引：“奇葩”，本意是指奇特而美丽的花朵，常用来形容珍贵奇特的盛貌或非常出众的事物。将“奇葩”这个词语引申到行业内来，“芙蓉王” 品牌就犹如高档烟中一朵盛开的“奇葩”。在“十二五”发展末期，“芙蓉王”品牌销售收入将有望冲击1000亿元的发展目标，并将强势跻身“532”和 “461”大品牌阵营中的第一方阵，“芙蓉王”品牌这朵高档烟中盛开的“奇葩”定将持续绽放，常开不败。

　　“芙蓉王”创立初期采取独具特色的价格策略，直接避开了“中华”和“红塔山”这两大品牌的优势价区，在零售价200多元/条这个高档烟空白价区精耕细作，精准出击，并成长为零售价200多元/条这个高档烟空白价区最具市场竞争力的代表品牌之一。当初，零售价200多元/条这个很少被人关注的高档烟非主流价区，在以“芙蓉王”等品牌为代表的持续引领下，消费者对零售价200多元/条价区的接受度与日俱增，零售价200多元/条价区的消费基础也随之越来越牢固。如今，零售价200多元/条价区已经从一个很少被人关注的高档烟非主流价区蜕变成为高档烟销量最大的主流价区，而“芙蓉王”品牌也蜕变成为高档烟销量最大的代表品牌，书写高档烟市场的一个品牌传奇。

　　在创立初期，“芙蓉王”品牌并没有急于上量，而是采取非常规的限量措施，为品牌塑造出一种神秘感，让消费者对“芙蓉王”品牌有一种距离感，强化消费者对“芙蓉王”这个高档烟品牌的认知。1994年，“芙蓉王”品牌创立当年品牌销量仅为35箱；1995年，品牌销量也仅增长至1600多箱。从 1996年开始，“芙蓉王”品牌发展逐渐进入到一个高速成长期，以年均30%以上的增速持续发展，品牌销量也从1996年过万箱增长至2010年的80多万箱，“芙蓉王”品牌已经连续多年坐稳高档烟销量第一的“宝座”。与此同时，2010年，“芙蓉王”品牌销量过万箱的省市高达17个，“芙蓉王”品牌在全国范围内的影响力不断得到增强。2011年，“芙蓉王”品牌将有望冲击100万箱的品牌销量，并将率先成为高档烟市场中首个品牌销量过100万箱的纯一类烟品牌。“芙蓉王”品牌这朵高档烟中盛开的“奇葩”，一开就是十几年，并且长盛不衰，在十几年的成长历程中几乎没有出现过衰退的情况，一直引领着高档烟市场的发展潮流。

　　“芙蓉王（硬）”畅销于全国各地

　　一个品牌的发展需要有一个主导产品来引领，这个主导产品在市场上需要具有较强的竞争力。这个主导产品不论是在产品形象、包装，还是在产品价格等方面，都需要符合市场定位，并能够给消费者带来某种独特的利益感知，尤其是对于那些处在创立阶段的品牌来说，更需要打造出这样一个具有较强竞争力的主导产品。

　　举个例子，在古代的战争中，进攻一方如果要攻下一座城池，并不需要把这座城池的所有城墙都轰倒掉，而是需要集中力量打开一个“缺口”，然后再从这个“缺口”进入，进而攻下整座城池。这个例子给我们的启发意义是：一个品牌并不需要一下子推出多少个产品，而是需要集中力量打造出一个具有较强竞争力的主导产品，这个主导产品的威力相当于在市场上打开一个“缺口”，让这个品牌更具攻击力，并引领着这个品牌的不断向前发展。

　　“芙蓉王”品牌在创立阶段，并没有一下子推出多少个产品，而是集中资源打造“芙蓉王（硬）”这个具有较强竞争力的主导产品。从产品形象和包装上来看，“芙蓉王（硬）”是一个比较符合当时高档烟消费者需求的代表产品，其华贵典雅的气质尽显王者之气，符合当时高档烟消费者的审美需求；从产品价格上来看，“芙蓉王（硬）”的零售价200多元/条直接避开了“中华”和“红塔山”这两大品牌的优势价区，既避免受到“中华”品牌的打压，又回避了以“红塔山” 等品牌为代表的激烈竞争（注：当时，“中华”和“红塔山”这两大品牌分别在零售价300元/条左右和100元/条左右具有相当强的竞争力），并率先抢占到切入高档烟市场的先机；还有，通过选、刷、擦、挟等人工手段，一片一征地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶，封闭式生产，纯叶丝卷制；采取独创配方，追求烟草原香等，这些又从产品品质上确保“芙蓉王（硬）”的独到之处，让“芙蓉王（硬）”能够给消费者带来高品质的利益感知。

