引：自1994年创立以来，“芙蓉王”品牌已经走过了16个春秋，并以“烟界瑰宝”的美誉闻名于大江南北，先后获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“出口免检产品”、“中国500最具价值品牌”等荣誉称号。在这 16年的成长历程中，“芙蓉王”品牌已经从当初中国烟草一类烟市场的“小角色”蜕变成为了中国烟草一类烟市场的代表品牌之一，并有望成为在“十二五”发展末期冲击年商业销售收入1000亿元的大品牌之一。

　　“芙蓉王”：书写高端卷烟品牌的一段发展传奇

　　1994年，“芙蓉王”品牌正式创立。“芙蓉王”品牌在创立之初，并没有与当时市场上的强势竞争对手进行“硬碰硬”，“芙蓉王”品牌很巧妙地将主推产品定位在强势竞争对手主销价位段以外的其它薄弱价位段，即零售价20多元/包的价位段。对于“芙蓉王”品牌这样的一个后来者来说，这一价位段位于 “中华”之下和“红塔山”之上，“芙蓉王”品牌的这种避实就虚的错位营销策略成功避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀，并攻其薄弱环节。自1994年创立以来，“芙蓉王”品牌就以年均30%以上的发展速度迅速成长壮大，并逐渐发展成为了中国烟草一类烟市场的主流品牌之一。与此同时，“芙蓉王”品牌的核心文化诉求也从创立之初的“华夏瑰宝，一王情深”，提升到“创造无限，体验成功”，再提升到“传递价值，成就你我”，“芙蓉王”品牌的核心文化诉求在发展中不断得到了新的升华，“芙蓉王”品牌也最终成为了高端消费者最为青睐的品牌之一。

　　2008年，一场百年难得一遇的金融危机从美国迅速蔓延至全球，并对中国经济造成了巨大的冲击。“城门失火，殃及鱼池”。金融危机也不可避免地影响到了中国烟草行业，尤其是一类烟品牌，当年，中国烟草一类烟市场增幅明显趋缓。不过，“芙蓉王”品牌在当年仍然取得了出色的市场表现，品牌销量超过了 52万箱，成为中国烟草一类烟市场首个销量超过50万箱大关的品牌，并成功超越了“中华”成为中国烟草一类烟市场销量排名第一位的品牌。2009年，“芙蓉王”品牌销量超过了64万箱，同比增加近12万箱，“芙蓉王”品牌继续以较大的领先优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的位置。2010年，“芙蓉王”品牌销量达到了84万箱，同比增加近20万箱，“芙蓉王”品牌在中国烟草一类烟市场销量排名第一位的“宝座”更加牢固，第一位这个“含金量”成色十足；与此同时，“芙蓉王”品牌成为中国烟草6个年商业销售收入超过400亿元的大品牌之一，年商业销售收入仅仅只落后于“中华”和“云烟”这两大代表品牌，位居第三位的位置。在这16年的成长历程中，“芙蓉王”品牌书写了高端卷烟品牌的一段发展传奇。

　　“532”和“461”趋势下的规划愿景

　　2010年初，“532”和“461”品牌发展规划的出台，这是继“36个名优烟”、“百牌号目录”、“两个十多个”以及“全国性20+10重点骨干品牌目录”之后，国家局培育重点骨干品牌的又一个重大举措，国家局对于中国烟草行业的大品牌战略规划也逐步趋于明朗。随着“532”和“461”品牌发展规划的出台，国家局也将从政策导向、资源配置等各个方面扶持重点骨干品牌的进一步做大和做强。按照“532”和“461”品牌发展规划的蓝图，在 “十二五”发展末期，中国烟草将诞生2个年产销规模500万箱、3个300万箱、5个200箱以上的品牌和12个年销售收入超过400亿元的品牌，其中4 个超过600亿元、1个超过1000亿元。

　　在“532”和“461”的行业发展大背景下，“芙蓉王”和“白沙”这两大品牌一起成为了湖南中烟主打的核心品牌组合，并形成“一高一低”的品牌战略布局。在“十二五”发展期间，湖南中烟对“芙蓉王”和“白沙”这两大品牌的规划愿景是到“十二五”发展末期，“白沙”品牌年产销量突破500万箱， “芙蓉王”品牌年商业销售收入超过1000亿元；“白沙”和“芙蓉王”这两大品牌结构整体上移，并位居“532”和“461”第一方阵的规划愿景。按照这个规划愿景，“芙蓉王”品牌将成为最有望在“十二五”发展末期冲击年商业销售收入1000亿元的大品牌之一。

