“芙蓉王”实现新一轮跨越发展

2011-05-31来源:湖南烟草作者:晓文

  “芙蓉王”,这朵行业高档烟中的奇葩,自诞生至今,已经走过了16个春秋。在这16年里,“芙蓉王”保持了高速的发展,成为中国烟草的代表品牌之一。2010年,行业迎来的变革,国家局提出了“卷烟上水平”的总体规划,以及“532”、“461”品牌发展目标,这是中国烟草向“大企业、大品牌”发展目标迈进的重要一步,作为行业高端烟领军品牌,面对发展机遇,“芙蓉王”再次实现了新一轮的跨越式发展。

  “高档烟第一品牌”地位不断巩固

  从1994年创牌以来,“芙蓉王”以年均30%以上的速度快速而持续地增长着,并发展成为了中国高端卷烟市场的主流品牌之一。2009年,“芙蓉王”品牌规模达到64.8万箱,年销量位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位。从当初的销量仅35箱,到2009年的60多万箱,书写了一段行业发展的传奇。

  进入2010年,“芙蓉王”品牌销量增速依然强劲,尤其是投资10 多亿元、历时三年建设的“芙蓉王”专线技改项目投产之后,不仅缓解了“芙蓉王”的产能矛盾,而且彰显“芙蓉王”的风格,推动着“芙蓉王”品牌规模的扩张,2010年,“芙蓉王”年销85.06万箱,增幅接近30%,继续稳居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的宝座。“芙蓉王”占全国一类烟的比重提升 0.19个百分点,销量过万箱的省市达17个,同比增加4个。

  优质原料短缺问题一直制约着“芙蓉王”品牌的规模扩张。2010年湖南中烟进一步巩固云、贵、川、湘的工商原料战略合作关系,构建稳定的原料保障体系,探索建立品牌输出与原料联动的新型工业合作关系。同时,湖南中烟一方面通过特色生态区域和特色品种的选择,积极寻找替代资源;一方面,通过采取一系列生产技术措施,提高上部烟叶的可用性,使其进入配方。这些举措为“芙蓉王”品牌的持续增量奠定了原料基础。

  在配方上,坚持自主创新,追求烟叶本身的香气质,在加香料上选择天然提取物,并采用独特自然醇化与低温处理工艺,减少人工雕饰,是天然提取物和烟叶香气浑然一体,保持了优质烟草自然特征。在生产上,坚持“标准源于市场,质量源于细节”的原则,优化生产过程模式,精准执行生产管理,建立了一套先进、完善的检测装置监控体系。在生产过程、质量预控把关上突出质量保障的预案操作,形成了设备、工艺、产品质量控制链、将质量管理从传统的产后检验向产前预控转变,实现质量关注三个转向,及有结果控制向过程控制的转向;由人工经验向科学决策的转向;由实物质量控制向对整个在线装置控制的转向。

  同时,满足了“芙蓉王”卷烟生产的加工精细化、配方精确化、处理工艺特色化、加工组织柔性化的需求,不断对其生产线进行技术改造,这体现了中式卷烟特色工艺及其发展方向,也保障了“芙蓉王”每一款产品品质、风格的稳定。

  “芙蓉王” (软金)问世

  2010年,对于“芙蓉王”品牌的发展来说,软金的推出是其中重要举措。这款卷烟定位于40元价位,并且,一过去传统的蓝色包装,采用了金色包装。自上市以来,针对“芙蓉王(软金)”在全国市场的拓展,湖南中烟实施了积极的品牌开拓策略,面向全国市场,深耕有小城市,加大营销力度,可以说,软金的推出是“芙蓉王”2010年里重要的举措之一,具有非同寻常的意义。

  首先,是“芙蓉王”品牌规模扩张的重要举措。在行业卷烟上水平的发展要求下,“芙蓉王”面临着规模持续突破、保持一类烟销量第一地位的压力。所以,湖南中烟的发展规划中,明确把提升 “芙蓉王”的销量作为未来重要的工作之一,而且国家局在考察湖南中烟时也指出“芙蓉王”品牌要实现1000亿元销售收入的目标,持续扩张规模是关键。而 “芙蓉王”软金的问世无疑为“芙蓉王”品牌注入了新鲜活力和动力,从上市后的强势表现看,这款新规格必将成为未来销量增的一大亮点。