　　在“芙蓉王”品牌集中资源的精心培育下，“芙蓉王（硬）”在创立阶段便迅速成为了“芙蓉王”品牌在高档烟市场最具号召力的主导产品，并引领着 “芙蓉王”品牌的不断向前发展；在进入高速成长期，“芙蓉王（硬）”更是成为了“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑，堪称是“芙蓉王”品牌发展最为核心的 “金牛产品”，为“芙蓉王”品牌发展贡献出源源不断的现金流。可以说，“芙蓉王”品牌之所以能够连续多年坐稳高档烟销量第一的“宝座”，离不开“芙蓉王（硬）”的强有力支撑。2010年，“芙蓉王”品牌实现调拨销售84.1万箱，其中，“芙蓉王（硬）”仍然是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑，占到 “芙蓉王”品牌整体销售规模的近八成。

　　如果用一个“金字塔”式的品牌架构来形容的话，“芙蓉王（硬）”所处的位置就相当于“塔基”的位置，正是因为有了“芙蓉王（硬）”这个稳固且牢靠的“塔基”支撑，“芙蓉王”品牌才能够成功向上进行延伸。相反，如果缺乏“芙蓉王（硬）”这个稳固且牢靠的“塔基”支撑，“芙蓉王”品牌向上进行延伸的风险就相当大。试问，“塔基”还未搭稳，又如何向上进行搭建呢？

　　一股引领潮流的“蓝色风暴”

　　在“芙蓉王（硬）”在零售价200多元/条价区获得成功之后， “芙蓉王”品牌于2000年推出“芙蓉王（硬蓝）”。“芙蓉王（硬蓝）”的零售价为350元/条，“芙蓉王（硬蓝）”的正式上市，一方面揭开了“芙蓉王” 品牌开始向上进行延伸的序幕，另一方面则开始在高档烟市场掀起了一股引领潮流的“蓝色风暴”。

　　随后，零售价为600元/条的“芙蓉王（软蓝）”、1310元/条的“芙蓉王（钻石）”和500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”等“蓝色系列” 的代表产品先后于2003年、2004年和2008年推出，“芙蓉王”品牌在高档烟市场掀起的这股引领潮流的“蓝色风暴”越刮越强劲。

　　蓝色会让消费者联想起什么呢？宁静、清洁、理智，蓝天白云、蓝色海洋……与此同时，蓝色不仅代表着一种永恒的色彩、一种可靠的色彩，而且象征着一种智慧的色彩、一种科技的色彩。正如同一说起“IBM”这个品牌，很多消费者便会联想那充满智慧的蓝色，蓝色在消费者的脑海里与“IBM”这个品牌牢牢地联系在了一起，蓝色成为了“IBM”这个品牌的重要视觉识别特征之一。同样，作为最早将蓝色这个色系导入到品牌视觉识别中的高档烟，“芙蓉王”品牌无疑抢先抓住了蓝色这个极具象征意义的色彩资源。除了象征智慧以外，蓝色还有沉着、冷静、思考的含义，这也与“芙蓉王”品牌含蓄、内敛、尊贵的风格不谋而合。从零售价为350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”到600元/条的“芙蓉王（软蓝）”和1310元/条的“芙蓉王（钻石）”，再到500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”，“芙蓉王”品牌“蓝色系列”多个代表产品的先后推出，在消费者的脑海里深深地烙下了印记，“芙蓉王”这个品牌与蓝色这个色系牢牢地联系在了一起。从某种意义上来说，蓝色也成为“芙蓉王”这个品牌的重要视觉识别特征之一。

　　前有“中华红”红遍大江南北，后有“芙蓉蓝”横空出世，“芙蓉王”品牌在高档烟市场掀起了一股引领潮流的“蓝色风暴”。当下，在全国范围内至少有数十个产品在模仿“芙蓉王”品牌的蓝色格调，而“芙蓉王”品牌的蓝色格调又是当中最为突出的，是最能够引发消费者联想的高档烟。