　　2011年，这是实施“十二五”发展规划的开局之年，也是湖南中烟努力实现“532”和“461”规划愿景的关键之年。在这新的一年，湖南中烟对“芙蓉王”品牌的发展目标是品牌年销量突破100万箱，力争达到102万箱，“芙蓉王”品牌在2011年也将有望成为中国烟草一类烟市场首个销量超过 100万箱大关的品牌，并将为“芙蓉王”品牌在“十二五”发展末期冲击年商业销售收入1000亿元打下坚实的基础。

　　“芙蓉王”品牌产品布局的研究分析

　　“芙蓉王”品牌在创立之初就巧打零售价20多元/包的价位段，这一价位段位于“中华”之下和“红塔山”之上，这种避实就虚的错位营销策略让“芙蓉王”品牌成功避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀，并攻其薄弱环节。经过这16年不断的发展和积累，“芙蓉王”品牌也已经成长为零售价18元/包-30元/包这个中国烟草一类烟市场主流价区最具竞争优势的“领军品牌”。

　　目前，中国烟草一类烟市场按照零售价区分段，销售最大的零售价区就是零售价18-30元/包，这个零售价区占据一类烟市场销售比重高达70%，销量前3名的产品规格分别为零售价23元/包的“芙蓉王（硬）”、23元/包的“玉溪（软）”、22元/包的“云烟（软珍品）”，其中，零售价为23元 /包的“芙蓉王（硬）”这款主力产品规格的年销量超过了50万箱，并成为了中国烟草一类烟市场单品年销量最高的一款主流产品规格。“芙蓉王”品牌之所以能够坐稳中国烟草一类烟市场销量排名第一位的“宝座”，离不开“芙蓉王”品牌在中国烟草一类烟市场销量最大的零售价区占据强势的领先优势，离不开“芙蓉王（硬）”的强势表现。

　　现阶段，“芙蓉王”品牌的产品布局已经覆盖了零售价23-100元/包，并形成五款主要产品规格，即零售价为23元/包的“芙蓉王（硬）”、 35元/包的“芙蓉王（蓝）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”以及100元/包的“芙蓉王（钻石）”。在这五款主要产品规格当中，零售价为23元的“芙蓉王（硬）”是“芙蓉王”品牌销量最大的一款主力产品规格，也是零售价18-30元/包这个一类烟市场主流价区的 “领先者”，“芙蓉王（硬）”的销量占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成多；零售价为35元/包的“芙蓉王（蓝）”是“芙蓉王”品牌销量第二大的一款主力产品规格，销量也仅仅只次于“芙蓉王（硬）”，“芙蓉王（蓝）”的销量占到了“芙蓉王”品牌整体销量的一成多；至于零售价为50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”、100元/包的“芙蓉王（钻石）”这三款产品规格的销量则相对有限。。

　　自1994年推出以来，“芙蓉王（硬）”这款主力产品规格就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑，是“芙蓉王”品牌征战于中国烟草一类烟市场的 “拳头产品”。“单品突破”是“芙蓉王”品牌走向成功的起点，“芙蓉王”品牌现在已经坐稳了中国烟草一类烟市场销量排名第一位的“宝座”，但如果没有“芙蓉王（硬）”的成功，就没有“芙蓉王”品牌今日在中国烟草一类烟市场的领先地位。正如同行业外方便面的“领军品牌”——“康师傅”，当初“康师傅”品牌就是凭借着“红烧牛肉面”这款突破性产品的走俏，迅速奠定了其在方便面市场的霸主地位。但是，话又说回来，依靠“单品突破”发家的品牌，其最大的隐忧便是当初的单品能否继续保留强势竞争力，如果不能，那么，品牌发展将会遭遇到成长中的“瓶颈”。今天的“康师傅”品牌尽管“红烧牛肉面”这款突破性产品的市场表现依旧强势，但“康师傅”品牌的产品体系已经大大丰富，“康师傅”品牌已经在逐渐摆脱对“红烧牛肉面”这款突破性产品的过分依赖。而反观“芙蓉王”品牌尽管也已经先后推出了“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（蔚蓝星空）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”等多款产品规格，但尚无一款产品规格的市场表现能够与“芙蓉王（硬）”相提并论，能够成为“芙蓉王”品牌发展新的“领军产品”。