  其次,提升“芙蓉王”品牌销售结构。虽然,近几年来“芙蓉王”品牌销量的增长非常迅速,三年时间品牌规模翻了一番以上,但“芙蓉王”要在五年之后冲击年商业销售收入1000亿元的目标,依旧面临的诸多问题,如“芙蓉王”的高端产品规格增长速度明显低于普通规格。所以,除了需要继续保持品牌规模稳健增长的同时,更需要做好高端产品规格的市场培育,努力实力“芙蓉王”由规模领先向价值领先的跨越。然而,“芙蓉王”(软金)则承担起“芙蓉王”向更高端价位实现突破的重任。

  第三,完善了“芙蓉王”品牌构架。在“芙蓉王”(软金)推出之前,“芙蓉王”品牌主要有五款主力产品规格,这五款主力产品规格分别为零售价23元/包的“芙蓉王(硬)”、35元/包的“芙蓉王(蓝)”、50元/包的“芙蓉王(蔚蓝星空)”、60元/包的“芙蓉王(软蓝)”、 100元/包的“芙蓉王(钻石)”,可见,“芙蓉王”品牌零售价覆盖了23元/包、35元/包、50元/包、60元/包、100元/包这几个价位段,但唯独缺少了40元这一价位。“芙蓉王”软金的推出填补了这一空白。

  第四,丰富了产品文化内涵。这款“芙蓉王”软金,是继蓝色系列之后,首次推出金色包装的产品,带给了消费者以全新的感觉。金色是王者的颜色,金色象征着富贵与权力,象征着华贵与辉煌。有金色在的地方,无疑是王者的銮驾,世界上大多数国家的皇族颜色都是以金色为基调。可以说,从黄色到蓝色,再到如今的金色,“芙蓉王”正在尝试新的突破,为“芙蓉王”品牌发展增添新的活力。

  再次把握行业发展潮流

  自创牌之初,“芙蓉王”就以超前的眼光盯准高端烟市场,围绕“成功人士吸食的烟”这一定位,成功推出了20元价位的“芙蓉王”(黄)。前瞻性地把握住了卷烟消费心理变化趋势,抓住了改革开放富起来的一批人追求享受、炫耀财富的心理,迅速成长为行业高端烟的代表品牌。从此,“芙蓉王”在消费者心目中树立起了高贵而典雅的卷烟贵族形象。

  之后,随着社会潮流的不断变化,当人们不再以炫富为荣,开始追求品质和内涵、文化和品位,于是,“芙蓉王”品牌为适应消费者变化了的高端需求,推出了更为高档的芙蓉王“蓝色系列”,并很快受到消费者的认可和好评,在行业内外掀起一股“蓝色风暴”。

  一直以来,“芙蓉王”品牌定位于成功人士和精英阶层,在中国高端烟市场中一枝独秀、长盛不衰。全球著名的营销大师、定位理论的奠基者特劳特曾盛赞“芙蓉王”的成功是品牌定位的经典之作。可以说,作为行业领军品牌的“芙蓉王”,在行业每一次的转折时期,总能够紧紧把握时代和行业的发展潮流,抓住机遇、精准定位,实现更大的发展。

  而2010年,行业发展迎来继工商分离之后的又一次具有转折意义的变革,在经历百牌号、双十、“20+10”重点骨干品牌等不同发展阶段之后,国家局提出了卷烟上水平、“532”、“461”品牌发展目标,这无疑是企业和品牌新一轮大发展的开始。而且,随着卷烟消费水平的不断提高,高档烟消费整体呈现上升的趋势,行业的这种变化,对于企业和品牌来说,既意味着挑战和压力,也意味着再次迎来了发展机遇,而“芙蓉王”再一次把握住了行业发展的潮流。

  面对行业“卷烟上水平”的发展新机遇、竞争新态势,湖南中烟提出到2015年,“白沙”产销量突破500万箱,“芙蓉王”销售收入超过1000亿元;“白沙”、“芙蓉王”品牌结构整体上移,位居“532”、“461”第一方阵的品牌发展愿景。这一发展目标的明确提出,为“芙蓉王”品牌的发展指明了方向和注入了动力。

  总之,2010年“芙蓉王”品牌继续保持了快速的发展势头,并且在原料、技术、营销、管理等方面的基础继续得到巩固,无疑是行业上水平年度最具关注度品牌的品牌之一。“芙蓉王”已经做好了迎接未来五年甚至更长时间段的竞争和挑战,必将迎来有一个发展高峰。

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