　　不过，从客观上来说，“芙蓉王”品牌在高档烟市场掀起的这股引领潮流的“蓝色风暴”的同时，却多少又有些尴尬。一方面是“蓝色系列”在全国范围内的知名度越来越高，另一方面则是“蓝色系列”的整体销售规模却难与“芙蓉王（硬）”这个主导产品相提并论。在“芙蓉王”品牌产品销售分布中，“芙蓉王（硬）”占到近八成的比例，而“蓝色系列”则只占到二成左右的比例。究其原因，可能是多方面因素影响的，但其中有一点可能是高档烟消费者的审美需求更倾向于选择那些象征尊贵身份的黄色或金色或其它色彩，这一点也与中国人的传统审美观有关。

　　彰显华贵和典雅的“金色风”

　　一直以来，中国人对黄色或金色都有一种强烈的认同感，黄色是古代皇室的御用色系，金色也常常被古代皇室所采用。金色会让消费者联想起什么呢？金灿灿的黄金，财富的象征、尊贵的身份、高贵、光荣、华贵、荣耀、金碧辉煌……金色与高档烟似乎天生有一种难于割舍的联系。2010年，在继“芙蓉王（硬）”和“蓝色系列”之后，“芙蓉王”品牌又推出了一个以金色为主色调的代表产品——“芙蓉王（软金）”。

　　“芙蓉王（软金）”的零售价为400元/条，“芙蓉王（软金）”的外包装设计以金色为主色调，满版的金色风格，再加上商标上“芙蓉王”篆体字和镶嵌其中的“王冠”边纹的和谐搭配，动静相宜，凸显庄重如鼎的王者意境，彰显着极致的华贵和典雅。可以说，“芙蓉王（软金）”这个代表产品的外包装设计处处透露出一种华贵的气息，一种典雅的风格，让不少高档烟消费者看上一眼，就喜欢上了它。

　　从黄色到蓝色，再到金色，当下，“芙蓉王”品牌在高档烟市场正在酝酿着新一轮的“金色风”，彰显华贵和典雅的“芙蓉王（软金）”的一经推出，就让很多消费者对“芙蓉王”品牌有一种全新的认识。从某种意义上来说，以金色为主色调的“芙蓉王（软金）”的正式上市，是“芙蓉王”品牌的一次大胆的尝试，并与黄色的“芙蓉王（硬）”和“蓝色系列”形成了非常明显的区隔。

　　不过，从主观上来说，以金色为主色调的“芙蓉王（软金）”的推出，会不会打乱消费者对“芙蓉王”品牌的原有认识呢？尤其是会不会打乱消费者对 “芙蓉王”品牌的蓝色格调的原有认识呢？从零售价为350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”到600元/条的“芙蓉王（软蓝）”和1310元/条的“芙蓉王（钻石）”，再到500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”，“芙蓉王”品牌“蓝色系列”多个代表产品的先后推出，在消费者的脑海里深深地烙下了印记，“芙蓉王” 这个品牌与蓝色这个色系牢牢地联系在了一起。此时，“芙蓉王（软金）”与“蓝色系列”又应该如何共生共存呢？

　　“金字塔”式的品牌架构解读

　　从黄色到蓝色，再到金色，这只是从产品外包装设计风格给消费者带来的认识进行解读，而更深层次的解读则是从品牌架构上来进行解读。如果用一个“金字塔”式的品牌架构来形容的话，“芙蓉王（硬）”所处的位置就相当于 “塔基”的位置，正是因为有了“芙蓉王（硬）”这个稳固且牢靠的“塔基”支撑，“芙蓉王”品牌才能够成功向上进行延伸。

　　那么，“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软金）”等代表产品也都各自处在什么样的位置呢？

　　从“塔基”从上看，最低层的是零售价为230元/条的“芙蓉王（硬）”，再往上是350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”、400元/条的“芙蓉王（软金）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（软蓝）”，最后则是1310元/条的“芙蓉王（钻石）”，其中，“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”所处的位置就相当于“塔腰”的位置，“塔腰”这个位置相当重要，在“塔基” 搭建已经非常稳的情况下，“塔腰”就应该成为下一阶段的重要建设目标；而“芙蓉王（钻石）”所处的位置就相当于“塔尖”的位置，从最高层确保了“芙蓉王” 品牌的高度，并树立起“芙蓉王”品牌在高档烟市场中的标杆形象。

　　当下，“芙蓉王”品牌“金字塔”式的品牌架构已经初步成型，在零售价200-300元/条价区主要以“芙蓉王（硬）”这个代表产品为主，在零售价300（含）-600元/条（含）价区主要以“芙蓉王（硬蓝）”、“芙蓉王（软金）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”等代表产品为主，在零售价800元/条及以上价区主要以“芙蓉王（钻石）”这个代表产品为主，其各自所对应的位置则分别为“塔基”、“塔腰”和“塔尖”，并形成了极具竞争力的“金字塔”式的品牌架构。

