引：当前，在一类烟、二类烟、三类烟、四类烟、五类烟这五个价类中，三类烟这个价类的市场规模最大，占到了全国卷烟总销量的比重高达45.68%。2012年，全国三类烟销量规模高达2258.68万箱，相比较 2011年的1863.67万箱，增加了395.01万箱，增长了21.20%，占到了全国卷烟总销量的比重从2011年的38.60%进一步提升至 2012年的45.68%，同比提升了7.07个百分点，这些集中反映出的是全国三类烟市场规模扩容仍然保持着较高的增长水平。在这里，本文重点关注的是三类烟市场中的“红河”，从三类烟市场品牌竞争格局风云变幻中看“红河”的成功转型，在三类烟销量规模“一升”和四类烟销量规模“一降”之间，“红河”的 “四变三”战略转型于2012年取得了重大突破，是全国三类烟市场增量规模最大和增长速度最高的重点品牌。

　　盘点三类烟市场品牌竞争格局变化

　　2011年，全国三类烟销量规模高达1863.67万箱，占到了全国卷烟总销量的比重高达38.60%。在三类烟市场品牌竞争格局中，销量规模排名前十五位的重点品牌分别为“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”、“南京”、“娇子”、“黄金叶”、“七匹狼”、“长白山”、 “黄山”、“红河”、“贵烟”、“钻石”、“金圣”。这当中，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“白沙”、“泰山”为代表的重点品牌三类烟销量规模均在100万箱以上，特别是以“双喜•红双喜”、“红塔山”为代表的重点品牌三类烟销量规模高达300万箱以上，即“双喜•红双喜”和“红塔山”这2 个重点品牌的三类烟销量规模分别达到360.16万箱和306.51万箱。

　　以“云烟”、“白沙”、“泰山”为代表的重点品牌三类烟销量规模主要介于100万箱至200万箱之间，即“云烟”、“白沙”、“泰山”这3个重点品牌的三类烟销量分别达到172.95万箱、144.55万箱、103.49万箱。

　　以“南京”、“娇子”、“黄金叶”、“七匹狼”、“长白山”、“黄山”、“红河”为代表的重点品牌三类烟销量规模主要介于50万箱至100万箱之间，即“南京”、“娇子”、“黄金叶”、“七匹狼”、“长白山”、“黄山”、“红河”这7个重点品牌的三类烟销量规模分别达到80.73万箱、 80.58万箱、73.71万箱、71.98万箱、70.65万箱、62.42万箱、51.70万箱。

　　其他“贵烟”、“钻石”、“金圣”等重点品牌的三类烟规模均在50万箱以下，如“贵烟”、“钻石”、“金圣”这3个重点品牌的三类烟销量规模分别为28.38万箱、27.44万箱、23.67万箱。

　　异军崛起的重点品牌

　　与2011年相比较，2012年全年一共新增加了2个三类烟销量规模超过100万箱的重点品牌，即“黄金叶”、“红河”这2个重点品牌的三类烟销量规模首次突破100万箱，“黄金叶”2012年的三类烟销量规模达到130.48万箱，“红河”2012年的三类烟销量规模达到120.03万箱。

　　在三类烟市场品牌竞争格局中，以“黄金叶”、“红河”等为代表的重点品牌的异军崛起之势令人刮目相看，其中，“黄金叶”三类烟销量规模增量规模和增长速度的双双大幅增长与其成功整合进“帝豪”、“红旗渠”等三类烟价类的主销产品是分不开，如零售价为10元/包的“黄金叶（红旗渠）”前身是“红旗渠（硬金红）”，零售价同样为10元/包，“红旗渠（硬金红）”原是“红旗渠”在三类烟市场的主销产品之一；零售价为10元/包的“黄金叶（硬帝豪）”前身是“帝豪（金硬）”，零售价同样为10元/包，“帝豪（金硬）”原是“帝豪”在三类烟市场的主销产品之一，在实现对零售价为10元/包的“红旗渠（硬金红）”和“帝豪（金硬）”的整合置换之后，“黄金叶”三类烟销量规模增量规模和增长速度得以实现双双大幅增长；“红河”三类烟销量规模增量规模和增长速度的双双大幅增长与其品牌成功转型是分不开，在三类烟销量规模“一升”和四类烟销量规模“一降”之间，“红河”的“四变三”战略转型于2012年取得了重大的突破，是全国三类烟市场增量规模最大和增长速度最高的重点品牌。