　　一个品牌不可能一成不变地依靠一个老产品“包打天下”，老产品总会有老化的一天。况且，十几年前，零售价23元/包这一价位段是中国烟草一类烟市场的高端价位段；但十几年后的今天，零售价23元/包这一价位段已经成为中国烟草一类烟市场的大众价位段。“芙蓉王”品牌结构如果不能够尽快上移，在一类烟市场更高端的价位段实现新的突破，在未来将有可能成为中国烟草一类烟市场的“大众化品牌”，并与“中华”的高价值品牌优势越拉越远，相信这一定不是 “芙蓉王”品牌所有者所希望看到的。尽管近年来“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”等产品规格的市场表现也继续呈现出良好的发展势头，尤为值得一提的是“芙蓉王（蓝）”经过提质改造之后，2010年市场表现依旧抢眼，“芙蓉王（蓝）”继续坐稳“芙蓉王”品牌的产品体系中销量第二大单品的位置。不过，“芙蓉王（硬）”仍然有高达数十万箱的年销量，在相当长一段时间内，“芙蓉王”品牌发展仍然很难于摆脱对“芙蓉王（硬）”这款老产品的过分依赖。“芙蓉王”品牌在未来发展需要培育出新的潜力产品，培育出成为“芙蓉王”品牌在中国烟草一类烟市场更高端价位段发展的“领军产品”。

　　其实，2008年“芙蓉王（蔚蓝星空）”的推出曾被“芙蓉王”品牌寄予了厚望，但这几年发展下来，“芙蓉王（蔚蓝星空）”的发展没有原先预期中的那样乐观。“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”近几年的市场走势不错，“芙蓉王（软蓝）”是零售价60-80元/包这个零售价区仅次于“中华（软）”的一款单品，“芙蓉王（钻石）”是零售价80-100元/包这个零售价区市场表现较为强势一款单品。但是，零售价60-80元/包和80-100 元/包这两个零售价区的销量空间较为有限，且“中华（软）”在零售价60-80元/包这个零售价区占据着绝对的主导地位（注：中华·软在零售价60-80 元/包这个零售价区占据高达76%的市场份额），“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”要成为“芙蓉王”品牌在中国烟草一类烟市场更高端价位段发展的 “领军产品”并不容易。相对来说，“芙蓉王（蓝）”的发展潜力最大，在零售价30-40元/包这个零售价区，“芙蓉王（蓝）”已经成为零这个零售价区的主导产品，市场份额也高达60%，是这个零售价区最具竞争优势的单品。可以说，“芙蓉王（蓝）”将成为“芙蓉王”品牌未来发展的关键，也应当成为“芙蓉王” 品牌重点培育的对象。除此之外，“芙蓉王”品牌还需要加大在中国烟草一类烟市场其他主流价区的竞争力，如加大在零售价40-50元/包这个一类烟市场第二大主流价区的竞争力，并做到真正提升“芙蓉王”品牌的产品价值。

　　“芙蓉王（软金）”的“适时”推出

　　2010年，“芙蓉王”品牌推出了零售价为40元/包的“芙蓉王（软金）”。“芙蓉王（软金）”是继零售价为50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”之后，“芙蓉王”品牌最新推出的一款新产品。“芙蓉王（软金）”以全新的金色外观设计出现在高端消费者面前，这一金色包装风格也打破了长期以来高端消费者对“芙蓉王”品牌蓝色包装风格的识别认知，给高端消费者带来了耳目一新的感觉，“芙蓉王（软金）”也堪称是“芙蓉王”品牌的价值创新。

　　为什么在这个时候“芙蓉王”品牌推出了全新的金色外观设计的“芙蓉王（软金）”呢？为什么“芙蓉王”品牌没有延续推出蓝色外观设计的“蓝色系列”呢？回顾“芙蓉王”品牌“蓝色系列”的发展历程，“蓝色系列”曾经在中国高端卷烟市场里刮起了一股蓝色潮流，但这股蓝色潮流并没有很强势地拉动“芙蓉王”品牌销量的迅速增长。反倒是“黄色系列”的代表作“芙蓉王（硬）”继续引领着“芙蓉王”品牌的发展，“黄色系列”似乎更迎合中国高端消费者的口味， “蓝色系列”反而处于“叫好不叫座”的尴尬。因此，“芙蓉王”品牌在2010年便有了全新的突破，并打破了原有产品体系的研发思路，大胆推出了“金色系列”的代表作——“芙蓉王（软金）”，这可以说是“芙蓉王”品牌家族一款极具象征意义的突破性产品。