　　对“芙蓉王”品牌的两点思考

　　自1994年创立以来，“芙蓉王”品牌已经成长为高档烟市场最具竞争力的代表品牌之一。2011年，“芙蓉王”品牌将有望冲击100万箱的品牌销量，并将率先成为高档烟市场中首个品牌销量过100万箱的纯一类烟品牌。不过，“芙蓉王”品牌在高速成长的背后也有一些发展现状需要加以思考。

　　思考一：“芙蓉王”品牌的下一个“金牛产品”是谁呢？

　　“芙蓉王”品牌之所以能够连续多年坐稳高档烟销量第一的“宝座”，离不开“芙蓉王（硬）”的强有力支撑。可以说，“芙蓉王（硬）”这个代表产品自始自终都是“芙蓉王”品牌发展最为核心的“金牛产品”，为“芙蓉王”品牌发展贡献出源源不断的现金流。那么，在高档烟市场不断向上升级的大环境背景下， “芙蓉王”品牌的下一个“金牛产品”是谁呢？在此，笔者觉得“芙蓉王”品牌的下一个“金牛产品”将最有可能在“塔腰”这个位置里产生。那么，到底是“芙蓉王（硬蓝）”或“芙蓉王（软金）”，还是“芙蓉王（蔚蓝星空）”或“芙蓉王（软蓝）”呢？

　　“芙蓉王（硬蓝）”是继“芙蓉王（硬）”之后，“芙蓉王”品牌销量第二大的一个代表产品。自2000年推出以来，“芙蓉王（硬蓝）”这个“蓝色系列”的开山之作已经成长为零售价300-400元/条价区最具竞争力的代表产品。不过，由于零售价300-400元/条价区的市场容量还较为有限，“芙蓉王（硬蓝）”的销量与“芙蓉王（硬）”相比，还有相当大的差距。“芙蓉王（软金）”是“芙蓉王”品牌2010年刚上市不久的一个代表产品，能否成为“芙蓉王”品牌的下一个“金牛产品”，还需要历经市场的洗礼。“芙蓉王（蔚蓝星空）”是“芙蓉王”品牌2008年推出的一个代表产品，“芙蓉王（蔚蓝星空）” 在“蓝色系列”当中的市场表现较为逊色。“芙蓉王（软蓝）”是“芙蓉王”品牌2003年推出的一个代表产品，自推出以来，“芙蓉王（软蓝）”已经逐渐成长为零售价600-800元/条价区具有较强竞争力的一个代表产品。

　　从这几个代表产品的市场走势来看，“芙蓉王（硬蓝）”和“芙蓉王（软蓝）”是当下“芙蓉王”品牌的“明星产品”，其中，“芙蓉王（硬蓝）”是最有潜力成为“芙蓉王”品牌的下一个“金牛产品”，在今后发展中，“芙蓉王（硬蓝）”将成为“芙蓉王”品牌销量提升和结构升级的关键产品；而“芙蓉王（软蓝）”则将成为“芙蓉王”结构升级的关键产品，“芙蓉王（硬蓝）”和“芙蓉王（软蓝）”这两个代表产品将共同增强“芙蓉王”品牌的“塔腰”竞争实力，壮大 “芙蓉王”品牌的“塔腰”销售规模，并支撑起“芙蓉王”品牌向1000亿元的发展目标发起冲击。

　　思考二：“芙蓉王”品牌能否在更高档的价区站稳脚跟？

　　当下，零售价400-500元/条价区和600-800元/条价区是高档烟市场发展的两大核心价区，“芙蓉王”品牌在这两个核心价区的代表产品主要有“芙蓉王（软金）”和“芙蓉王（软蓝）”。“芙蓉王”品牌在这两个核心价区最为强势的竞争对手无疑就是零售价为450元/条左右的“中华（硬）”和 700元/条左右的“中华（软）”，“芙蓉王”品牌能否在“中华”品牌优势最为明显的核心价区取得新的突破，这将是“芙蓉王”品牌在“十二五”发展期间的一大看点。

　　作为高档烟市场最具竞争力的代表品牌之一，“芙蓉王”品牌这朵高档烟中盛开的“奇葩”正在续写新的品牌传奇，并正在朝着跻身“532”和 “461”大品牌阵营中的第一方阵而不懈地努力。