　　在当下的三类烟市场品牌竞争格局中，这些异军崛起的重点品牌主要存在着两种不同发展路径，一种是借助于外力的品牌整合置换的发展路径，一种是对原来位于四类烟价类的主销产品实施调价、升级换代并将原来的品牌发展重心从四类烟价类向三类烟及以上价类进行重点转移。而“红河”在三类烟市场品牌竞争格局中的异军崛起可谓是集这两种不同发展路径于一体，一方面是借助于外力的品牌整合置换的发展路径，另一方面是对原来位于四类烟价类的主销产品实施调价、升级换代并将原来的品牌发展重心从四类烟价类向三类烟及以上价类进行重点转移，这让“红河”成为2012年三类烟市场品牌竞争格局中最受人关注的重点品牌之一。

　　在奔腾致远中成功转型的“红河”

　　奔腾致远中的“红河”创牌于1985年（1985年红河卷烟厂开始筹建，1988年“红河”品牌正式投产），现已经是红云红河集团的两大主导品牌之一，年销量规模可达200万箱以上。作为一个以规模优势见长的重点品牌，“红河”年销量规模早于2009年做到200万箱左右的级别，但规模越来越大，效益却没有与之相应做强，使得“大而不强”的问题日益突显。目前，在红云红河集团“5118”的品牌发展战略中，即到2015年或更长一段时间，“云烟”品牌规模达到500万箱，“红河”品牌规模保持100万箱，“云烟”、“红河”品牌商业批发销售额达到1800亿元；“红河”的品牌地位已经被明确为辅助地位，而“云烟”的品牌地位为主导地位，这个“5118”的品牌发展战略充分体现出的是以“云烟”为主、以“红河”为辅，各自定位明晰、风格突出、统筹安排、优势互补、协调发展的品牌组合体系。“不求最大，但求最好”——“红河”现在的品牌发展思路已经不在于做大规模，而在于提升结构，力争实现品牌的成功转型。2012年，“红河”三类烟及以上销量规模达到126.23万箱，品牌转型在2012年这一年里取得了重大的突破，现在的“红河”正在从一个以三类烟产品规格和四类烟产品规格销售占比为主导的规模主导型品牌逐步转型为一个以三类烟及以上产品规格销售占比为主导的规模效益型品牌。

　　——借助于外力的品牌整合置换

　　在“红河”三类烟价类中，通过对“小熊猫”三类烟价类的主销产品整合置换而来的“红河（小熊猫清和风）”和“红河（小熊猫世纪风）”现已经成为 “红河”在三类烟市场的主销产品之一。零售价为7元/包的“红河（小熊猫清和风）”前身是“小熊猫（清和风）”，零售价同样为7元/包，“小熊猫（清和风）”原是“小熊猫”在三类烟市场的主销产品之一；零售价为10元/包的“红河（小熊猫世纪风）”前身是“小熊猫（世纪风）”，零售价同样为10元/包， “小熊猫（世纪风）”原是“小熊猫”在三类烟市场的主销产品之一。一个是零售价为7元/包的“小熊猫（清和风）”，一个是零售价为10元/包的“小熊猫（世纪风）”，这两款“小熊猫”三类烟价类的主销产品被整合置换进“红河”系列产品，对“红河”在三类烟市场中的零售价7元/包和10元/包这两大主流价位段的品牌影响力提升是显而易见。以零售价为7元/包的“小熊猫（清和风）”为例，现“小熊猫（清和风）”已经更名为“红河（小熊猫清和风）”，是“红河”在三类烟市场中的零售价7元/包这个主流价位段的一款主销产品之一，整个给人的印象仍然是突出了“小熊猫（清和风）”的绿色清新路线。

　　这款零售价为7元/包的“红河（小熊猫清和风）”原本为“小熊猫（清和风）”，零售价为7元/包，原是“小熊猫”在三类烟市场的主销产品之一；该产品具有“小熊猫”系列产品的传统风格，保证较高的香气丰满度和丰富性，突出烟草自然本香，适当配以辛香、蜜甜香和药草香点缀烟气，以绵柔细腻的烟气为特征，体现优雅、自然的香气风格。在包装设计上，“小熊猫（清和风）”的设计主体图案为两只可爱的小熊猫和风中摇曳的翠竹，两只小熊猫悠然自得，翠竹在清风中摆动，仿佛承载着生命的涌动，所有的细节之美在自然和谐的绿色之中体现，勾画出一幅清新、和谐、自然的生活美图。在对零售价为7元/包的“小熊猫（清和风）”的整合置换过程中，红云红河集团所坚持的是“三个不变”，即经典配方、烟叶配料保持不变，吸食口味保持不变，零售价格不变。与原来零售价7元/包的“小熊猫（清和风）”相比较，“红河（小熊猫清和风）”仍然最大化地传承原有的经典配方、烟叶配料、吸食口味，只有在包装设计上，将“小熊猫”的品牌名称进一步更换为“红河”的品牌名称，“小熊猫”作为一个副品牌名称而存在，整体设计元素仍然最大化延续着“小熊猫”一贯的视觉元素，特别是绿色清新路线的设计风格与“小熊猫（清和风）”的整体设计风格相一致。2012年，零售价为7元/包的“红河（小熊猫清和风）”和10元/包的“红河（小熊猫世纪风）” 在三类烟市场的上升趋势良好，现已经成为“红河”三类烟销量规模上量的重要基础支撑之一。