　　这款零售价为40元/包的“芙蓉王（软金）”在这个时候的“适时”推出，无疑将加大“芙蓉王”品牌在零售价40元/包-50元/包这个一类烟市场第二大主流价区的竞争力。“芙蓉王（软金）”的推出，既有利于继续做大“芙蓉王”品牌的销售规模，也有利于“芙蓉王”品牌向更高端价位段实现新的突破，提升“芙蓉王”品牌的价值。“芙蓉王（软金）”的推出，这是继2008年推出“芙蓉王（蔚蓝星空）”之后的又一款新产品，也是“芙蓉王”品牌产品体系中研发4款“蓝色系列”的主打产品之后，首次以全新的金色外观设计在产品体系中出现。“芙蓉王（软金）”的金色包装风格打破了长期以来高端消费者对“芙蓉王” 品牌蓝色包装风格的识别认知，给高端消费者带来了耳目一新的感觉。从黄色到经典的蓝色，再到华贵的金色，“芙蓉王”品牌新的发展时期正在尝试新的突破。

　　“芙蓉王（软金）”坚守“芙蓉王”品牌的本源真义，坚持向消费者传递出最自然的烟草香韵，摈弃浮躁虚华和过多的人工雕琢，返璞归真，积极沉稳。高端卷烟产品的品质离不开顶级烟叶，顶级烟叶生长环境在于独特气候和土壤质量。“芙蓉王（软金）”所采用之上品烟叶，选自非洲、美洲、中国云贵地区的顶级烟叶，经特殊柔性工艺处理，不过多添加香精香料，尽最大可能表现优质烟叶的自然烟草本香，口感柔顺、自然，香气纯正、丰满，烟气柔和、优雅，余味干净、舒适。在包装设计上，金色是王者的颜色，金色象征着富贵与权力，象征着华贵与辉煌。有金色在的地方，无疑是王者的銮驾，世界上大多数国家的皇族颜色都是以金色为基调。“芙蓉王（软金）”以大胆采用金色为主色调，商标上“芙蓉王”品牌篆体字以及镶嵌其中的“王冠”边纹和谐搭配，动静相宜，凸显出庄重如鼎的王者意境，彰显着极致的华贵和典雅。“芙蓉王（硬）”运用了黄色系，黄色系也是高端卷烟品牌最为经常运用的一种颜色，“芙蓉王（硬）”自1994年推出以来就一直受到中国高端消费者的青睐，经久不衰。“芙蓉王（软金）”运用了金色系，同样也是为了迎合中国高端消费者的口味；同时，金色系还与黄色系有效区别开来，金色系是定位于更高端的产品系列，便于高端消费者的识别。

　　“芙蓉王”品牌再一次引领新的潮流

　　回顾“芙蓉王”品牌在创立之初，“芙蓉王（硬）”的推出迎合了当时高端消费者的需求，“芙蓉王（硬）”以尊贵的黄色外观设计，再加上过硬的内在品质打动了高端消费者的心，并迅速赢得了高端消费者的喜爱。随后，随着时代的不断向前发展，高端消费者的需求开始出现新的变化，“芙蓉王”品牌又推出了蓝色外观设计的“蓝色系列”，“蓝色系列”也曾经在中国高端卷烟市场里刮起了一股蓝色潮流。2010年，“芙蓉王”品牌再次顺应时代的变化，推出了全新的金色外观设计的“芙蓉王（软金）”，“芙蓉王”品牌也试图再一次引领新的潮流。“芙蓉王（软金）”是“芙蓉王”品牌多年来的一大突破性创新，“芙蓉王（软金）”的推出打破了长期以来高端消费者对“芙蓉王”品牌蓝色包装风格的识别认知，在给高端消费者带来了耳目一新感觉的同时，也为“芙蓉王”品牌发展增添了新的活力。

　　不过，“芙蓉王（软金）”的全新设计风格毕竟与“芙蓉王”品牌的原有产品风格差异太大。“芙蓉王”品牌的金色系与蓝色系会不会起冲突，“芙蓉王（软金）”的推出会不会影响到“芙蓉王”品牌“蓝色系列”在今后的进一步发展壮大，会不会影响到“芙蓉王”品牌这十年来精心打造的“蓝色系列”的影响力，会不会模糊“芙蓉王”品牌在高端消费者心智中的原有认识。这些都是“芙蓉王”品牌需要给予考虑的，如何处理好“芙蓉王”品牌的金色系与蓝色系的发展关系？如何处理好“芙蓉王（软金）”与“蓝色系列”的协调发展？“芙蓉王”品牌需要多加重视。

　　2010年，“芙蓉王”品牌以出色的市场表现成为中国烟草一类烟市场最受关注的品牌之一。展望“十二五”发展期间，“芙蓉王”这个中国烟草一类烟市场的代表品牌之一，也将以全新的发展状态全力冲击年商业销售收入1000亿元的发展目标。