的差异化消费价值，完成了功能利益与情感利益的有机结合，使“绵香”特质成为干燥环境下卷烟消费的“心灵绿洲”。

  再上价值新平台

  2010年，“兰州”品牌进入行业“20+10”重点骨干品牌名录，同年在兰州举行的全国烟草网建会上，甘肃烟草工业作为工业企业代表，系统阐述了“绵香”特色的“兰州”品牌培育在“135工作法”当中的针对性应用，“绵香”风格首次面向全行业正式亮相。“干燥我适合，湿润更绵香”的独特价值表述，被何泽华副局长誉为“在烟草市场画了一个圈”，为“兰州”品牌在烟草市场中找准了定位，不仅占据了干燥气候的消费市场，而且湿润环境里也表现出了蓬勃生机。

  面对新要求，再谱新篇章。以“绵香”品类构建为统领，“兰州”品牌从两个层面系统强化“绵香”成果的创新与市场转化。一方面是以集成创新丰满“绵香”特色。“兰州”品牌首先立足西北特定市场，锁定干燥区域特定消费人群，紧抓干燥区域特定自然条件，进一步“破解卷烟干燥感”的特定技术难题，以“最适应干燥气候、湿润环境里更绵香”为目标，将高原醇化、保润增香、减害降焦、特色工艺等进行集成创新，在“绵香饱满”与“绵香飘逸”两大产品系列基础上，通过技术攻关，先后推出了“兰州（丝绸之路）”、“兰州（软飞天）”、“兰州（软珍品）”等低焦高档新产品。在国家局2010年度、2011年度、2012年度国产卷烟主流烟气成分监测情况的通报中，“兰州”系列卷烟相关指标表现良好。“绵香”特色的技术成果得以成功转化，彰显了“兰州”品牌在中式卷烟大家族中的独特地位。

  另一方面是以特色优势推动错位发展。品牌营销是中式卷烟品类构建的杠杆，在满足消费者潜在需要的基础上，依托“绵香”特色产品，“兰州”品牌走出了一条和全国性主导品牌既具差异化、又可兼容的发展路径，在“保润增香、减害降焦、高原醇化”的技术标签之下，更加注重烟草本香，同时强化烟香绵长、口感舒适、危害程度低的新思维，将最新技术成果有机糅合传统配方，彰显特色。“黑兰州好抽，绵！”早已成为西北消费者的共识，“兰州”系列产品成为古丝绸之路的独特风景，“扎根西部、代表西部、大步走出西部”的错位营销战略，使“绵香”成为最具市场前瞻性的品类之一。

  “绵香”品类作为中式卷烟大品类中的一员，其核心理念与价值表现源于市场，终于消费者，具有深厚的认知基础与美誉潜力，随着工业化与城市化的推进，生存环境与心灵的干燥，已成为越来越紧迫的社会问题，就中国市场而言，国土面积有2/3受干燥气候的影响，而生活于1/3国土面积上的人深受干燥困扰；社会转型带来的心灵“干燥”问题，亦是“兰州”品牌“润生活，润心田”的价值主张所关注的焦点。由此看来，“绵香”品类具有广阔的发展前景。

  在“卷烟上水平”持续推进的历史新时期，国家局局长姜成康指出“要一直绷紧支持老少边穷地区经济发展这条弦”。在国家局的大力支持帮助下，甘肃烟草工业确立了“2014年，销量突破100万箱，税利突破140亿元”的发展目标，“兰州”品牌的“绵香”品类构建已成为市场营销培育的一项重点工作，必将绽放独特的魅力。