　　——主销价区的“四变三”升级

　　“红河”的主销价区原本以零售价5元/包左右的价区为主，特别是该价区中的“红河（硬甲）”是“红河”销量规模最大的一款主销产品，“红河（硬甲）”在全国范围内非常深受消费者的喜爱，拥有非常广泛的消费基础。在“四变三”战略转型中，“红河”的品牌发展重心已经从四类烟价类向三类烟及以上价类进行重点转移，具体的“四变三”实施措施为一方面新推出一系列零售价集中于6元/包-8元/包价区的产品规格，另一方面是对原来位于四类烟价类的主销产品实施调价、升级换代等。

　　前者“四变三”实施措施为新推出一系列零售价集中于6元/包-8元/包价区的产品规格，如零售价为6元/包的“红河（硬）”、7元/包的“红河（奔腾）”、“红河（软奔腾）”、8元/包的“红河（运）”、“红河（软运）”等产品规格为“红河”新推出的一系列零售价集中于6元/包-8元/包价区的产品规格；自2009年以来，“红河”新推出的每一款产品规格都在零售价6元/包及以上，并主要集中零售价6元/包-8元/包价区，这充分反映出的是“红河”的品牌发展重心正在从原来的零售价5元/包左右的价区转移至零售价于6元/包-8元/包价区。后者“四变三”实施措施为对原来位于四类烟价类的主销产品实施调价、升级换代等，如“红河（硬甲）”在2012年已经从原来的零售价为5元/包上调为6元/包，1元/包的上调幅度直接让“红河（硬甲）”从原来的四类烟价类晋升为三类烟价类，将“红河”的主销价区从四类烟价类提升至三类烟价类；而2011年新推出的“红河（硬）”又是属于与“红河（硬甲）”品质特征一脉相承的升级产品，是在“红河（硬甲）”的基础上，围绕内在化学指标和感官品质进行系统提升之后新推出的产品规格；“红河（硬）”在传承原来“红河（硬甲）”整体包装设计简洁、大方和稳重感的同时，体现纯正的烟草香气，突出烟气的顺柔感受及悠长余韵，带给消费者的是全新体验和超值享受。

　　目前，“红河”在销的三类烟产品规格主要以零售价为6元/包的“红河（硬甲）”、“红河（硬）”、7元/包的“红河（硬66）”、“红河（奔腾）”、“红河（软奔腾）”、“红河（小熊猫清和风）”、8元/包的“红河（运）”、“红河（软运）”、9元/包的“红河（软88）”、10元/包的“红河（硬88）”、“红河（源）”、“红河（小熊猫世纪风）”等产品规格为主，这些产品规格的零售价主要分布在零售价为6元/包-10元/包价区，“红河” 的主销价区正在从原本以零售价5元/包左右的价区逐步升级为零售价为6元/包-10元/包价区，“红河”的“四变三”战略转型在2012年这一年里取得了重大的突破。2012年，“红河”三类烟及以上销量规模达到126.23万箱，其中，三类烟销量规模为120.03万箱，相比较2011年的51.70万箱，大幅增加了68.33万箱，大幅增长了132.18%，是全国三类烟市场增量规模最大和增长速度最高的重点品牌。“红河”三类烟及以上销量规模在品牌总销量中的销售占比已经从2011年不足30%大幅提升至2012年高达70%以上，现在的“红河”正在从一个以三类烟产品规格和四类烟产品规格销售占比为主导的规模主导型品牌逐步转型为一个以三类烟及以上产品规格销售占比为主导的规模效益型品牌。

　　综上所述，在2012年的全国三类烟市场品牌竞争格局中，成功转型“红河”，是全国三类烟市场增量规模最大和增长速度最高的重点品牌。“红河”，这个三类烟市场品牌竞争格局中异军崛起的重点品牌，其发展路径一方面是借助于外力的品牌整合置换的发展路径，另一方面是对原来位于四类烟价类的主销产品实施调价、升级换代并将原来的品牌发展重心从四类烟价类向三类烟及以上价类进行重点转移。“红河”，这个三类烟市场品牌竞争格局中异军崛起的重点品牌，其成功转型的发展路径在一定程度上代表着当下一些以低结构产品规格销售占比为主导的规模主导型品牌在“532”和“461”知名品牌竞争背景下的规模效益型谋变，“不求最大，但求最好”——不在于做大规模，而在于提升结构，力争实现品牌的成功转型。